Purpose Brands réarchitecte ses fondations web pour faire évoluer cinq marques à l'international

Derrière des noms comme Orangetheory Fitness, Anytime Fitness, The Bar Method et Waxing the City, Purpose Brands développe un portefeuille mondial de fitness et de bien-être. L'entreprise prévoit d'ouvrir environ 700 établissements rien qu'en 2026, dans l'objectif d'atteindre 10 000 établissements et 10 millions de membres d'ici 2030. « Chacune de nos marques dispose d'une technologie unique qui anime l'expérience, et nous la construisons et la maintenons à l'échelle mondiale, » explique le CTO Ameen Kazerouni. « C'est le cœur de ce qui fait fonctionner ces marques si efficacement de manière aussi distribuée. »

Dans l'ensemble du portefeuille, chaque site web constitue l'expérience client la plus visible de la marque. Étant donné qu'au moins 90 % des futurs membres commencent leur parcours en ligne, ces portes d'entrée numériques devaient soutenir un portefeuille de marques et de marchés internationaux en pleine expansion.

Anytime Fitness, par exemple, s'est développée rapidement en permettant à chaque marché local de créer et de gérer ses propres sites web. Mais à mesure que la marque continuait de croître, ce modèle a engendré une complexité croissante. Chaque nouveau marché ajoutait un nouveau domaine, un nouveau design, une nouvelle structure de contenu et un nouveau système technique à maintenir pour Purpose Brands.

L'entreprise avait besoin d'une base web commune capable de soutenir sa croissance mondiale tout en préservant ce qui rendait chaque marché local.

Une opportunité plus grande qu'une simple migration

« La fusion nous a offert quelque chose qu'aucune des deux marques n'aurait pu construire seule : l'envergure, les ressources et le mandat pour tout repenser. »

— Ryan Masanz, SVP Product & Design, Purpose Brands

La fusion qui a donné naissance à Purpose Brands a réuni Orangetheory Fitness et Self Esteem Brands, la société mère d'Anytime Fitness, au sein d'un même portefeuille. Le défi d'envergure était le plus évident chez Anytime Fitness, où plus de 35 domaines fonctionnaient sans système de composants partagés ni gouvernance mondiale.

Purpose Brands savait déjà que Webflow pouvait opérer à l'échelle enterprise. Orangetheory était passé d'AEM à Webflow en 80 jours. Plutôt que d'aborder Anytime Fitness comme une simple migration de CMS, l'équipe s'est donc demandé ce qu'elle pouvait construire de zéro pour servir un portefeuille mondial multi-marques.

« Les équipes d'ingénierie avaient une chance que peu d'équipes ont : ne pas simplement migrer, ne pas simplement étendre… mais repenser entièrement l'approche pour une échelle quatre fois supérieure à celle à laquelle chaque marque avait opéré seule, » dit Ameen.

Une seule plateforme, configurée pour chaque marché

Purpose Brands a choisi Webflow Enterprise comme couche d'expérience web pour l'ensemble de son portefeuille. L'équipe a construit un nouveau système de composants, un modèle de localisation conçu pour plus de 40 pays, et des connexions en temps réel avec le reste de la stack digitale.

« Bien que chaque marque ait conservé ses solutions uniques, le fait d'avoir deux grandes marques nous a offert une véritable opportunité de partager une infrastructure et des fonctionnalités communes, et d'y investir réellement. Standardiser sur Webflow comme porte d'entrée numérique, c'est exactement cela : un seul endroit où nous pouvons optimiser des fonctionnalités fondamentales, pour plusieurs marques, simultanément. »

— Ameen Kazerouni, CTO, Purpose Brands

Sous WordPress, chaque nouvelle variante régionale nécessitait son propre cycle de développement. Avec Webflow, l'équipe peut valider une fonctionnalité sur une marque ou un marché, puis la rendre disponible aux autres. Les équipes régionales configurent les pages, les composants, le contenu, les visuels et les offres sans avoir à reconstruire le front-end.

