Wie Cotality ein globales Rebranding umsetzte, ohne den Umsatz zu beeinträchtigen, und die Grundlage für KI schuf

Globale Konsistenz skalieren, ohne lokale Relevanz zu verlieren

Als CoreLogic zu Cotality wurde, hatte der führende globale Anbieter von Immobilieninformationen, Analysen und datenbasierten Lösungen rund 90 Tage Zeit, eine globale Website zu launchen, die die neue Marke angemessen widerspiegelte. Für das Rebranding gab es eine feste Frist und einen umfassenderen Auftrag des CMO: Vier regionale Webpräsenzen sollten zusammengeführt werden, ohne das Geschäft zu beeinträchtigen, das Kreditgeber, Versicherer, Immobilienfachleute und Regierungsbehörden in fünf Ländern bedient.

Dafür war eine Website erforderlich, die ein umfangreiches, komplexes und größtenteils durch Übernahmen entstandenes Portfolio für mehrere Zielgruppen, Märkte und Sprachen erklären konnte.

Doch die vier regionalen Websites wurden unabhängig voneinander betrieben, mit unterschiedlichen Architekturstandards sowie jeweils eigenen Design- und Content-Entscheidungen und Veröffentlichungsrhythmen. Die USA und das Vereinigte Königreich nutzten WordPress, Australien und Neuseeland Squiz. Es gab kein gemeinsames Framework, um Konsistenz zu gewährleisten oder globale Updates auszurollen. Der US-amerikanischen WordPress-Website fehlten wiederverwendbare Templates und Komponenten, während selbst kleinere Content-Änderungen mehrere Ebenen interner Anfragen, Entwicklerunterstützung und Übergaben an Agenturen durchliefen. Ein einfaches Update konnte mehr als zwei Wochen dauern.

Digital Project Manager Vincent Ballestrino kannte diese Belastung aus erster Hand. Er war zum Unternehmen gekommen, um die Migration von .NET zu WordPress zu betreuen, und hatte danach immer mehr Verantwortung übernommen. „Ich habe so ziemlich alles gemacht, was man in diesem Team machen kann“, sagt er. „Den Launch der gesamten Website managen, Content aktualisieren, das CMS verwalten, Nutzende schulen, bei Design und UX helfen – und mehr.“

Mit eingeschränkter Governance und Transparenz über die Regionen hinweg erschwerte das fragmentierte Setup Cotality, eine einheitliche globale Marke zu präsentieren.

„Wir waren an einem Wendepunkt“, sagt Jolene Melancon, Head of Digital & Marketing Operations bei Cotality. „Das Ganze war zu sehr ein Spinnennetz, um weitere Verbesserungen vorzunehmen, also mussten wir von vorn anfangen.“

Sie benötigten eine Grundlage, auf der regionale Veröffentlichungen, globale Governance, Performance-Einblicke, Experimente und schließlich agentengestützte Abläufe als ein System zusammenarbeiten konnten.

Ein Betriebsmodell wählen, nicht nur ein CMS

„Ich sehe, was sowohl Webflow als auch HubSpot Content Hub mit KI entwickeln, aber der Ansatz von Webflow ermöglicht es uns, in diesem Tempo voranzukommen. Die Funktionen sind für sich genommen leistungsstark und noch wertvoller, wenn sie mit KI zusammenwirken.“

— Jolene Melancon, Head of Digital and Marketing Operations, Cotality

Ein Headless-Aufbau bot umfangreiche Anpassungsmöglichkeiten, doch wenig war sofort einsatzbereit, und Cotality verfügte nicht über die internen Ressourcen, um ihn in dem von der Frist geforderten Tempo zu unterstützen. Ein Neuaufbau auf WordPress hätte sowohl die betrieblichen Einschränkungen als auch die interne Altlast der Plattform mit sich gebracht, die das Unternehmen gerade hinter sich lassen wollte. HubSpot CMS wurde ernsthaft in Betracht gezogen, doch Infrastruktur, Datenmodell und Unterstützung für einen globalen Betrieb über mehrere Regionen hinweg entsprachen nicht den Ambitionen von Cotality.

Das Team bewertete seine Optionen anhand von zwei Prioritäten: der Flexibilität und Kontrolle, die Marke Cotality zum Leben zu erwecken, sowie der Fähigkeit, innerhalb des vorgegebenen Zeitrahmens zuverlässig zu launchen. Webflow erfüllte beide Anforderungen, ohne dass das Team Kompromisse bei der Experience oder der Frist eingehen musste.

