Glossier es una de las marcas más modernas que existen, con su estética de rosa millennial en todo y sus empleados vestidos con monos de trabajo de ese mismo color.
Su lanzamiento y su marketing llegaron en el momento justo para subirse a la ola de la estética millennial y las vibras de "chica cool" que estaban por todas partes en 2014.
A diferencia de muchas marcas de aquella época, sin embargo, Glossier sigue aquí y sigue siendo rosa. Mientras otras abandonaron el estilo a medida que la tendencia cambiaba, Glossier logró mantener el éxito sin alterar su mensaje ni su estética.
Su marketing puede enseñarnos mucho sobre cómo usar las redes sociales para conectar con el público y cómo aprovechar una tendencia sin dejarse arrastrar por ella. "Tienen un marketing tan bueno que quieres creer, porque la idea de un maquillaje minimalista que te anima a ser tú misma es muy atractiva", comentó una fan en un artículo de Fader de 2016.
Utilizaron ese marketing para convertirse en una de las marcas de venta directa al consumidor (DTC) más exitosas del mundo, valorada en más de 1.200 millones de dólares. Estos son los movimientos clave que su equipo utilizó para lograrlo.
Empezaron con datos excelentes sobre su audiencia
Glossier comenzó su vida como marca con una gran ventaja: los miles de seguidores que ya tenían de Into the Gloss (ITG). Por supuesto, tener una gran base de seguidores no era suficiente; lo que marcó la diferencia fue cómo los utilizaron.
Años de comentarios y mensajes de sus seguidores proporcionaron a Glossier una valiosa fuente de datos de primera mano para extraer información. En un artículo de Refinery29 sobre el lanzamiento de la marca, la fundadora de Glossier, Emily Weiss, describe "años entrevistando a mujeres inspiradoras y escuchando lo que las influyentes lectoras de ITG pensaban sobre la belleza". Utilizaron estos datos de clientes para comprender mejor a su audiencia y dirigir su marketing con mayor eficacia de lo que la mayoría de las marcas emergentes podrían.
También solicitaron activamente la opinión y participación de su audiencia para que se sintieran involucrados. En 2016, preguntaron a sus lectoras: "¿Cuál es tu limpiador facial ideal?" y crearon el Milky Jelly Cleanser como respuesta.
Quizás usaron las respuestas para desarrollar el limpiador, o tal vez fue solo una astuta estrategia de marketing para involucrar a sus lectoras (el hecho de que publicaran los bolígrafos retro Milky Gel en su Instagram mucho antes de la encuesta podría sugerir esto último). Sea como sea, funcionó, y el Milky Jelly ha sido uno de sus productos más vendidos desde su lanzamiento.
Convirtieron a sus clientes en defensores de la marca
Glossier apostó con éxito por esta estrategia a medida que la marca crecía. La mayor parte de su marketing se centró en las recomendaciones entre pares, tanto en la vida real como en las redes sociales. Superaron la desconfianza millennial hacia la publicidad logrando que sus propios clientes hicieran marketing ante sus amigos y seguidores.
“Estamos en una era en la que la gente busca principalmente la conexión entre pares y la comunidad para tomar decisiones de compra de belleza”, dijo Emily. Afirma que el enfoque de marketing de Glossier busca fomentar las conexiones "C2C (de cliente a cliente)" y "G2C (de Glossier a cliente)".
Al interactuar con sus fans en redes sociales —a menudo compartiendo contenido y publicando imágenes de clientes directamente en su propio perfil—, Glossier construye conexiones personales con ellos. Esos fans e influencers promocionan Glossier entre sus amigos y seguidores, tanto de forma orgánica como a través de su sólido programa de referidos.
Lograron que los clientes se identificaran con su marca
Es interesante que una de las historias originales detrás de la marca no sea sobre productos de belleza o la ciencia del cuidado de la piel, sino sobre marketing. En una entrevista con WIRED, Emily habla sobre por qué las marcas de belleza tenían dificultades con el público más joven. "Hice el ejercicio de mirar unas 10 o 20 marcas de belleza, pensando en si compraría o no esa sudadera, si me la pondría... y la respuesta siempre era 'no'", comenta.
Se propuso crear una marca cuya sudadera los millennials quisieran usar, y los entusiastas comentarios en Instagram de Glossier y su mercancía, que se agota constantemente, demuestran que lo logró. Lo que esta cita demuestra es que Emily sabía lo importante que eran la cercanía y la conexión para su audiencia. Quería que sus clientes se identificaran tanto con su marca que no solo la compraran, sino que la defendieran con orgullo luciendo su ropa.
