En cuestión de horas, Threads se convirtió en la plataforma de redes sociales de más rápido crecimiento en la historia.
Apenas cinco días después de su lanzamiento el 5 de julio de 2023, ya había acumulado más de 100 millones de registros. Para ponerlo en perspectiva, cuando Instagram se lanzó en 2010, tardó una semana en alcanzar los 100,000 usuarios.
Desafortunadamente, ese impulso explosivo no duró. Sus cifras de usuarios activos comenzaron a caer rápidamente, desplomándose a solo 8 millones de usuarios activos diarios a finales de julio. Los problemas tan públicos de Twitter (conocido actualmente como X) sin duda influyeron en la respuesta extrema hacia la nueva plataforma, pero esa es solo la mitad de la historia.
En este caso, es importante observar dos cosas. La primera es que la gente, en gran medida, se ha mantenido fiel a Twitter a pesar de su sinfín de problemas. Y la segunda, que a pesar de no tener apenas funciones distintivas, Threads ganó una popularidad masiva de la noche a la mañana tras su lanzamiento.
Esto demuestra claramente que la gente desea fervientemente una plataforma de formato corto y al instante que les permita interactuar directamente con marcas y figuras públicas. Hay algo en ese tipo de interacción en línea única que solo un formato de texto plano con respuestas en hilo puede ofrecer.
Para los especialistas en marketing, esto ofrece lecciones importantes para entender qué quiere el público y cómo llegar a él con éxito en el entorno digital.
El público quiere conversaciones directas y canales para construir comunidad con las marcas que sigue
Twitter fue una plataforma social transformadora. Cambió todo sobre cómo consumimos contenido en tiempo real, cómo conectamos con figuras públicas, cómo los políticos interactúan con los votantes y cómo las marcas encuentran su voz y tono. El formato de Threads imita a Twitter: texto básico, soporte para imágenes y poco más.
Plataformas como estas permiten a los usuarios obtener contenido en primera persona y en tiempo real de sus redes y de los creadores que siguen. También permiten a los seguidores responder directamente a las publicaciones, creando oportunidades para que surjan debates de ida y vuelta. Esta dinámica construye conversaciones, relaciones y comunidades de una manera que no se replica realmente en ningún otro lugar.
“El modelo de publicación y comentario simplemente no admite el discurso público tan bien como el modelo que Twitter fue pionero en crear con los tuits y las respuestas”, dijo Adam Mosseri, director de Instagram y Threads. “Tratar las respuestas como iguales en lugar de como subordinadas permite, de alguna manera, un rango de conversaciones públicas muy diferente y mucho más amplio”.
Estas conversaciones han demostrado ser increíblemente valiosas para las empresas que desean cultivar una relación entre su marca y su audiencia. El contacto hace que los clientes se sientan escuchados y permite a los equipos de marketing obtener comentarios directos de sus seguidores. Las marcas deberían tomar nota de cuánto desea su audiencia interactuar con ellas y buscar espacios que les permitan hacerlo.
El público sigue sintiendo nostalgia por las plataformas basadas en texto
El formato sencillo de Threads evoca cierta nostalgia por algunos de los formatos de los inicios de internet. Sitios como Livejournal, Geocities y Tumblr eran minimalistas, basados en texto y conversacionales. Twitter surgió originalmente de la intersección entre el contenido de texto plano y el intercambio en tiempo real. Quince años después, Threads está aprovechando esos mismos elementos de formato de contenido.
Recientemente, los especialistas en marketing y las empresas se han centrado más en el video, el formato corto y el contenido hiperproducido. Han volcado sus esfuerzos en formatos como TikTok y los Reels de Instagram para generar interacción y captar la atención de la audiencia. Adam Mosseri incluso admitió en una sesión de preguntas y respuestas en Instagram: “Creo que nos centramos demasiado en el video en 2022, forzamos demasiado el algoritmo y, básicamente, mostramos demasiados videos y no suficientes fotos”.
Aunque el contenido multimedia tiene éxito, los formatos más sencillos siguen siendo importantes para el público. Las cifras de usuarios activos de Twitter no han bajado mucho, a pesar de todos sus problemas. Las cuentas de noticias y cultura, como el New York Times —con 55 millones de seguidores en Twitter y unos respetables 1.9 millones en Threads—, siguen encontrando a la mayoría de sus seguidores en Twitter por encima de otras plataformas sociales.
Reddit es otra plataforma social basada en texto que evoca el formato de algunos de los foros originales de internet y su popularidad se ha mantenido sólida, alcanzando 1.6 mil millones de usuarios activos mensuales en 2023. A pesar de ser menospreciado por las generaciones más jóvenes, Facebook sigue siendo la plataforma social líder en el mundo con 3 mil millones de usuarios activos mensuales a nivel mundial, y también sigue un formato de texto en hilo junto con soporte para imágenes y videos. Threads parece seguir esta receta para el éxito, y su sencillez nostálgica jugó un papel fundamental en su rápido ascenso.
