Wie Encompass mit Webflow 3 Websites in 5 Monaten migrierte und die Kontrolle über seine digitale Eingangstür zurückgewann

Encompass bietet ERP-Software für Händler, Produzenten und Einzelhändler von alkoholischen Getränken. In einem Markt mit zwei großen Wettbewerbern erfüllt die Website gleich zwei Funktionen: Hier informieren sich Interessierte über einen möglichen Wechsel, und bestehende Kund:innen melden sich täglich an, um Produktion und Vertrieb zu verwalten. Als Zach McDowell vor 18 Monaten die Marketingleitung übernahm, wurde keine dieser Zielgruppen gut bedient. Das Marketing konnte ohne Tickets keine Änderungen vornehmen. Das Unternehmen hatte Akquisitionen getätigt und verfügte nun über drei voneinander getrennte Markenerlebnisse. 

Innerhalb von fünf Monaten migrierte das Unternehmen von Contentful zu Webflow, konsolidierte drei Websites und verkürzte die Veröffentlichungszeit von Tagen auf Minuten. Noch wichtiger: Das Team wechselte von der Frage „Können wir das bauen?“ zu „Sollten wir das bauen?“

„Wir haben uns von ‚Können wir das bauen?‘ zu ‚Sollten wir das bauen – und warum?‘ weiterentwickelt. Das ist eine grundlegend andere Diskussion – und ein viel besseres Problem.“

— Jade Anthony, Demand Marketing, Encompass

„Wir wollten unsere Website wie ein Produkt behandeln“, erklärt Zach. „Wir brauchten vollständige Kontrolle, die Möglichkeit, Entscheidungen und Aktualisierungen schnell umzusetzen, und wollten das Nutzererlebnis so weit wie möglich verbessern.“ Diese Vision war mit dem bestehenden Setup des Teams grundlegend unvereinbar, und bis zum Vertragsablauf im Dezember, der so oder so eine Entscheidung erzwungen hätte, lief die Zeit.

Wenn Ihr CMS zum Flaschenhals wird

„Wir stießen auf Hürde nach Hürde. Die Herausforderung verlagerte sich von der Umsetzung – bei der Konfiguration unseres vorherigen Systems lautete die Frage: ‚Können wir das überhaupt rechtzeitig veröffentlichen?‘ – hin zur Priorisierung, denn jetzt haben wir die Mittel, alles umzusetzen.“

— Jade Anthony, Demand Marketing, Encompass

Die Probleme waren gleichzeitig technischer, operativer und strategischer Natur. Contentful bot Struktur, doch diese Struktur war zu einer starren Einschränkung geworden. Das Team arbeitete mit 25 vorgefertigten Modulen, die Jahre zuvor entwickelt und seitdem nicht verändert worden waren. „Wenn mein Produktmarketing-Mitarbeiter mit einer richtig guten Idee zu mir kam und sagte: ‚Können wir das Bild auf diese Seite setzen?‘, waren wir aufgrund fehlender dedizierter Entwicklungsressourcen eingeschränkt“, erklärt Jade.

Auch der Veröffentlichungsprozess selbst war mühsam. Für jede einzelne Änderung musste das Team sie in eine Staging-Umgebung übertragen und 20 Minuten warten, um zu sehen, ob sie funktionierte. Keine Vorschaufunktion. Keine schnelle Validierung. „Manchmal dauerte allein die Weiterentwicklung einen ganzen Tag, bis alles stimmte“, erinnert sich Jade. „Besonders dann, wenn wir die Grenzen dessen ausloten wollten, was unsere Contentful-Konfiguration leisten konnte.“

Für Zach bedeuteten die operativen Schwierigkeiten zugleich strategische Einschränkungen. „Wir, das Marketingteam, hatten keine vollständige Kontrolle über unsere Website. Für Änderungen mussten wir uns immer an die Entwicklung wenden.“ Da sich das Produktteam auf seine eigene Roadmap konzentrierte und Website-Aktualisierungen weit oben auf dieser Liste fehlten, war das Marketing praktisch von einem seiner wertvollsten Assets ausgeschlossen. 

