Cómo Encompass migró 3 sitios web en 5 meses y recuperó el control de su escaparate digital con Webflow
Cuando el equipo de marketing de Encompass quería hacer un cambio, tenía que enviar una solicitud y esperar. Tres marcas adquiridas significaban tres sitios desconectados y cero autonomía de publicación. Tras migrar a Webflow, consolidaron todo y tomaron el control total de su escaparate digital.
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«Pasamos de preguntarnos "¿podemos construir esto?" a "¿deberíamos construirlo y por qué?". Es una conversación totalmente distinta, y es un problema mucho mejor que tener».
Encompass ofrece software ERP para distribuidores, productores y minoristas de bebidas alcohólicas. En un mercado con dos grandes competidores, su sitio web cumple una doble función: es donde los clientes potenciales investigan un posible cambio y donde los clientes actuales inician sesión cada día para gestionar la producción y la distribución. Cuando Zach McDowell asumió el liderazgo de marketing hace 18 meses, ninguna de esas audiencias estaba bien atendida. El equipo de marketing no podía hacer cambios sin enviar solicitudes. La empresa había realizado adquisiciones y ahora tenía tres experiencias de marca desconectadas.
Migraron de Contentful a Webflow en cinco meses, consolidaron tres sitios web y redujeron el tiempo de publicación de días a minutos. Y lo que es más importante, pasaron de preguntarse "¿podemos construir esto?" a "¿deberíamos construir esto?".
"Pasamos de '¿podemos construir esto?' a '¿deberíamos construir esto y por qué?'. Es una conversación fundamentalmente distinta, y es un problema mucho mejor que tener".
— Jade Anthony, Marketing de Demanda, Encompass
"Queríamos empezar a tratar nuestro sitio web como un producto", explica Zach. "Necesitábamos un control total, la capacidad de tomar decisiones y realizar actualizaciones rápidamente, y mejorar la experiencia del usuario final tanto como fuera posible". Esa visión era fundamentalmente incompatible con la configuración existente del equipo, y el tiempo corría en contra de un contrato que expiraba en diciembre y que obligaría a tomar una decisión de una forma u otra.
Cuando tu CMS se convierte en un cuello de botella
"Nos topamos con un obstáculo tras otro. El desafío pasó de la entrega —la configuración de nuestro sistema anterior era '¿podremos siquiera sacarlo a tiempo?'— a la priorización, porque ahora tenemos los medios para hacerlo todo".
— Jade Anthony, Marketing de Demanda, Encompass
Los problemas eran técnicos, operativos y estratégicos a la vez. Contentful ofrecía estructura, pero esa estructura se había calcificado hasta convertirse en una limitación. El equipo trabajaba con 25 módulos preconstruidos desarrollados años atrás y que estaban congelados. "Si mi responsable de marketing de producto venía y decía: 'Oye, tengo una idea genial, ¿podemos poner la imagen en este lado?', estábamos limitados por la falta de recursos de desarrollo dedicados", explica Jade.
El proceso de publicación en sí era arduo. Hacer un solo cambio requería enviarlo a un entorno de pruebas y esperar 20 minutos para ver si funcionaba. Sin función de vista previa. Sin validación rápida. "A veces nos llevaba un día entero de iteración solo para hacerlo bien", recuerda Jade, "especialmente si intentábamos ir más allá de lo que nuestra configuración de Contentful podía hacer".
Para Zach, el dolor operativo se traducía en una limitación estratégica. "Nosotros (el equipo de marketing) no teníamos el control total de nuestro sitio web. Estábamos obligados a pasar por el equipo de desarrollo para realizar cambios". Con la organización de producto centrada en su propia hoja de ruta y las actualizaciones del sitio web lejos de ser una prioridad, el equipo de marketing estaba prácticamente bloqueado de uno de sus activos de mayor valor.
La complicación final: Encompass había realizado adquisiciones y cada producto tenía su propio sitio web independiente. Tres propiedades separadas, tres experiencias de marca desconectadas, sin una estrategia unificada. "Necesitábamos unificarlos bajo una sola bandera de Encompass", dice Zach. Con la fecha límite de diciembre acercándose, el equipo tenía que tomar una decisión.
Migración a la velocidad del negocio
"Nuestro CEO es un ex responsable de marketing de producto. Le gusta cambiar las cosas, le gusta publicar. Puede que me envíe un mensaje por Slack a las 10:30 de la mañana de un viernes porque quiere hacer un cambio. Antes, eso nos habría llevado hasta el martes o miércoles de la semana siguiente. Ahora, ese cambio puede estar hecho a las 11 de la mañana del mismo viernes".
