Kendra Rainey, líder de estrategia y contenido en Edgar Allan, sostiene que el contenido que cuenta una historia es la clave para lograr mejores experiencias web y de marca.
En su charla en la No-Code Conf 2021, Kendra Rainey, de Edgar Allan, partner de Webflow, explica cómo adoptar una mentalidad de diseño de contenido permite a tu equipo contar historias que conectan con tu audiencia. Ella lo resumió en tres grandes ideas: la experiencia es una narrativa, el contenido es diseño y la marca es un club.
La experiencia es una narrativa
Cuando ves un sitio web como una narrativa, tu mentalidad cambia por completo. En lugar de percibir la experiencia del sitio como cajas e interacciones, empiezas a verlo como un vehículo de comunicación. Y eso es importante porque las historias son el lente fundamental a través del cual vemos el mundo.
“Las primeras cosas que aprendemos son a través de historias y la mejor forma en que conectamos es mediante narrativas... estamos programados para buscar el hilo emocional y los recursos y convenciones de una historia cada vez que recopilamos información, aprendemos o experimentamos algo”.
Pero para que las narrativas tengan éxito, deben ser coherentes, respaldar un objetivo claro y tener un flujo lógico que haga que la información sea accesible para quienes la necesitan. Por eso, los profesionales del contenido deben participar desde el principio, cuando se está formando la historia. Piénsalo de esta manera: ¿ilustrarías una novela gráfica completa para luego contratar al escritor? Probablemente no. Desafortunadamente, eso es básicamente lo que suele ocurrir en el diseño web.
Colabora desde el principio para evitar los silos
La falta de colaboración interdisciplinaria convierte el diseño web en una carrera de relevos, donde el testigo pasa de diseñadores a desarrolladores y luego a redactores. Todos trabajan en el proyecto de forma independiente, creando silos que generan inconsistencias en todo el diseño.
La mala colaboración surge cuando se trazan líneas estrictas alrededor de cada disciplina. Kendra explica que, aunque el desarrollo web fue alguna vez dominio de unas pocas personas con formación especializada, las herramientas no-code han abierto nuevas posibilidades.
“Las herramientas no-code como Webflow y otras cambiaron las reglas del juego... dieron a los diseñadores más poder para seguir un proyecto hasta su finalización y darle forma hasta el lanzamiento... también ofrecen a los desarrolladores muchas posibilidades y libertades... Las herramientas no-code y una mentalidad sin código hacen posible la colaboración con diversos grupos de personas menos técnicas, como los redactores, por ejemplo”.
Kendra recomienda sentar a todos a la mesa al principio del proceso. Inicia los proyectos con una sesión formal de descubrimiento de contenido con redactores, diseñadores de UX, expertos en marca y las partes interesadas. Discutan los elementos principales del proyecto: necesidades de la audiencia, objetivos, lenguaje, tono de voz y estructura del sitio.
Cuando planificas la colaboración, todo el equipo puede compartir conocimientos y alinearse desde las primeras etapas del proceso creativo. Así, podrás tomar decisiones más informadas sobre qué tipo de investigación se necesita y cómo estructurar el sitio. Y si no puedes organizar una reunión, simplemente empieza a escribir. Kendra explica que incluso redactar la estructura básica de cada página y pensar en el sitio ayudará con todo, desde los wireframes hasta las directrices de diseño más adelante.
El contenido es diseño
No hay forma de separar el contenido del diseño en la web, al menos en los buenos sitios web. Kendra enfatiza que los redactores no son simplemente personas que rellenan espacios de caracteres; son diseñadores que, casualmente, usan palabras.
Recuerda: la experiencia es una narrativa, ¿y quién tiene un sentido de la narrativa más agudo que los redactores? Cuando se combinan con expertos en UX, diseñadores y estrategas, los redactores pueden ayudar a desbloquear las mejores experiencias de usuario.
Adopta una mentalidad de diseño de contenido para construir narrativas más sólidas
Cuando le das al contenido la misma importancia que a otros elementos de diseño, dejas de construir un sitio para empezar a construir una historia. Kendra explica cómo lograrlo.
