Cómo Nike se convirtió en la marca a imitar

Durante años, otras marcas han intentado replicar su fórmula mágica con distintos niveles de éxito. Lo que está claro es que los especialistas en marketing pueden aprender mucho estudiando el enfoque de Nike y descubriendo qué es lo que la ha hecho tan extraordinaria.

El éxito de Nike abarca cincuenta años —desde sus orígenes en 1964 como Blue Ribbon Sports hasta el ascenso meteórico de las Nike Cortez—, sin olvidar la eternamente codiciada submarca Air Jordan. Sus productos encajan igual de bien en la moda urbana que en el campo de juego y se lucen con orgullo en todas partes: desde programas deportivos infantiles hasta los atletas olímpicos más destacados. El resultado es una empresa valorada en 50 mil millones de dólares — y no parece que vaya a frenar.

El equipo de marketing de Nike es maestro en el arte de contar historias y ha producido cincuenta años de anuncios que han provocado, y siguen provocando, emociones, inspirando y motivando a millones de personas en todo el mundo. Tienen un mensaje clarísimo, entienden su marca y cuentan su historia de una forma innegablemente cautivadora.

Pero, ¿cómo lo lograron?

Echemos un vistazo a algunas de las campañas más exitosas de Nike para entender qué hicieron y cómo puedes aplicarlo a tus propias campañas e iniciativas de marketing.

Lección 1: Aprovecha las oportunidades y toma decisiones audaces

Desde el principio, Nike supo detectar las oportunidades de marketing únicas que se le presentaban y pasó a la acción para aprovecharlas. Sus movimientos audaces en esos momentos han sido fundamentales para impulsar su éxito como marca.

Air Jordan “Banned” (Prohibidas) — 1985

Las Air Jordan son quizás el calzado más icónico de Nike y una de las zapatillas más influyentes de la historia. Todo comenzó cuando Michael Jordan fue seleccionado en el tercer puesto por los Chicago Bulls en 1984. Tras su paso por la Universidad de Carolina del Norte, era uno de los reclutas más prometedores y rápidamente se convirtió en una estrella de la liga. Poco después de su debut, firmó un contrato de cinco años con Nike por 2,5 millones de dólares, una cifra tres veces superior a cualquier otro contrato en la NBA de aquella época.

No fue solo el tamaño del contrato lo que resultó inusual. Nike también llegó a un acuerdo con Jordan para que recibiera el 5% de todas las ventas de productos Air Jordan, un enfoque que no tenía precedentes en aquel entonces. Esto hizo que Michael se involucrara personal y financieramente en el éxito de estas zapatillas. Su compromiso fue una pieza clave del éxito que vino después.

Las Jordan originales eran unas zapatillas de aspecto inusual con sus llamativos colores rojo y negro. Tanto, que infringían las normas de vestimenta de la NBA.

Jordan recuerda la situación en su libro, For The Love Of The Game: "Tres partidos después de empezar la temporada, la NBA nos hizo un gran favor", dijo. "La liga prohibió las zapatillas porque no se ajustaban al resto del uniforme de los Bulls. Pero yo seguí usándolas y David Stern [el comisionado de la NBA] empezó a multarme. Creo que empezó con 1.000 dólares por partido, luego 3.000 y, finalmente, 5.000. Habría costado millones de dólares crear una promoción que generara tanta publicidad como la prohibición de la liga. Justo después de eso, las ventas se dispararon".

Nike vio una oportunidad de oro y se encargó de pagar las multas, asegurándose de que las Air Jordan siguieran en la cancha y ayudando a catapultar el calzado a un estatus legendario.

Lo curioso, sin embargo, es que no está claro cuánto hay de cierto en la leyenda. En realidad, no existen fotos de Jordan en la cancha usando las Air Jordan 1 prohibidas, y la foto que las hizo icónicas fue tomada en un concurso de mates de 1995, donde las reglas de uniforme no estaban vigentes. La mayoría de las fuentes sospechan que las zapatillas reales eran las Nike Air Ship. Sin embargo, Jordan y el equipo de Nike se han mantenido fieles a su historia.

Ya sea totalmente cierta o algo exagerada para hacer la narrativa más emocionante, todo el incidente fue un acto magistral de creación de mitos por parte del equipo de marketing de Nike. Estuvieron lo suficientemente atentos para ver una oportunidad cuando se presentó. También estuvieron dispuestos a arriesgarse, romper algunas reglas y apoyar a su atleta. El movimiento ayudó a consolidar la reputación de Nike como una marca audaz y rebelde.

Serena Williams “Superhero” (Superheroína) — 2018

Nike ha mantenido este enfoque a lo largo de los años, aprovechando (o creando) otras oportunidades para defender a sus atletas y afrontar la controversia de frente. Diseñaron un traje de cuerpo completo para Serena Williams que lució en el Roland Garros de 2018, un cambio significativo respecto al tradicional «blanco de tenis».