— Zach McDowell, Vicepresidente de Marketing, Encompass
Cuando Zach y Jade comenzaron a evaluar plataformas a mediados de 2024, Webflow siempre destacaba. No solo por sus funciones, sino por lo que Jade llama "el modelo de caja": el sistema de diseño visual basado en componentes que hacía que la plataforma fuera comprensible al instante para cualquiera con nociones básicas de HTML y CSS.
"Una vez que entiendes el modelo de caja, trabajar en Webflow es mucho más accesible para distintos niveles de habilidad", comenta Jade. "Podíamos involucrar a todo el equipo para aprenderlo. Casi tiene esa sensación de WYSIWYG. Puedes previsualizar, retroceder y revertir cambios muy rápido. Eso hizo que fuera más fácil escalar la herramienta sin que yo tuviera que ser el cuello de botella".
Había un problema: el presupuesto. Webflow estaba en el límite superior de lo que podían gastar, y Zach no estaba seguro de poder pagar tanto la plataforma como el soporte de migración necesario para llegar a la fecha límite de diciembre. "Llamé a Sam y le dije: 'No sé si podremos hacer esto con nuestras restricciones presupuestarias'. Eso puso el acuerdo un poco en riesgo".
Sam, su representante de Webflow, les recomendó a Flow Ninja, una agencia experta en Webflow conocida por sus migraciones eficientes y de alta calidad. "Dijo: 'Estos chicos son asequibles, hacen un trabajo increíble y el presupuesto encaja'. Revisamos sus reseñas, hice una llamada de referencia y, sinceramente, se ajustaban a nuestro presupuesto y la llamada fue excelente. Ese fue probablemente el factor decisivo".
La colaboración resultó fundamental. Flow Ninja diseñó un plan de proyecto en cinco etapas, trabajando por sprints mientras el equipo de Encompass revisaba y priorizaba.
Las reuniones semanales mantuvieron a todos alineados, y Jade gestionó la auditoría de contenido y la priorización de la migración mientras Flow Ninja se encargaba del desarrollo técnico. "Terminamos lanzando en nuestra fecha prevista tras ajustar un par de cosas, pero no hubo grandes retrocesos ni nada parecido. Nada salió mal en la parte de la migración", señala Jade. El resultado: tres sitios web consolidados, una migración completa y una nueva plataforma activa a mediados de diciembre, cinco meses desde el inicio hasta el lanzamiento.
El cambio de "¿podemos?" a "¿deberíamos?"
"En nuestro sistema anterior, todo pasaba por mí. Nadie más sabía cómo manejarlo. En Webflow, podemos hacer que todos publiquen sin afectar al desarrollo general que ocurre en el back-end. Esa separación es enorme".
— Jade Anthony, Marketing de Demanda, Encompass
Las victorias inmediatas fueron operativas. Publicar una entrada de blog pasó de llevar más de 2 horas a solo 5 minutos. Las previsualizaciones en el entorno de pruebas pasaron de esperas de 20 minutos a ser instantáneas. Las copias de seguridad del sitio, que Jade asumía que "llevarían un rato", fueron prácticamente instantáneas.
"El desafío pasó de la entrega a la priorización", explica Jade. "Antes eran obstáculos tras obstáculos. Ahora el reto es: podemos hacer tanto, ¿por dónde empezamos?".
El equipo ya está yendo más allá de las victorias de la migración hacia la optimización estratégica, como un rediseño de la página de inicio que en Contentful se habría considerado "no rentable" debido al esfuerzo de desarrollo necesario. "No creo que haya estrés sobre nuestra capacidad de ejecución desde una perspectiva de marketing", dice Zach. "Por supuesto que habrá estrés al rediseñar nuestra página de inicio, pero nuestra capacidad para hacerlo realidad no está en duda".
Han trasladado las páginas de destino de HubSpot a Webflow, ganando libertad creativa y continuidad de marca. "Nuestras páginas de destino en HubSpot eran solo formularios de contenido", dice Zach. "Ahora podemos ir más allá de esos límites y tener la libertad de construir lo que queramos. Ya no tendremos páginas de destino que se vean completamente diferentes a la experiencia real del sitio".
