Lo que todos los equipos de marketing pueden aprender del fiasco de We ♥︎ NYC

El gobierno municipal de Nueva York lanzó su nuevo logotipo “We ♥︎ NYC” el mes pasado con gran fanfarria. Menos de una hora después, internet ardía en críticas contra el diseño. Las reacciones fueron desde la burla y la confusión hasta la indignación más absoluta. Ben Schott, de Bloomberg, incluso lo comparó sin piedad con aquel desafortunado intento de restauración de una imagen religiosa en España que fue bautizado como el “Ecce Homo”

La gobernadora Hochul describió We ♥︎ NYC como “una campaña cívica para mostrar las fortalezas de la ciudad y movilizar a los neoyorquinos de todas las comunidades para ayudar a garantizar que Nueva York siga siendo la mejor ciudad del mundo e inspirar el resurgimiento de la ciudad tras la pandemia”.

La indignación colectiva sin duda puede inspirar unidad, pero probablemente ese no era el efecto deseado.

Las críticas a las cuestionables decisiones de diseño pueden estar justificadas. Sin embargo, si se analiza con más detalle, es posible que la nueva campaña de marketing de la ciudad no mereciera tal nivel de rechazo. La mayoría de las suposiciones sobre el papel del nuevo logotipo eran erróneas, pero para cuando la ciudad aclaró los malentendidos, ya era demasiado tarde.

En resumen, el incidente de We ♥︎ NYC deja muchas lecciones que los profesionales del marketing pueden aprovechar.

Pisa con cuidado cuando se trate de clásicos queridos

Los profesionales del marketing deben tratar los materiales de legado con especial cuidado cuando quieran versionarlos o actualizarlos. La gente suele tener fuertes vínculos emocionales con los logotipos y la imagen de marca. No debería sorprender, teniendo en cuenta que el objetivo principal de la identidad de marca en marketing es crear ese tipo de conexiones personales y vínculos emocionales con la audiencia.

El nuevo logotipo de We ♥︎ NYC, diseñado por Graham Clifford, hacía una clara referencia al muy querido logotipo I ♥︎ NY, creado originalmente por Milton Glaser en 1976. Es quizás uno de los iconos más reconocibles para cualquier neoyorquino. Se puede ver en todas partes, desde campañas oficiales de la ciudad hasta tiendas de recuerdos de dudosa procedencia por toda la metrópoli.

Muchos conocen la historia de cómo Glaser garabateó la imagen en una servilleta con un lápiz de cera en la parte trasera de un taxi durante un repentino arrebato de inspiración. El logotipo se utilizó por primera vez en una campaña turística de 1977. La ciudad de Nueva York atravesaba una crisis financiera y una oleada masiva de delincuencia. Intentaba reinventarse, y el apego al logotipo creció a la par que el desarrollo económico de la ciudad.

Este vínculo se intensificó tras los atentados del 11 de septiembre. El logotipo demostró unidad y espíritu colectivo para una ciudad de luto y traumatizada, y hoy en día, los neoyorquinos siguen siendo profundamente protectores con esta parte de su identidad urbana.

La lección para los profesionales del marketing es: no te metas con un clásico. Es poco probable que alguien se hubiera fijado si hubieran versionado la bandera de la ciudad (que casi nadie reconoce) o el logotipo del Departamento de Saneamiento (un seguimiento oportuno a la actual “guerra contra las ratas” de la ciudad). Hacer referencia a una marca con tanta carga histórica requiere mucha más atención y cautela de la que la ciudad puso en esta campaña.

No lances una campaña sin antes dar contexto a tu audiencia

El mayor problema del logotipo no fue que no debiera haberse creado. La raíz del asunto fue el lanzamiento fragmentado de la campaña de marketing, que no tuvo en cuenta cómo reaccionaría la gente al ver el diseño sin contexto alguno.

La mayor parte de las críticas se dirigieron al diseño del logotipo antes incluso de que se compartieran los detalles de la campaña. La gente asumió (con razón) que la ciudad estaba sustituyendo un icono querido por un rediseño bastante horrible, pero eso estaba muy lejos de la realidad.