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Por ahora, tendrás que conformarte con una plataforma básica
Threads aún está en pañales. Carece de muchas de las funciones avanzadas a las que estamos acostumbrados en las redes sociales. Incluso Mosseri admitió que se lanzaron «demasiado rápido» durante esa primera semana. Sin embargo, su equipo añade nuevas funciones cada semana y la aplicación evoluciona a pasos agigantados.
Cómo no puedes usar Threads (todavía)
Mientras tanto, el sitio es extremadamente básico, por lo que los especialistas en marketing tienen bastantes limitaciones a la hora de usar Threads. Por ahora, la aplicación cuenta con:
- Sin anuncios pagados
- Sin hashtags
- Sin feed de tendencias ni búsqueda de temas
- Sin versión para navegador
- Sin mensajes directos
- Sin acceso en la UE (debido a la Ley de Mercados Digitales)
Es difícil encontrar nuevos seguidores
Algunas funciones, como la ausencia de hashtags y la imposibilidad de etiquetar cuentas, dificultarán mucho que los especialistas en marketing lleguen a nuevas audiencias de forma orgánica o mediante estrategias como el marketing de afiliados. Al principio, la aplicación ni siquiera tenía un feed de «seguidos», lo que significaba que no estaba garantizado que tu audiencia viera tus publicaciones, incluso si te seguían. Por suerte, esa función se lanzó finalmente a mediados de agosto.
No puedes hacer publicidad
Otras funciones ausentes, como la falta de anuncios pagados, limitan cómo puedes hacer marketing en la aplicación. Mosseri ha calificado los anuncios como un «problema de ricos» para una etapa posterior. Es de suponer que podemos esperar que los anuncios lleguen si Threads sigue creciendo. Con los anunciantes abandonando Twitter en masa y la excelente reputación de Meta en cuanto al valor de sus anuncios, Threads podría captar fácilmente parte de ese gasto publicitario una vez que los implementen.
El acceso está limitado a la aplicación Threads
El sitio solo está disponible a través de la aplicación, no mediante un navegador. Esto dificulta compartir publicaciones y aumentar el número de seguidores a través de enlaces externos. La falta de una versión de escritorio de Threads también replica el efecto de «jardín vallado» que ocurrió cuando empezaron a exigir una cuenta iniciada para ver las publicaciones, uno de los grandes problemas del nuevo Twitter. Si las publicaciones no son fácilmente visibles para todos, la plataforma es mucho menos útil como foro público y tus publicaciones recibirán mucha menos interacción.
Cómo sí puedes usar Threads
Con una interfaz tan sencilla, hay algunas formas concretas en las que Threads puede ser útil para conectar con tus seguidores.
Publicación y promoción cruzada con Instagram
Publicar contenido de forma cruzada desde o hacia tu feed de Instagram es rápido y sencillo. Esto podría convertirse fácilmente en una de las funciones estrella de Threads. La publicación cruzada facilita generar debates más profundos a partir de una publicación de Instagram y encontrar audiencias en ambas plataformas.
La promoción cruzada también puede ser muy fructífera. La marca de culto de ropa urbana Entire Studios lanzó su nueva colección cápsula casi al mismo tiempo que Threads. Organizaron un sorteo en el que ofrecieron la colección completa a tres ganadores que siguieran su nueva cuenta de Threads, lo que les permitió ganar 12.500 seguidores.
Fomenta las respuestas
Cada perfil en Threads tiene tres secciones: Hilos, Respuestas y Reposteos. Tus seguidores pueden ver fácilmente en tu página las publicaciones a las que respondes. Esto significa que puedes aumentar tu alcance respondiendo y compartiendo publicaciones de otras cuentas, como marcas, figuras públicas y tus propios clientes. Threads es una plataforma para debatir, así que inicia una conversación, responde a las preguntas de tus seguidores o simplemente reacciona a sus publicaciones. Además, es importante destacar el enfoque continuo de Meta en el desarrollo del producto: ayer mismo lanzaron la función de búsqueda de publicaciones, que probablemente sea la primera de muchas novedades que facilitarán una mayor interacción.
Gestiona tu interacción
Una de las mayores ventajas de Threads frente a Twitter es que incluye controles de comunidad integrados. Puedes personalizar quién puede ver, seguir, responder o mencionar tu página. Esto te ayudará a evitar parte del conflicto que abunda en Twitter y te permitirá construir una comunidad más positiva en torno a tu perfil.
Las plataformas van y vienen, pero la gente solo quiere hablar
Threads puede despegar o desinflarse, y Twitter puede cerrar o continuar, pero es evidente que los usuarios realmente quieren este formato de plataforma. Esto significa que los especialistas en marketing deben seguir buscando formas de hablar directamente con sus clientes en las redes sociales, sea cual sea la plataforma del momento.
En una respuesta en su página de Threads, Zuckerberg comentó: “Creo que debería existir una aplicación de conversaciones públicas con más de mil millones de usuarios. Twitter tuvo la oportunidad de lograrlo, pero no dio en el clavo. Esperamos que nosotros sí podamos”.
Podemos decir con seguridad que para las marcas será un acierto mantener presencia en Threads mientras todo se asienta. Quizás hasta te animes a iniciar un par de conversaciones.
