ABM transforma su legado centenario en un motor de crecimiento digital con Webflow
Evolucionando mucho más allá de sus raíces en servicios de limpieza, ABM buscaba una transformación digital que estuviera a la altura de su crecimiento y de su moderna marca. Con Webflow, rediseñaron su historia, aceleraron la publicación de contenidos de semanas a horas y construyeron un sitio web que impulsa su escala global.
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Desde aeropuertos concurridos y hospitales llenos de actividad hasta estadios repletos de aficionados, ABM mantiene el mundo en marcha sin hacer ruido. Y, sin embargo, a pesar de contar con más de 120 000 empleados que gestionan 6000 millones de pies cuadrados de infraestructura esencial en 19 sectores, la reputación de la empresa seguía anclada en sus inicios como empresa de limpieza.
«ABM comenzó en 1909 como una empresa de limpieza y, a lo largo de los últimos 100 años, hemos evolucionado hasta convertirnos en una empresa de servicios para instalaciones que hace mucho más», afirma Cary Bainbridge, directora de marketing.
«Era el momento de replantear quiénes éramos y por qué éramos importantes, y de hacer que nuestra marca se pusiera al día con lo que nos hemos convertido», comenta Cary. «Nuestro sitio web no es solo una puerta de entrada: es un motor de contratación, un canal de generación de ingresos y una plataforma para contar la historia de nuestra marca». De hecho, casi la mitad del tráfico del sitio web de ABM proviene de necesidades de contratación y recursos humanos, lo que subraya su doble papel como plataforma de marca y centro de operaciones fundamental para más de 100 000 empleados.
Esto significaba presentar de nuevo a ABM al mundo con una nueva y audaz plataforma de marca: Driving Possibility, Together (Impulsando posibilidades, juntos), y un sitio web que pudiera servir como motor de crecimiento para una empresa de la lista Fortune 500.
Superar las percepciones del pasado con una plataforma moderna
A medida que evolucionamos hacia un socio integral de ingeniería de instalaciones e infraestructura, necesitábamos contar una nueva historia. Con Webflow, podemos movernos a la velocidad que exige nuestro negocio.
- Cary Bainbridge, directora de marketing, ABM
A pesar de operar en 19 sectores con una cartera que abarca ingeniería, electrificación y soluciones de infraestructura, ABM seguía siendo percibida mayoritariamente como un proveedor de servicios de limpieza. Su sitio web no ayudaba a cambiar esa percepción; al contrario, reforzaba la imagen del pasado.
En WordPress, el equipo de marketing se sentía limitado por un modelo rígido que dependía de una agencia. «Nuestro proceso era demasiado complejo y lento: no iba al ritmo del negocio. Pagábamos solo por ejecutar, no por pensar estratégicamente», señaló Cary. Incluso las actualizaciones más pequeñas, como publicar nuevos artículos de liderazgo intelectual o ajustar el mensaje de una campaña, requerían ayuda externa, tardaban semanas en ejecutarse y suponían unos costes mensuales de entre 15 000 y 25 000 dólares. Esto dejaba al equipo de marketing sin capacidad para hacer realidad su visión a la velocidad que el negocio exigía.
Más allá de contar la historia de la marca, el sitio web de ABM sirve a clientes potenciales y a quienes buscan empleo, y es un centro de operaciones fundamental para 120 000 empleados. Necesitaba equilibrar estas audiencias tan distintas y, al mismo tiempo, apoyar la expansión global en múltiples países e idiomas.
Con Webflow, ABM por fin tuvo la flexibilidad necesaria para contar su historia más amplia, llegar a audiencias de todo el mundo y permitir que su equipo de marketing trabajara sin fricciones, desbloqueando la velocidad y la escala que la empresa necesitaba para transformarse por completo.
Asociarse con Whiteboard para escalar la velocidad y la narrativa
Con Webflow, ya no pensamos en cómo poner algo en línea. Pensamos en cómo genera impacto.
- Keidra Floyd, Gerente de Operaciones Web, ABM
Para impulsar una transformación en toda la empresa, ABM eligió Webflow y se asoció con Whiteboard, un socio certificado de Webflow, para migrar su presencia web global, renovar la marca y poner en marcha tres sitios nacionales en tiempo récord. “Whiteboard desempeñó un papel fundamental en la puesta en marcha de nuestros sitios de EE. UU., Reino Unido e Irlanda en Webflow. No podríamos haberlo hecho sin ellos”, afirma Keidra Floyd, gerente de operaciones web.
