Comment Encompass a migré 3 sites web en 5 mois et repris le contrôle de sa porte d'entrée numérique avec Webflow

Encompass propose un logiciel ERP destiné aux distributeurs, producteurs et détaillants de boissons alcoolisées. Sur un marché dominé par deux grands concurrents, leur site web remplit un double rôle : c'est là que les prospects se renseignent avant d'envisager un changement, et là que les clients existants se connectent chaque jour pour gérer leur production et leur distribution. Lorsque Zach McDowell a pris la tête du marketing il y a 18 mois, aucun de ces deux publics n'était correctement servi. L'équipe marketing ne pouvait apporter aucune modification sans ouvrir un ticket. L'entreprise avait réalisé des acquisitions et se retrouvait avec trois expériences de marque déconnectées les unes des autres. 

Ils ont migré de Contentful vers Webflow en cinq mois, consolidé trois sites web et réduit les délais de publication de plusieurs jours à quelques minutes. Plus important encore, ils sont passés de la question « peut-on construire ça ? » à « devrait-on construire ça ? »

« Nous sommes passés de "peut-on construire ça ?" à "devrait-on construire ça, et pourquoi ?" C'est une conversation fondamentalement différente — et un bien meilleur problème à avoir. »

— Jade Anthony, Demand Marketing, Encompass

« Nous voulions commencer à traiter notre site web comme un produit », explique Zach. « Nous avions besoin d'un contrôle total, de la capacité à prendre des décisions et à effectuer des mises à jour rapidement, et d'améliorer autant que possible l'expérience des utilisateurs finaux. » Cette vision était fondamentalement incompatible avec la configuration existante de l'équipe, et l'horloge tournait : l'expiration du contrat en décembre allait forcer une décision dans un sens ou dans l'autre.

Quand votre CMS devient un goulot d'étranglement

« Nous nous heurtions à des obstacles à répétition. Le défi est passé de la livraison — la configuration de notre ancien système était "peut-on même sortir ça à temps ?" — à la priorisation, parce que maintenant nous avons les moyens de tout faire. »

— Jade Anthony, Demand Marketing, Encompass

Les problèmes étaient à la fois techniques, opérationnels et stratégiques. Contentful offrait une structure, mais cette structure s'était figée en contrainte. L'équipe travaillait avec 25 modules préconstruits, développés des années auparavant et figés en place. « Si mon product marketer venait me voir en disant "J'ai une super idée, on peut mettre l'image de ce côté ?", on était limités, faute de ressources de développement dédiées », explique Jade.

Le processus de publication lui-même était laborieux. La moindre modification nécessitait un déploiement vers un environnement de staging et une attente de 20 minutes pour voir si elle fonctionnait. Pas de fonction de prévisualisation. Pas de validation rapide. « Parfois, il fallait une journée entière d'itération juste pour que ce soit correct », se souvient Jade. « Surtout quand on essayait de repousser les limites de ce que notre configuration Contentful pouvait faire. »

Pour Zach, la douleur opérationnelle se traduisait par une limitation stratégique. « Nous (l'équipe marketing) n'avions pas le contrôle total de notre site web. Nous devions passer par le développement pour faire des modifications. » Avec l'équipe produit concentrée sur sa propre feuille de route et les mises à jour du site loin d'être en tête de liste, le marketing se retrouvait effectivement exclu de l'une de ses ressources les plus précieuses. 

La dernière complication : Encompass avait réalisé des acquisitions, et chaque produit avait son propre site web indépendant. Trois propriétés distinctes, trois expériences de marque déconnectées, aucune stratégie unifiée. « Nous devions les unifier sous une seule bannière Encompass », dit Zach. Avec une échéance en décembre qui approchait, l'équipe devait prendre une décision.

Une migration à la vitesse des affaires

« Notre PDG est un ancien product marketer. Il aime changer les choses, il aime publier. Il peut m'envoyer un message Slack à 10h30 un vendredi en demandant une modification. Avant, ça pouvait nous prendre jusqu'au mardi ou mercredi de la semaine suivante. Maintenant, cette modification peut être faite avant 11h le vendredi. »

— Zach McDowell, VP Marketing, Encompass

Lorsque Zach et Jade ont commencé à évaluer des plateformes à la mi-2024, Webflow s'est constamment démarqué. Non seulement pour ses fonctionnalités, mais aussi pour ce que Jade appelle « le modèle de boîte » — le design system visuel basé sur des composants qui rendait la plateforme immédiatement compréhensible pour quiconque maîtrisait les principes de base du HTML et du CSS.