Lograron esta fuerte identificación con el cliente posicionando a Glossier ante las masas como una especie de respuesta popular a las necesidades de belleza insatisfechas de sus lectoras. Emily usó la trayectoria de la marca como publicación centrada en reseñas para respaldar el mensaje de que ella era una ajena a la industria de la belleza convencional y que entendía las necesidades de su audiencia mucho mejor porque era una de ellas.
“¿Quiénes somos? Somos ustedes”
- Emily Weiss, fundadora de Glossier
“Nuestro credo es seguir nuestro instinto y repensar los productos, creando exactamente los artículos que queremos ver”, escribió Emily en su anuncio de lanzamiento de marca en Into the Gloss. “¿Quiénes somos? Somos ustedes, escuchando a todos, absorbiendo toda esta información a lo largo de los años e intentando llegar al núcleo de lo que es —y necesita— la belleza en 2014. Glossier comienza con USTEDES”.
El marketing inicial se basó en alinear a Emily con sus lectoras. Ella simplemente estaba creando los productos que deseaba tener, tal como los que las fans de ITG anhelaban. La página de Instagram de Glossier publicaba fotos crudas y casuales de Emily dibujando logotipos, buscando inspiración de color y desarrollando los productos. Esta transparencia hizo que Emily fuera más cercana e hizo que los seguidores de Glossier se sintieran parte del proceso de desarrollo.
Se sienten auténticos porque saben quiénes son como marca
Incluso cuando el estilo millennial ha perdido popularidad, la vibra rosa de Glossier no se siente como una tendencia que haya caducado. Mientras otras marcas intentan subirse a tendencias que ya pasaron su mejor momento (y, como resultado, se ven dolorosamente desactualizadas) o abandonan sus estéticas anteriormente modernas por la siguiente gran novedad, Glossier sigue adelante con su estilo característico. Y funciona.
La razón por la que su estética ha seguido resonando es que siempre se ha sentido auténtica. No la usaban porque estuviera de moda, sino porque estaba alineada genuinamente con su fundadora, su audiencia y su producto. El mono rosa de Glossier fue la cima de las tendencias en su momento, pero sigue sintiéndose icónico porque está arraigado en la misión de la marca de ser “accesible y sencilla”.
Han mantenido su mensaje central mientras actualizaban sutilmente su imagen para mantenerse modernos. Su nuevo sitio es limpio y elegante, con más blanco que rosa. Sus nuevos productos, como el Balm Dotcom, vienen en tonos más brillantes que recuerdan al amarillo Gen Z. Incluso han respondido a los comentarios de los clientes añadiendo una línea de cosméticos de colores vivos para complementar sus tradicionales productos de “cara fresca”.
Sin embargo, su tienda más reciente en el Soho demuestra que su identidad central no ha cambiado. La tienda imita el aspecto de una estación de metro de la ciudad de Nueva York decorada en rosa, con bancos, tuberías expuestas, azulejos clásicos de metro y un mural personalizado de Glossier. Para el lanzamiento, su equipo de marketing también tomó la estación de metro vecina, decorándola con torniquetes rosas y enormes carteles que decían a los pasajeros: “Te ves bien”.
Esta campaña demuestra que siguen entendiendo cómo el intercambio en redes sociales y una vibra divertida y genial siguen siendo el corazón del éxito de la marca Glossier.
Hacer la transición de una marca emergente en redes sociales a una empresa de belleza con longevidad
En los casi diez años que lleva existiendo Glossier, muchas marcas de belleza han tenido éxito y muchas tendencias han ido y venido. Sin embargo, es difícil nombrar una que haya tenido un impacto más universal que Glossier.
Todas seguimos teniendo Boy Brow o un tubo de Balm Dotcom perdido en el fondo de una bolsa de playa en algún lugar. Un impresionante 12% de todos los usuarios de cosméticos en EE. UU. sigue usando productos Glossier. Y nadie volverá a ver un mono rosa pastel sin pensar instantáneamente en Glossier.
Se mantuvieron fieles a su identidad de marca auténtica y resistieron la tentación de subirse al carro de las tendencias solo por seguir la corriente, y eso marcó la diferencia. Han seguido escuchando activamente a su propia base de clientes, ofreciendo nuevos productos cuando queda claro que hay demanda de ellos.
Y siguieron adelante con el rosa, sobreviviendo no solo a la tendencia, sino también a las críticas contra ella.
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