Este logotipo fue el punto de partida de una campaña específica para fomentar la «unión para movilizar la acción cívica y la participación comunitaria como catalizador de un renacimiento de la ciudad y sus barrios», no un sustituto del eslogan turístico.

La gente también criticó el aspecto extraño del diseño del logotipo antes de conocer el contexto de su uso previsto. El redactor publicitario independiente Ben Stephens lo resumió muy bien en Twitter: «El impacto del icónico "I ♥︎ NY" proviene de su simplicidad, su audacia y la disposición cuadrada de sus elementos. Esto, en cambio, es todo desigual e incoherente (en el sentido de que no tiene coherencia). El corazón en 3D que sobresale parece extrañamente menos sustancial, más feo y desconectado».

Parece un emoji porque está pensado para ser un emoji. La intención de la campaña es que el corazón sea intercambiable con una variedad de iconos y emojis para representar muchas facetas diferentes de la vida en la ciudad de Nueva York. El sitio web oficial de la campaña incluye emojis del Empire State, una gorra de los Yankees, el ferry de Staten Island, un programa de Broadway, el tren A, la icónica taza de café griega para llevar, el puente de Brooklyn y una gorra de los Mets.

Al ver el logotipo en el contexto de la campaña, cobra mucho más sentido, independientemente de si te parece visualmente atractivo o no. Puedes sustituir «NYC» por símbolos neoyorquinos queridos, o cambiar el icono para celebrar lo que más les gusta a los neoyorquinos de la ciudad. La campaña está claramente dirigida por un equipo que vive en la ciudad, la conoce y se preocupa por ella. Con este contexto crucial, ¿esta campaña es en realidad... un poco mona?

Haz que tu audiencia participe

El Departamento de Desarrollo Económico del Estado de Nueva York podría haberse ahorrado un gran dolor de cabeza si hubiera investigado más a su audiencia de antemano. Si quieres una campaña que inspire sentimientos de orgullo cívico y espíritu comunitario, te interesa hacer los deberes para asegurarte de que logras invocar estos sentimientos en tu público.

La investigación de la audiencia sin duda habría mostrado el alto nivel de lealtad y el sentimiento de protección de los neoyorquinos hacia el logotipo original. También habría revelado la preocupación generalizada por el gasto del presupuesto municipal, que muchos neoyorquinos han expresado en respuestas a tuits y comentarios en Instagram. La ciudad podría haber optado por una dirección más popular o haber creado un diseño nuevo que no fuera tan similar al original para evitar comparaciones poco halagadoras.

Sin embargo, lo que están haciendo bien tras el revuelo es dar a los ciudadanos una plataforma para crear sus propias versiones y aportar ideas creativas. Tienen una convocatoria abierta de carteles donde cualquiera puede enviar sus interpretaciones de la campaña. Al fin y al cabo, los estudios han demostrado que dar a la audiencia espacio para compartir sus propias perspectivas hace que se impliquen más en el producto final.

No te tomes demasiado en serio

La lección final es una lección sobre cómo recuperarse con éxito. Especialmente en la era de Internet, ponerse a la defensiva solo expone a las figuras públicas a un sinfín de memes y burlas. El equipo de marketing de We ♥️ NYC respondió con buen humor, riéndose de sí mismos y demostrando una falta de ego que podría desactivar las críticas.

Ayuda que claramente tengan a gente experta en Internet trabajando en sus redes sociales. Su cuenta de Instagram consiguió reírse tanto de sí mismos como los críticos con sus propios memes y referencias a la cultura pop autocríticas. El diseñador, Graham Clifford, incluso respondió a su «infamia» comentando secamente en LinkedIn que «creo que es justo decir que el debate fue vigoroso».

Es la peor pesadilla de todo profesional del marketing verse envuelto en una grave reacción negativa por una campaña. Sin embargo, esto demuestra que, con humor, autoconciencia y un sólido conocimiento de la cultura de Internet contemporánea, es posible convertir un famoso desastre en un éxito divertido.