Jess Rosenberg es la directora de diseño de marca y creatividad de Webflow, donde dirige un equipo multidisciplinario de diseñadores web, desarrolladores visuales, redactores y creativos de video que trabajan en todo, desde campañas de marketing y branding hasta el sitio web mismo.
Con una amplia trayectoria en el mundo del diseño, su experiencia previa incluye la dirección de arte en publicidad, su paso como líder de diseño en Twitter y su rol como jefa de marca y creatividad en Mural.
Hablamos con ella sobre el valor comercial de involucrar al diseño en las conversaciones desde el principio, por qué los equipos de diseño son una parte esencial en la creación de experiencias web y cómo el diseño va mucho más allá de la simple estética visual.
¿Cuál es el papel del diseñador en la creación para la web? ¿Qué aportan que la gente quizás ni siquiera conoce?
Creo que los diseñadores suelen ayudar a que la web sea más fácil de usar y de navegar. Por supuesto, está el aspecto estético —y tal vez eso es lo que la mayoría asume que es el rol del diseñador: hacer que las cosas se vean bonitas—. Pero también se trata de hacer que las experiencias sean más intuitivas y accesibles, y no solo para quienes pueden ver y oír. Hay mucha estrategia combinada con la ejecución visual real que ocurre incluso antes de que un sitio esté listo para ser construido.
El diseño también ayuda a establecer la imagen y el valor de la marca, especialmente para los equipos de diseño internos. Un sitio web es el reflejo de una marca y, a menudo, el activo de marketing más importante de una empresa. Además, el diseño puede mejorar la funcionalidad de un sitio web, haciéndolo más eficiente y eficaz, lo que, al final del día, ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos.
¿Cómo se benefician los equipos cuando se involucra a los equipos de diseño en el proceso de creación web desde etapas tempranas?
Los diseñadores son, en esencia, solucionadores de problemas. Por eso, cuando se les integra en un proyecto desde el principio —especialmente junto a personas que no son diseñadoras—, realmente pueden ayudar a identificar y definir el problema en cuestión. Por otro lado, si un diseñador se incorpora más tarde —y esto es algo que he visto a lo largo de toda mi carrera—, la gente suele llegar primero con las soluciones. Pero nosotros, los diseñadores, queremos problemas; los buscamos. Queremos colaborar contigo y hacerte preguntas para llegar al núcleo de lo que estamos resolviendo. Así que, cuanto antes nos involucremos, antes podremos identificar el problema específico que debemos resolver juntos. Y entonces, podemos ir a la mesa de dibujo, entender exactamente a qué nos enfrentamos y presentar una variedad de soluciones potenciales y cómo lograrlas.
"Pero nosotros, los diseñadores, queremos problemas; los buscamos. Queremos colaborar contigo y hacerte preguntas para llegar al núcleo de lo que estamos resolviendo".
Especialmente en entornos de hipercrecimiento y ritmo acelerado, el enfoque de "solución primero" es muy común porque probablemente no hay suficiente tiempo para profundizar e identificar el problema. La gente solo quiere lanzar cosas, obtener resultados y sacarlas al mercado. Pero los diseñadores estamos condicionados a decir: "Espera. Si dedicamos un poco más de tiempo, realmente podemos hacer esto de la manera correcta".
¿En qué se diferencia la perspectiva de un equipo de diseño de la de un equipo de ingeniería o marketing?
En el pasado, los puntos de fricción que he presenciado se centraban en no poder lanzar las cosas lo suficientemente rápido como para ver un impacto medible. Si hacíamos pruebas A/B en el sitio web, si intentábamos rediseñar una página de precios para generar más conversiones, o lo que fuera, la fricción era que el diseño podía trabajar al ritmo que necesitábamos, pero luego el desarrollo tomaba mucho tiempo, lo cual frustraba al equipo de marketing.
En empresas que no están lideradas por el diseño, a menudo otros equipos piensan que "lo bueno es mejor que lo perfecto": "¡Solo publícalo! No tiene por qué verse increíble". Y para mí, ese es el punto de fricción definitivo. Los diseñadores quieren que lo que hacen se vea bien, funcione eficazmente y dé resultados positivos. Aquí en Webflow, somos una empresa liderada por el diseño, por lo que nunca se espera que sacrifiquemos la calidad por la velocidad. Y, sinceramente, eso se debe en parte a cómo nuestra propia plataforma desbloquea nuestra capacidad para trabajar y colaborar de manera más efectiva. Es una sensación muy empoderadora poder construir tu propio diseño sin saber código tradicional.
"Es una sensación muy empoderadora poder construir tu propio diseño sin saber código tradicional".
¿Recuerdas alguna vez en la que te integraron a un proyecto desde el principio? ¿Qué impacto tuvo tanto en tu proceso de diseño como en el resultado comercial final?
Durante mi tiempo en Mural, el equipo quería lanzar una campaña sobre cómo la herramienta ayuda a facilitar las reuniones. Para hacerlo, necesitábamos responder a la pregunta: "¿Cómo podemos convencer a más personas de que Mural es la herramienta adecuada para usar en sus reuniones diarias?". Ese fue el planteamiento del problema.
Luego llevé ese planteamiento a mi equipo y concebimos un test de personalidad de reuniones donde respondes un montón de preguntas divertidas y, al final, te dice: "Eres el tipo de personalidad de reunión [x], y aquí tienes todas las funciones de Mural que puedes usar según tu tipo". Como nos involucraron desde el principio, pudimos encontrar una solución creativa que satisfacía las necesidades del negocio y que, además, fue muy divertida de trabajar. Si nos involucran demasiado tarde, no queda espacio para la exploración creativa. Se convierte en: "Haz lo mínimo y sácalo". Esto es lamentable porque siempre hay potencial para más, y cuanto antes nos integren, más se abre la puerta a la creatividad.
¿Qué consejo tienes para otros líderes de diseño que buscan que su equipo tenga un lugar en la mesa desde antes? ¿Cómo pueden demostrar mejor su valor a quienes toman las decisiones?
Diría que piensen en el diseño y el desarrollo como un esfuerzo conjunto. Cuanta más copropiedad exista entre diseño y desarrollo, más exitoso será el resultado. Haz que esos equipos hablen y anímalos a hacer una lluvia de ideas juntos desde el principio para identificar las interacciones, la capacidad de respuesta, y la accesibilidad de la página. Junto con, por supuesto, asegurarse de que la página cumpla con la estrategia y resuelva el problema que se ha definido.
"Cuanto más compartan el diseño y el desarrollo la propiedad del proyecto, mejor será el resultado."
Para demostrar el valor, creo que hay que centrarse en varios puntos. Cuando los equipos, líderes o diseñadores presenten su trabajo a las partes interesadas, asegúrense de entender bien los objetivos del negocio y del proyecto, y traten de hablar el mismo idioma que ellos. Esto implica dominar el arte de contar historias y comunicar el trabajo de forma que conecte con la audiencia.
También creo que cuantificar el valor del diseño mediante analíticas da sus frutos. Si diseñas con objetivos específicos, respalda tu trabajo con métricas que demuestren el enorme impacto positivo que el diseño puede tener en el negocio.
Por último, trata a tus colegas como si fueran clientes y descubre qué problemas intentan resolver. Cuanto más se involucren en tu trabajo como diseñador, más defenderán el diseño y lo valorarán como parte esencial del proceso y de los objetivos de la empresa.
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