Primero, dales a los diseñadores de contenido la capacidad de influir en el diseño visual. Deja que jueguen con el texto y hagan sugerencias sobre el aspecto y el flujo del sitio. Esta retroalimentación debe ser bidireccional: también se debe animar a los diseñadores a opinar sobre elementos como titulares que no encajan o textos que no se adaptan bien al público objetivo. El equipo de Kendra utiliza herramientas como Figma y el Editor de Webflow para integrar a los redactores en el proceso de diseño.
A continuación, establece la intención del sitio web con un esquema de contenido en lugar de un mapa del sitio. Los mapas del sitio son útiles, pero difíciles de entender para quienes no son diseñadores. Crear un esquema del sitio obliga al equipo a considerar la intención de cada sección. Esto no solo permite que los equipos de UX y diseño de contenido se alineen desde el principio, sino que también facilita la presentación ante los clientes.
Aplica principios de diseño conceptual a la redacción
Seguramente conozcas el diseño conceptual: usar moodboards y otros métodos para captar la esencia de un diseño antes de hacerlo realidad. A Kendra le gusta aplicar este concepto también a la redacción.
La redacción conceptual sustituye el típico texto de relleno (lorem ipsum) por texto específico y orientativo. Por ejemplo, en lugar de un bloque de relleno, usarías: "titular llamativo centrado en los beneficios de la usabilidad de nuestro producto" o "testimonio breve y directo de un dueño de restaurante sobre cómo nuestro TPV mejora la gestión de su negocio".
Abordar el contenido de esta forma aporta más detalles sobre cómo se presentará la información en el producto final. Además, la redacción conceptual facilita la detección y resolución de carencias en el contenido.
La marca es un club
Una marca es un club que construyes en torno a un producto o servicio; por eso, debes crear un club al que la gente quiera pertenecer.
Kendra reconoce que la estrategia de marca puede imponer, así que la divide en tres elementos principales: posicionamiento, esencia e historia.
El posicionamiento de marca es un cálculo estratégico basado en la investigación de la audiencia, las tendencias y la competencia. La esencia es la voz, el tono y la personalidad de tu marca: básicamente, cómo actúa y vive en internet. La historia es el relato que cuenta tu marca. El objetivo es unir estos aspectos para crear una historia en la que la gente quiera participar.
El problema es que, a medida que la personalidad y la historia de una marca evolucionan, a menudo los dueños se ven limitados a la hora de actualizar su sitio web para reflejar ese cambio.
Mantén a la marca presente en la creación de la experiencia
No te limites a recopilar la investigación y despedir a los estrategas de marca antes de empezar con el diseño y la creación de contenido. Haz que participen durante todo el proceso para que puedan asesorar sobre cómo aprovechar mejor los datos y ayudar a construir relatos más coherentes.
Adoptar una mentalidad de diseño de contenido te ayuda a dejar atrás el estilo de "carrera de relevos" en la creación de contenido y avanzar hacia una narrativa más colaborativa y cohesionada. Difumina un poco las líneas entre disciplinas y permite que todos aporten durante todo el proceso de diseño web.
"Nunca ha habido un mejor momento para hacer esto gracias al poder que nos dan las herramientas sin código como Webflow y otras... Antes del no-code, los diseñadores no diseñaban experiencias, diseñaban cosas planas. Los redactores, desde luego, no asesoraban sobre la estructura del sitio; trabajaban en documentos de Word y rellenaban cajas... Las herramientas sin código lo cambiaron todo".
Saber programar solía ser el portero que impedía a otros creativos unirse al club de la marca. Con el no-code, todo el mundo puede entrar.
La segunda ola del no-code es para los redactores
La primera ola del no-code fue para diseñadores y desarrolladores, dándoles más opciones y herramientas para construir juntos. La segunda ola gira en torno a la narrativa, y por eso el diseño de contenido es más importante que nunca.
"Con Webflow y otras herramientas sin código, yo —la persona menos técnica del mundo— puedo ver una tabla y, a partir de ahí, mejorar la historia, la accesibilidad, la claridad y el enfoque en la audiencia. Puedo influir profundamente en cómo funcionan las experiencias digitales que creamos para nuestros clientes".
Para saber más sobre cómo adoptar una mentalidad de diseño de contenido, mira la presentación completa de Kendra.
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