Die letzte Komplikation: Encompass hatte Akquisitionen getätigt, und jedes Produkt verfügte über eine eigene, eigenständige Website. Drei separate Webpräsenzen, drei voneinander getrennte Markenerlebnisse, keine einheitliche Strategie. „Wir mussten sie unter einer gemeinsamen Marke Encompass zusammenführen“, sagt Zach. Mit der bevorstehenden Frist im Dezember musste das Team eine Entscheidung treffen.

Migration im Tempo des Geschäfts

„Unser CEO war früher im Produktmarketing tätig. Er ändert und veröffentlicht gern Dinge. Vielleicht schreibt er mir am Freitag um 10:30 Uhr auf Slack und möchte eine Änderung. Früher hätte das bis Dienstag oder Mittwoch der folgenden Woche gedauert. Jetzt kann die Änderung am Freitag um 11 Uhr umgesetzt sein.“

— Zach McDowell, VP of Marketing, Encompass

Als Zach und Jade Mitte 2024 mit der Evaluierung von Plattformen begannen, setzte sich Webflow immer wieder an die Spitze. Nicht nur wegen des Funktionsumfangs, sondern auch wegen dessen, was Jade als „Box-Modell“ bezeichnet – das visuelle, komponentenbasierte Designsystem, das die Plattform für alle sofort verständlich machte, die grundlegende HTML- und CSS-Prinzipien kannten.

„Sobald man das Box-Modell versteht, wird die Arbeit mit Webflow für unterschiedliche Kenntnisstände viel zugänglicher“, sagt Jade. „Wir konnten das gesamte Team einbinden und ihnen das beibringen. Es fühlt sich fast wie WYSIWYG an. Man kann schnell eine Vorschau ansehen, Schritte zurücknehmen und Änderungen rückgängig machen. Dadurch konnten wir das Tool besser skalieren, statt dass nur ich als Gatekeeper fungiere.“

Es gab ein Problem: das Budget. Webflow lag am oberen Ende ihres Kostenrahmens, und Zach war sich nicht sicher, ob sie sich sowohl die Plattform als auch die Unterstützung bei der Migration leisten konnten, die sie für das Erreichen der Dezemberfrist benötigten. „Ich rief Sam an und sagte: ‚Ich weiß nicht, ob wir das innerhalb unserer Budgetvorgaben schaffen können.‘ Das gefährdete den Deal ein wenig.“

Sam, ihr Webflow AE, kam mit einer Empfehlung zurück: Flow Ninja, eine erfahrene Webflow-Agentur, die für effiziente und hochwertige Migrationen bekannt ist. „Er sagte: ‚Diese Leute sind erschwinglich, leisten hervorragende Arbeit, und das Budget passt.‘ Wir haben uns ihre Bewertungen angesehen, ich führte ein Referenzgespräch und ehrlich gesagt passten sie in unseren Budgetrahmen, und das Referenzgespräch war großartig. Das war wahrscheinlich der wichtigste Faktor.“

Die Partnerschaft erwies sich als essenziell. Flow Ninja entwickelte einen Projektplan mit fünf Batches und arbeitete in Sprints, während das Encompass-Team prüfte und priorisierte. 

Wöchentliche Abstimmungen sorgten dafür, dass alle auf dem gleichen Stand blieben. Jade übernahm das Content-Audit und die Priorisierung der Migration, während Flow Ninja die technische Umsetzung verantwortete. „Nach einigen Anpassungen gingen wir tatsächlich an unserem geplanten Go-live-Termin live. Es gab keine große Rückabwicklung oder Ähnliches. Bei der Migration ging nichts schief“, merkt Jade an. Das Ergebnis: drei konsolidierte Websites, eine vollständige Eins-zu-eins-Migration und eine neue Plattform, die Mitte Dezember live ging – fünf Monate vom Projektstart bis zum Launch.