« Avec le moteur de localisation de Webflow, nous lançons de nouveaux marchés en quelques semaines au lieu de plusieurs trimestres, et nous déployons des fonctionnalités front-end partout à partir d'un seul build, » dit Ameen. « Cela libère nos équipes pour connecter les systèmes, intégrer les données et développer des fonctionnalités qui font avancer l'activité. »

Webflow gérant la livraison front-end, les ingénieurs peuvent se concentrer sur les systèmes de réservation, le CRM, le routage des leads, les données d'adhésion et la personnalisation à l'échelle des franchises. Une fonctionnalité développée une seule fois peut toucher des millions de personnes dans l'ensemble du portefeuille.

« Nous livrons chaque jour avec Webflow, » dit Ryan Masanz, SVP Product and Design. « Ce n'est pas une exagération. L'infrastructure front-end n'est tout simplement plus un problème auquel nous pensons, et cela nous libère pour les problèmes plus complexes. »

Des lancements plus rapides, de meilleures performances

« Une vente d'un jour qui impliquait historiquement une surveillance en cellule de crise et une gestion des pannes est devenue une journée record dont personne n'avait à s'inquiéter. La plateforme a changé la donne et a contribué à améliorer notre activité. »

— Ryan Masanz, SVP Product & Design, Purpose Brands

Anytime Fitness a constaté des résultats commerciaux rapidement après la migration. Au cours des trois premiers mois, le site américain a généré 6,4 % de leads supplémentaires. Dans les deux premières semaines, la croissance des leads d'une année sur l'autre a atteint 20 %, tandis que le taux de conversion site web vers lead a progressé de 0,92 point de pourcentage.

La qualité technique s'est améliorée sans sprint d'optimisation dédié. Les scores Lighthouse pour la performance, le SEO et les bonnes pratiques ont augmenté de 30,1 % à 58,8 %. Les lancements de marchés sont également devenus plus reproductibles à mesure que l'architecture commune a mûri. Le lancement d'Anytime Fitness aux États-Unis a pris sept mois, tandis que l'Australie n'en a nécessité que trois.

« Anytime Fitness est une force de la nature en Australie ; une promotion d'un jour faisait autrefois tomber l'ancien site, » dit Ameen. « Cette année, avec Webflow, la promotion a battu tous les précédents records de ventes, et la plateforme n'a pas bronché : aucun incident, aucune dégradation, juste une journée record gérée sans accroc. »

Purpose Brands s'attend à ce que son prochain groupe de cinq pays prenne environ deux mois, soit une réduction de 86 % du temps de migration par variante régionale par rapport à ses premiers travaux sur Orangetheory.

Conçu pour les cinq prochaines années

« Notre hausse du trafic provenant de sources IA est due à deux choses : une base solide et haute performance que les moteurs IA peuvent comprendre, et une optimisation délibérée par-dessus. Nous testons rapidement, puis nous déployons ce qui fonctionne sur chaque marché. C'est l'avantage cumulatif de Webflow. »

— Ameen Kazerouni, CTO, Purpose Brands

Purpose Brands a construit sa plateforme pour la performance, la stabilité et la réutilisation mondiale. L'équipe n'a pas initialement mis en place un programme AEO dédié, mais les sources IA ont représenté 41 % des sessions d'Anytime Fitness après la migration. Cela incluait 8 078 visites et 376 leads supplémentaires provenant d'un canal que l'entreprise n'avait pas mesuré sur sa stack précédente.

Ryan attribue ce résultat à la nouvelle architecture de contenu. « Nous constatons déjà que davantage de notre trafic provient de plateformes IA, » dit-il. « Les gens demandent à ChatGPT : "Où devrais-je m'inscrire dans une salle de sport ?" et Anytime Fitness apparaît. Ce n'est pas un hasard. C'est parce que notre architecture de contenu est structurée pour la façon dont les modèles IA consomment l'information. »

À mesure que The Bar Method, Waxing the City et d'autres marques rejoignent la plateforme, leurs pages utiliseront le même modèle de contenu structuré dès le lancement. L'équipe peut améliorer ce modèle une seule fois et répercuter ces changements sur l'ensemble du portefeuille.

Pour Ryan et Ameen, cette portée est ce qui donne du sens au travail. « La plupart des ingénieurs passent leur carrière à construire des logiciels qui touchent des milliers de personnes, » disent-ils. « Notre équipe construit une infrastructure qui aide des millions de personnes à découvrir le fitness, à rester régulières et à changer véritablement leur vie. C'est ce qui nous fait nous lever le matin. »