« Une fois que vous comprenez le modèle de boîte, travailler dans Webflow devient beaucoup plus accessible pour différents niveaux de compétences », dit Jade. « On pouvait faire monter toute l'équipe et apprendre ça. Ça a presque le feeling WYSIWYG. On peut prévisualiser rapidement, revenir en arrière et annuler très vite. Ça nous a permis de mieux déployer l'outil au-delà de moi seul en tant que gardien. »

Il y avait un problème : le budget. Webflow se situait en haut de leur fourchette de dépenses, et Zach n'était pas sûr de pouvoir se permettre à la fois la plateforme et le support de migration dont ils auraient besoin pour respecter l'échéance de décembre. « J'ai appelé Sam et lui ai dit : "Je ne sais pas si on va pouvoir faire ça dans les limites de notre budget." Ça a mis le deal un peu en péril. »

Sam, leur AE Webflow, est revenu avec une recommandation : Flow Ninja, une agence partenaire Webflow experte reconnue pour ses migrations efficaces et de haute qualité. « Il a dit : "Ces gars sont abordables, ils font un travail remarquable, et le budget convient." On a regardé leurs avis, j'ai eu un appel de référence, et honnêtement, ils correspondaient à nos contraintes budgétaires et l'appel de référence s'est très bien passé. C'était probablement le facteur déterminant. »

Le partenariat s'est avéré essentiel. Flow Ninja a élaboré un plan de projet en cinq lots, travaillant en sprints pendant que l'équipe Encompass révisait et priorisait. 

Des points hebdomadaires maintenaient tout le monde aligné, et Jade gérait l'audit de contenu et la priorisation de la migration pendant que Flow Ninja s'occupait de la construction technique. « On a finalement lancé à notre date de mise en ligne prévue après avoir peaufiné quelques détails, mais il n'y a pas eu de grand retour en arrière ni quoi que ce soit. Rien ne s'est mal passé côté migration », note Jade. Le résultat : trois sites web consolidés, une migration un pour un réalisée, et une nouvelle plateforme en ligne à la mi-décembre — cinq mois du lancement au déploiement.

Le passage de « peut-on ? » à « devrait-on ? »

« Dans notre ancien système, tout passait par moi. Personne d'autre ne savait comment l'utiliser. Sur Webflow, on peut faire publier tout le monde sans affecter le développement plus important qui se passe en arrière-plan. Cette séparation est énorme. »

— Jade Anthony, Demand Marketing, Encompass

Les gains immédiats étaient opérationnels. La publication d'un article de blog est passée de plus de 2 heures à 5 minutes. Les prévisualisations de staging sont passées d'une attente de 20 minutes à l'instantané. Les sauvegardes du site que Jade pensait que ça « prendrait une minute » étaient pratiquement instantanées.

« Le défi est passé de la livraison à la priorisation », explique Jade. « Avant, c'était obstacle après obstacle. Maintenant le défi est : on peut faire tellement de choses, par où commencer ? »

L'équipe va déjà au-delà des gains de migration vers une optimisation stratégique, comme une refonte de la page d'accueil qui aurait été jugée « pas rentable » sur Contentful en raison de l'effort de développement requis. « Je ne pense pas qu'il y ait de stress autour de notre capacité à exécuter d'un point de vue marketing », dit Zach. « Bien sûr, il y aura du stress dans la refonte de notre page d'accueil, mais notre capacité à y parvenir n'est pas en question. »

Ils ont migré leurs landing pages de HubSpot vers Webflow, gagnant en liberté créative et en cohérence de marque. « Nos landing pages HubSpot ne sont que des formulaires de contenu », dit Zach. « On peut aller au-delà de ça et avoir vraiment la latitude de construire ce qu'on veut. On n'aura plus de landing pages qui semblent complètement différentes de l'expérience réelle sur le site. » 

L'équipe explore Webflow Analyze pour alimenter les insights sur le contenu et l'engagement aux côtés de leur configuration Amplitude existante, et prévoit de développer des composants et des templates pour accélérer davantage l'exécution des campagnes.

La vision à long terme est centrée sur l'optimisation du parcours utilisateur et l'expérimentation. « On est enthousiastes à l'idée de retravailler le site pour qu'il fonctionne pour nos utilisateurs, pas juste "c'est comme ça qu'il a été construit et on est limités ici" », dit Jade. « On est enthousiastes à l'idée de penser aux utilisateurs et à la meilleure façon pour eux de naviguer sur le site. » 

Jade et Zach viennent de milieux divers, et ils apportent une approche centrée sur l'utilisateur au site web. « Mon parcours est dans la gestion de produit et le product marketing », dit Zach. « Le parcours de Jade est dans la demande. Nous nous soucions tous les deux profondément du parcours utilisateur, et de la façon dont on peut le mettre à jour et le modifier pour qu'il soit plus logique pour l'utilisateur final — et mener en fin de compte à une expérience de haut de funnel plus efficace pour notre communauté de prospects et d'utilisateurs. »

« Il va être au cœur de chaque campagne marketing que nous menons. Notre capacité à personnaliser l'expérience et à intégrer plus harmonieusement notre identité de marque est un multiplicateur de force. »

— Zach McDowell, VP Marketing, Encompass

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