Bernard Giudicelli, presidente de la Federación Francesa de Tenis, respondió que el traje no estaría permitido en la pista, ya que «hay que respetar el juego y el lugar». El público se indignó por Serena, especialmente después de que ella explicara que el traje estaba diseñado para ayudarla a evitar coágulos sanguíneos en las piernas tras el parto y que la hacía sentir como una guerrera de Wakanda de Black Panther.

Nike respondió con un anuncio protagonizado por Serena y el eslogan: «Puedes quitarle a la superheroína su traje, pero nunca podrás quitarle sus superpoderes». Su equipo de marketing utilizó el incidente para demostrar cómo apoyan a las mujeres, a las madres y a los atletas negros en el deporte. Al hacerlo, reforzaron su mensaje de marca de que el deporte debe ser accesible para todos.

Lección 2: Acepta y conecta con tu público

La decisión de Nike de involucrarse con las comunidades de color que crearon y definieron la cultura del streetwear y de los coleccionistas de zapatillas fue un motor temprano de su éxito. También los diferenció de otras marcas de ropa deportiva que surgían en aquel momento.

Los jóvenes negros y latinos amantes de la moda fueron los creadores de tendencias que convirtieron las zapatillas de ser un simple equipo deportivo o un calzado cómodo e informal en un elemento básico de la moda. Mientras otras marcas se resistían o ignoraban a estos grupos, Nike decidió aceptar activamente al público que usaba sus zapatillas.

Los consumidores se dan cuenta cuando una marca está feliz de recibir publicidad gratuita, prestigio callejero y dinero sin involucrarse de forma auténtica o sin preocuparse por quiénes son. El equipo de marketing de Nike ha priorizado a lo largo de los años la interacción con diversos públicos de manera respetuosa y genuina. A su vez, esto les ha granjeado una codiciada lealtad de marca y ha sido una razón fundamental de su éxito financiero durante décadas.

Spike Lee — «Mars Blackmon» años 80 y «50 aniversario» 2022

En 1986, un joven director desconocido llamado Spike Lee estrenó una película con un presupuesto mínimo. La película era Nola Darling (She’s Gotta Have It) y el personaje de Lee, Mars Blackmon, era tan devoto de sus Air Jordan que incluso las llevaba puestas en la cama con el interés amoroso del personaje. La película fue una parte importante de la floreciente cultura de los coleccionistas de zapatillas en los 80. Las zapatillas estaban pasando de ser un equipo deportivo a convertirse en una declaración de moda y nada era más genial que las Air Jordan.

Muchas marcas se resistieron a esta asociación y decidieron no vincularse con los jóvenes negros que usaban sus zapatillas a menos que fueran atletas profesionales. Nike, por otro lado, vio la oportunidad tal como era. Produjeron una serie de anuncios para Air Jordan protagonizados por el personaje de Spike, Mars Blackmon, junto a Michael Jordan.

El equipo de Nike le dio a Spike la libertad creativa para infundir en los anuncios su humor e irreverencia característicos. No solo aprovecharon su popularidad; hicieron que él mismo escribiera y dirigiera los anuncios. La campaña de Mars Blackmon tuvo un éxito enorme en la promoción de la zapatilla y tuvo el efecto secundario de humanizar a Michael Jordan, convirtiéndolo en una estrella aún mayor (y en un mejor embajador de marca) de lo que había sido antes.

El éxito de estos anuncios ilustra lo importante que es que las marcas sepan distinguir entre aprovecharse de una comunidad e interactuar realmente con ella. Al contratar a un creativo negro y darle autonomía, Nike terminó con una campaña auténtica que respetaba las raíces de todo el movimiento streetwear, poniendo en primer plano a quienes lo iniciaron.

La campaña de tres años fue un éxito rotundo y ayudó a que las Air Jordan volaran de las estanterías a pesar de su elevado precio. La carrera de Spike despegó y desde entonces se ha convertido en un director y activista increíblemente influyente que sigue trabajando con Nike, incluso retomando el personaje para su campaña del 50 aniversario en 2022.

Las Nike Cortez

Las Nike Cortez fueron las zapatillas que hicieron de Nike una empresa. Phil Knight y Bill Bowerman fabricaron originalmente el calzado en 1968 para Blue Ribbon Sports en colaboración con su fabricante japonés Onitsuka Tiger. El modelo fue tan increíblemente popular que decidieron emprender su propio camino, rebautizándose como Nike y lanzando las Nike Cortez con su reconocible swoosh en 1972.

El recién formado equipo de Nike repartió zapatillas Cortez a los atletas de pista y campo durante los Juegos Olímpicos de 1972, haciendo que la popularidad del calzado se extendiera aún más. La comodidad de las Cortez, su aspecto sencillo pero reconocible y su precio asequible las hicieron muy populares.