Vom „Können wir?“ zum „Sollten wir?“

„In unserem vorherigen System lief alles über mich. Niemand sonst wusste, wie man damit arbeitet. Mit Webflow können wir alle veröffentlichen lassen, ohne die umfangreicheren Entwicklungen im Backend zu beeinträchtigen. Diese Trennung ist enorm wichtig.“

— Jade Anthony, Demand Marketing, Encompass

Die unmittelbaren Erfolge waren operativer Natur. Die Veröffentlichung eines Blogbeitrags verkürzte sich von mehr als zwei Stunden auf fünf Minuten. Staging-Vorschauen waren nicht mehr erst nach 20 Minuten, sondern sofort verfügbar. Website-Backups, von denen Jade angenommen hatte, sie würden „eine Weile dauern“, waren praktisch sofort fertig.

„Die Herausforderung verlagerte sich von der Umsetzung zur Priorisierung“, erklärt Jade. „Früher gab es Hürde nach Hürde. Jetzt lautet die Herausforderung: Wir können so viel tun – wo fangen wir an?“

Das Team geht bereits über die Erfolge der Migration hinaus und widmet sich strategischen Optimierungen, etwa einem Homepage-Redesign, das aufgrund des erforderlichen Entwicklungsaufwands mit Contentful als „nicht lohnenswert“ eingestuft worden wäre. „Ich glaube nicht, dass wir aus Marketingsicht Stress bezüglich unserer Umsetzungsmöglichkeiten haben“, sagt Zach. „Natürlich ist ein Redesign unserer Homepage stressig, aber unsere Fähigkeit, es umzusetzen, steht nicht infrage.“

Das Team hat seine Landingpages von HubSpot zu Webflow verlagert und dadurch mehr kreativen Spielraum sowie Markenkontinuität gewonnen. „Unsere HubSpot-Landingpages bestehen nur aus Content und Formularen“, sagt Zach. „Wir können über diese Grenzen hinausgehen und haben wirklich die Freiheit, alles zu erstellen, was wir möchten. Unsere Landingpages werden nicht mehr völlig anders aussehen als das eigentliche Erlebnis auf der Website.“ 

Das Team prüft Webflow Analyze, um neben seinem bestehenden Amplitude-Setup Einblicke in Content und Engagement zu gewinnen, und plant, Komponenten und Templates zu erstellen, um die Umsetzung von Kampagnen weiter zu beschleunigen.

Langfristig steht die Optimierung und Erprobung von User Journeys im Mittelpunkt. „Wir freuen uns darauf, die Website so umzugestalten, dass sie für unsere Nutzer:innen funktioniert – nicht nur nach dem Motto: ‚So wurde sie erstellt, und hier sind wir eingeschränkt‘“, sagt Jade. „Wir freuen uns darauf, über die Nutzer:innen nachzudenken und darüber, wie sie sich am besten auf der Website zurechtfinden können.“ 

Jade und Zach bringen unterschiedliche Hintergründe mit und betrachten die Website aus einer nutzerzentrierten Perspektive. „Mein Hintergrund liegt im Produktmanagement und Produktmarketing“, sagt Zach. „Jades Hintergrund liegt im Demand Marketing. Wir legen beide großen Wert auf die User Journey und darauf, wie wir sie aktualisieren und verändern können, damit sie für Endnutzer:innen sinnvoller ist – und letztlich zu einem wirkungsvolleren Top-of-Funnel-Erlebnis für unsere Interessent:innen und unsere Nutzer-Community führt.“

„Sie wird im Zentrum jeder Marketingkampagne stehen, die wir durchführen. Unsere Fähigkeit, das Erlebnis individuell anzupassen und unsere Markenidentität nahtloser einzubinden, ist ein Multiplikator.“

— Zach McDowell, VP of Marketing, Encompass

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