„Letztlich ging es darum zu verstehen, welche Lösung mit uns skalieren kann“, sagt Jolene. „Wir hatten das Gefühl, dass Webflow uns die größte Skalierbarkeit bietet: regional, global und über alle Seiten hinweg.“

Das CMS von Webflow konnte Content über Märkte und Sprachversionen hinweg konsistent strukturieren, während Webflow Analyze ein Datenmodell bot, das das Team GA4 vorzog. Webflow Optimize brachte Tests und Personalisierung auf dieselbe Plattform, ohne dass Cotality ein weiteres Tool kaufen und verwalten musste. Zusammen gaben diese Funktionen dem Team eine Plattform, die es schnell launchen, mit seinen vorhandenen Ressourcen betreiben und im Laufe der Zeit erweitern konnte.

Die IT bevorzugte einen internen Aufbau der Website, aber das Marketing argumentierte, dass vier regionale Präsenzen ohne gemeinsame Architektur nicht zu einer globalen Marke werden könnten – insbesondere bei einem festen Launch-Termin. Dem Vereinigten Königreich gingen die Ressourcen für die Pflege seiner Website aus, und Australien näherte sich demselben Punkt. Webflow bot eine gemeinsame Grundlage, die regionale Kontrolle bewahrte, und verwandelte eine Plattformentscheidung in ein neues Betriebsmodell für die globale Webpräsenz von Cotality.

Ein globaler Launch – termingerecht und ohne Kompromisse

Dylan Wagner begann am ersten Tag der Migration bei Cotality als Head of Web. An diesem Tag erfuhr er auch, dass das Unternehmen zu Webflow wechselte – einer Plattform, die er noch nie genutzt hatte.

In den folgenden 90 Tagen lernten Dylan, Vincent und Entwickler Neal Garcia Webflow, während sie die Website aufbauten. Ihr Intensivkurs gipfelte darin, dass sie die globale US-Website und die Website für das Vereinigte Königreich am 31. März 2025 live schalteten, ohne den Umsatz auch nur im Geringsten zu beeinträchtigen.

Die CMS-Architektur von Webflow machte die folgenden regionalen Migrationen deutlich besser wiederholbar. „Menschen können Zugriff erhalten, ohne etwas anderes durcheinanderzubringen“, sagt Jolene. „Ohne das CMS hätten wir uns nicht so schnell bewegen oder all die Seiten launchen können, die wir gelauncht haben.“ Als Australien dazukam, importierte das Team Content direkt in die bereits für die globale Website aufgebauten Collection-Strukturen, anstatt jede Seite einzeln neu zu erstellen. Neuseeland folgte auf derselben gemeinsamen Grundlage.

Sobald die Plattform live war, etablierte Cotality einen Veröffentlichungsrhythmus darum herum. Mitwirkende erstellen und bereiten Content nun direkt in Webflow im Staging vor; Änderungen mit höherem Risiko durchlaufen zweimal wöchentlich einen Review-Prozess mit einem Serviceziel von 48 Stunden. Arbeit, die früher eine Kette aus Anfragen, Spezifikationen, Entwicklern und Übergaben an Agenturen durchlief, wird jetzt über einen sichtbaren, wiederholbaren Workflow abgewickelt.

Das CMS wurde auch zum Governance-System von Cotality. Gemeinsame Templates legen fest, was Produktseiten und andere zentrale Content-Typen enthalten sollen, während Feldbegrenzungen und Zeichenlimits Entscheidungen klären, die zuvor Gegenstand offener Diskussionen waren. Die Teams haben Raum, komplexe Produkte zu erklären, doch die Struktur verlangt von ihnen, die Informationen zu priorisieren, die Kundschaft benötigt, und sie verständlich zu kommunizieren.

„Was wie eine Einschränkung aussah, wurde zu einer Gelegenheit, prägnant zu sein“, sagt Dylan. Cotality verfügt nun über einen einheitlichen Weg, regionenübergreifend zu erstellen und zu veröffentlichen, ohne jeden Beitrag zu verlangsamen.