El equipo de marketing de Nike ha mantenido las Cortez vigentes y presentes durante décadas con apariciones de famosos y colocación de productos. Farrah Fawcett usó las Cortez cuando era uno de los Ángeles de Charlie. Whitney Houston las llevó puestas cuando cantó el himno nacional en la Super Bowl de 1991. En 1994, Forrest Gump las usó para cruzar el país corriendo, lo que provocó un resurgimiento de su popularidad. Vivieron otro renacimiento cuando Kendrick Lamar firmó un acuerdo para promocionar las zapatillas en 2017 por su 45 aniversario. En resumen: las Cortez nunca se han ido realmente.

Sin embargo, fue la cultura callejera chicana de Los Ángeles la que ayudó a convertir las Cortez en un verdadero icono en los años 80, y esa asociación se ha mantenido. "La razón por la que empecé a usarlas fue porque eran baratas", comentó Nick Engvall, presentador del podcast Sneaker History, en una entrevista con NPR, "quería llevar el logo de Nike y [las Cortez] eran la forma de conseguirlo sin gastarme 100 dólares en unas Air Jordan".

Nike ha reconocido constantemente la conexión latina con las Cortez, especialmente en los últimos años. Se han asociado con artistas, diseñadores y músicos chicanos como Mister Cartoon y Alexis Quintero para crear ediciones especiales y campañas publicitarias. Estas colaboraciones reconocen el vínculo nostálgico y personal que la comunidad latina tiene con el calzado y mantienen viva esa historia.

Lección 3: Conoce tu identidad de marca

Nike posee una marca increíblemente sólida y su estrategia de marketing siempre se basa en esa identidad. La misión de Nike es breve y sencilla:

Inspirar e innovar para cada atleta* del mundo.

*Si tienes cuerpo, eres un atleta.

La parte más importante de esa misión es el asterisco: "Si tienes cuerpo, eres un atleta". Cuando Nike piensa en su público, considera que cualquiera puede esforzarse, competir y lograr grandes hazañas, aunque solo sean metas personales.

Just do it

El eslogan "Just do it" de Nike es uno de los más reconocibles del mundo. Es una frase audaz y decidida que puede aplicarse a situaciones muy diversas, lo que demuestra el enfoque inclusivo de la marca. "Just do it" encaja tanto para una joven negra que intenta superar obstáculos para llegar al Abierto de EE. UU. como para un hombre de 80 años que sale a trotar al amanecer por el puente Golden Gate.

"En realidad, no creemos en los eslóganes", explicó Davide Grasso, vicepresidente de marketing de marca, a Creative Review. "Lo que nos resulta más efectivo es invitar a la gente a unirse a lo que creemos y defendemos... Creo que por eso 'Just Do It' ha tenido tanto impacto en los últimos 20 años y sigue teniéndolo".

Para el 30.º aniversario del eslogan, utilizaron "Just do it" como un grito de guerra para actuar con valentía frente a la oposición, tanto dentro como fuera del campo. Produjeron un anuncio con Colin Kaepernick después de que se arrodillara en protesta durante el himno nacional. Nike no envió notas de prensa; fue el propio Kaepernick quien lanzó la campaña con su tuit, poniendo el poder de su historia y el mensaje en sus propias manos.

A pesar del rechazo inicial, Nike redobló la apuesta frente a las críticas y produjo un anuncio de vídeo completo con Kaepernick instando a la audiencia a "soñar a lo loco" (Dream Crazy). Mantenerse fiel a su misión dio sus frutos y el anuncio ganó un premio Emmy.

Una encuesta de la Universidad Quinnipiac mostró que, a pesar de las protestas, el 67 % de los encuestados menores de 35 años aprobaba la campaña. Nike conocía a su público y su mensaje, y esa postura audaz resultó ser un éxito.

Crea tu propia marca revolucionaria

El marketing de Nike ha sido sorprendentemente coherente a lo largo de sus más de cincuenta años de historia. Los estilos han cambiado y la estética se ha renovado, pero el espíritu se ha mantenido intacto.

Cuando sabes quién eres como marca, tienes más libertad para jugar. Esto permite a los especialistas en marketing soñar a lo grande, improvisar sin límites, asumir ideas arriesgadas y desarrollar una infinidad de campañas que comparten una base común.

Nike ha sido seria e irreverente. Ha sido ejemplar y controvertida. Ha creado anuncios de gran alcance y otros centrados en la vida cotidiana. Incluso pueden jugar con nuestras expectativas para sorprendernos o reconfortarnos con un mensaje familiar.

La mejor lección que los equipos de marketing pueden aprender de su ejemplo es que el éxito real proviene de estudiar tu propia marca, conocerla a fondo y tener la valentía de tomar medidas audaces y decididas con ella.