El equipo está explorando Webflow Analyze para obtener información sobre el contenido y la interacción junto con su configuración actual de Amplitude, y planea crear componentes y plantillas para acelerar aún más la ejecución de campañas.
La visión a largo plazo se centra en la optimización del recorrido del usuario y la experimentación. "Estamos emocionados de rediseñar el sitio web para que funcione para nuestros usuarios, no solo bajo la premisa de 'así es como se construyó y aquí estamos limitados'", dice Jade. "Nos entusiasma pensar en los usuarios y en cómo pueden navegar mejor por el sitio".
Jade y Zach provienen de entornos diversos y están aportando una perspectiva centrada en el usuario al sitio web. "Mi experiencia es en gestión y marketing de producto", dice Zach. "La de Jade es en demanda. Ambos nos preocupamos profundamente por el recorrido del usuario y por cómo podemos actualizarlo y cambiarlo para que tenga más sentido para el usuario final, lo que en última instancia conduce a una experiencia de embudo superior más efectiva para nuestros clientes potenciales y nuestra comunidad".
"Va a estar en el centro de cada campaña de marketing que ejecutemos. Nuestra capacidad para personalizar la experiencia y vincular nuestra identidad de marca de manera más fluida es un multiplicador de fuerza".
— Zach McDowell, Vicepresidente de Marketing, Encompass
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Tras luchar con un sitio web rígido, Maven se reconstruyó con N4, partner de Webflow, utilizando Webflow Enterprise para atender mejor a sus diversas audiencias. El sistema moderno y modular permite realizar pruebas reales, localización global y una colaboración más fluida entre los equipos de marketing y diseño.
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Antes de Webflow Enterprise, Copy.ai dependía de asistencia externa para cada actualización, lo que limitaba su control y frenaba su crecimiento. Ahora, gracias al CMS visual y al soporte directo de Webflow, el equipo publica en cuestión de horas en lugar de días y genera millones en oportunidades de venta a partir de contenido orgánico.
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A medida que la estrategia de lanzamiento al mercado de VRIFY maduraba, su equipo necesitaba una forma más rápida y colaborativa de escalar sus contenidos. Con Webflow Enterprise, han desbloqueado la velocidad, la confianza y la flexibilidad necesarias para convertir su sitio web en un auténtico motor de crecimiento, sin necesidad de ampliar la plantilla.
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Gracias a Webflow Optimize, Retool pasó de realizar actualizaciones reactivas a convertirse en un motor de crecimiento proactivo. Al adoptar la experimentación, su equipo de marketing ganó la libertad de probar, aprender e iterar rápidamente, lo que impulsó más reservas de demostraciones, un flujo de registro más fluido y una colaboración más sólida.
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PushPress necesitaba una forma más rápida y flexible de crear sitios únicos y con marca propia para negocios de fitness. Con Webflow, ahora pueden ofrecer sitios de alta conversión a gran escala, ayudando a los dueños de gimnasios a crecer más rápido sin cuellos de botella ni complicaciones.
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Aspect se propuso crear una nueva presencia digital desde cero, honrando al mismo tiempo su marca histórica. Con Webflow, construyeron un sitio global, modular y de alta conversión en solo dos meses, lo que permitió a su equipo de marketing moverse con agilidad, experimentar libremente y escalar de forma más inteligente.
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Al reconocer los desafíos que enfrentan los clientes con las DXP tradicionales y los CMS headless que requieren muchos desarrolladores, Verndale recurrió a Webflow. Este CMS visual y componible permite a Verndale crear experiencias digitales de alto impacto para sus clientes, sin la carga técnica que esto suele conllevar.
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El equipo de marketing de Typeform tenía dificultades con un CMS que frenaba su agilidad, capacidad de experimentación y crecimiento digital. Tras asociarse con Webflow y MakeBuild, recuperaron el control de su sitio web, mejoraron su posicionamiento SEO y aceleraron su llegada al mercado.
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Reconocida por entregar sitios galardonados en tiempo récord, OFF+BRAND. utiliza Webflow para crear contenido escalable y de alto rendimiento que combina un diseño impactante con una funcionalidad impecable, permitiendo a los clientes gestionar sus sitios de forma independiente mientras logran un impacto real en su negocio.
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AutoTrader se propuso escalar experiencias de compra de alto rendimiento para marcas de automóviles individuales. Al asociarse con Composite y Webflow, mejoraron la eficiencia del desarrollo y aceleraron su llegada al mercado.
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