Mehr Mitwirkende mit einem klareren Weg zur Veröffentlichung

Jetzt können fünfmal so viele Menschen zur Website von Cotality beitragen. „Wir sind von 10 Personen mit Zugriff auf über 50 gewachsen“, sagt Jolene. „Das ist enorm, was die Demokratisierung von Content angeht.“

Webstrategie und Entwicklung betreuen die gemeinsame Architektur, während regionale Marketingteams mehr Verantwortung für ihren Content übernehmen. In den USA wird Arbeit, die früher Design, Entwicklung und Übergaben an Agenturen durchlief, nun direkt in Webflow erstellt und innerhalb von 48 Stunden geprüft. Wenn keine Änderungen erforderlich sind, kann eine Seite noch am selben Tag live gehen. Performance-Daten helfen regionalen und zentralen Teams anschließend zu entscheiden, was sie fördern, überarbeiten oder einstellen sollten.

„In Webflow geht alles sehr schnell“, sagt Vincent. „Für mich ist das unser größter Gewinn: schnell auf Probleme oder Anfragen reagieren zu können, die in letzter Minute eintreffen. Das macht den gesamten Prozess viel effizienter.“

Diese Kapazität brachte eine neue Herausforderung mit sich: eine deutlich größere Community von Mitwirkenden beim Veröffentlichen auf Kurs zu halten. Cotality reagierte mit Richtlinien für jeden zentralen Seitentyp, Berechtigungen für Veröffentlichungen im Staging und menschlicher Prüfung von Änderungen mit höherem Risiko. Das Ergebnis ist ein Betriebsmodell, das rund 20 neue CMS-Seiten pro Woche ermöglicht, ohne die Kohärenz der globalen Marke zu beeinträchtigen.

Das Team wendet dieselbe Disziplin nun auf die Content-Performance an. Webflow Analyze zeigte, dass einige ältere Produktseiten im Vorjahr nur 15 Besuche erhalten hatten. „Sie können es jetzt ganzheitlich sehen und verstehen: ‚Ich muss eine Kampagne entwickeln, um hier Traffic zu fördern‘“, sagt Jolene. Diese Einblicke helfen Cotality zu erkennen, wo Content eine stärkere Distribution, klarere Botschaften oder eine andere Rolle in der Customer Journey braucht.

Die nächste Ebene governter Content-Abläufe aufbauen

„Das Versprechen von Webflow ist dezentraler Content: die Fähigkeit, Teams mehr Autonomie zu geben und sich schneller und in größerem Umfang zu bewegen. Aber Autonomie ohne Sicherheitsvorgaben kann schnell chaotisch werden. Für uns wurde das CMS zum Nordstern der Governance: Es gibt Teams Freiraum und hält zugleich alle auf Kurs.“

— Dylan Wagner, Director of Web Strategy, Cotality

Mit einer globalen Grundlage richtet Cotality seine Aufmerksamkeit darauf, wie Content gefunden wird – und wie er gesteuert wird, wenn KI einen größeren Teil der Arbeit übernimmt. Answer Engine Optimization (AEO) ist nun eine Priorität auf Führungsebene. Das Unternehmen ernannte eine eigene Leitung für AEO- und LLM-Sichtbarkeit, integrierte FAQs in jedes Produktseiten-Template und begann, Content-Standards sowohl für menschliche Mitwirkende als auch für KI-Agenten zu entwickeln.

Für Vincent besteht der nächste Schritt darin, diese Intelligenz direkt in den Publishing-Workflow einzubinden. „Ich freue mich auf den Moment, in dem Claude über das MCP mit Webflow verbunden ist und ich Claude sagen kann, dass es den Content für mich prüfen und sicherstellen soll, dass er die Richtlinien einhält, bevor ich ihn veröffentliche“, sagt er. „Die Nutzung eines KI-Agenten zur Verwaltung von CMS-Content wird erhebliche Effizienzgewinne erschließen.“

Cotality integriert Governance in die Infrastruktur, damit jeder neue Mitwirkende – ob Mensch oder Agent – die Kapazität des Teams erhöhen kann, ohne die Marke zu schwächen. „In den nächsten sechs bis zwölf Monaten wollen wir nicht nur KI-bereit, sondern KI-aktiv sein“, sagt Dylan. Mit dieser Grundlage kann das Team seine wachsende Kapazität auf Content konzentrieren, der sowohl der Zielgruppe als auch dem Unternehmen dient.