Igual de importante fue que Whiteboard colaborara con el equipo de marca interno de ABM para crear un sistema de diseño integral directamente dentro de Webflow. Esto otorga al equipo de marketing una verdadera autonomía para crear y actualizar páginas sin necesidad de soporte técnico, asegurando que cada experiencia se mantenga fiel a la marca. “Tener el sistema de diseño dentro de Webflow ha sido un sueño. Garantiza la coherencia de la marca en todo lo que publicamos”, comenta Keidra.
El impacto fue inmediato. “Antes, las actualizaciones tardaban semanas”, dice Cary. “Hoy, lanzamos cosas en cuestión de horas”. En lugar de esperar por soporte técnico, los equipos internos tienen el control del sitio. “En Whiteboard, creemos que Webflow es más que una herramienta, es una mentalidad. Es la convicción de que cuando se invita a más personas al proceso de creación —diseñadores, estrategas y especialistas en marketing— se desbloquean la velocidad, la flexibilidad y la alineación”, señala Eric Brown, director ejecutivo de Whiteboard. “Para ABM, esa mentalidad se tradujo en un sitio que se adapta tan rápido como ellos, donde las campañas se lanzan más rápido, el diseño evoluciona sin problemas y los equipos avanzan sin obstáculos”.
La colaboración en todo el equipo de marketing también floreció. “Con el CMS de Webflow, nuestros redactores pueden hacer cambios en tiempo real. Nuestros diseñadores y gerentes de proyectos también están ahí; ha integrado a todo el equipo y nos da más control sobre nuestra presencia web”, dice Keidra.
La nueva libertad creativa de ABM incluso impulsó el lanzamiento de ABM Perspectives, un centro de liderazgo intelectual diseñado para mostrar la innovación de la empresa. “ABM Perspectives es un centro de contenido donde ofrecemos investigaciones, mejores prácticas y tendencias de innovación para generar confianza con nuestros clientes”, explica Cary. A diferencia de los viejos tiempos, en los que el contenido rico en SEO quedaba enterrado en archivos PDF, el equipo gestiona Perspectives completamente dentro del CMS de Webflow. Los redactores están en la plataforma a diario añadiendo y dando estilo al contenido, actualizando recursos y optimizando para las búsquedas.
Obteniendo resultados e impulsando lo que viene con Webflow
Webflow es un antes y un después. Pasamos de tiempos de entrega de tres semanas a tres horas, y finalmente estamos contando la historia de quiénes somos.
- Keidra Floyd, Gerente de Operaciones Web, ABM
En menos de un año, la nueva plataforma digital de ABM arrojó resultados medibles en cuanto a crecimiento empresarial, eficiencia operativa y percepción de marca. “Desde que lanzamos nuestro nuevo sitio, hemos visto más de 200 millones de dólares en nuevas oportunidades de venta generadas a través de este canal”, dice Cary. El tráfico del sitio web se estabilizó, el tiempo de permanencia en el sitio se duplicó con creces y las conversiones están aumentando, una prueba clara de que las audiencias adecuadas están encontrando la historia de ABM y conectando con ella.
El impacto operativo es igual de significativo. “Antes gastábamos entre 15 000 y 25 000 dólares al mes solo para realizar cambios”, comenta Keidra. “Webflow elimina ese costo y nos da control total”. Los equipos que antes esperaban semanas para ver cambios ahora pueden lanzar campañas en cuestión de horas.
Esa velocidad y autonomía también transformaron su reputación de marca. “En última instancia, nuestro objetivo en ABM es cambiar la percepción, y ABM.com nos ayuda a lograrlo: estamos pasando de ser vistos como una empresa de limpieza a ser reconocidos como un socio estratégico”, dice Cary. Es así como la empresa vive su promesa de marca de Impulsar Posibilidades, Juntos — no solo con palabras, sino en cada interacción digital. “Estamos contando nuestra historia más rápido y mejor que nunca. Es un nuevo amanecer para el marketing digital en ABM”.
Y esto es solo el comienzo. ABM está expandiendo Perspectives para convertirlo en un motor completo de liderazgo intelectual, implementando Webflow Optimize para la personalización y pruebas A/B, utilizando Webflow Localize para escalar a nuevos mercados e invirtiendo en optimización para motores de IA (AEO) para mantener su visibilidad en los grandes modelos de lenguaje (LLM). La AEO garantiza que el contenido de ABM aparezca no solo en los motores de búsqueda, sino también en las herramientas de descubrimiento impulsadas por IA, un paso crítico a medida que las audiencias cambian su forma de buscar información.
“Con Webflow, ABM tiene más capacidad para centrarse en el contenido que creamos que en cómo ejecutarlo”, dice Cary. “Se trata de lo que podemos imaginar, no de cómo lograrlo”.
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