Acelerar la optimización web mediante la psicología

Pero, ¿a dónde recurren los diseñadores y desarrolladores web cuando estas supuestas mejores prácticas no generan ningún resultado?

En Webflow Conf 2024, Michael Harrington, director de estrategia web en Vanta, presentó una nueva perspectiva sobre la optimización web. Subió al escenario para compartir ejemplos reales de cómo sus equipos en empresas SaaS como BILL y Divvy han aplicado principios psicológicos y datos de intención del usuario para obtener resultados notables en la optimización web.

Siguiendo el espíritu de su charla, vayamos directo al grano: por qué la psicología es importante y cómo puedes usarla. (Pero para obtener aún más información, mira la sesión completa.)

El poder de la psicología en la optimización web

Cuando se trata de la optimización de la tasa de conversión (CRO), Harrington considera que la psicología es un marco indispensable porque sus principios son ubicuos, flexibles y escalables.

«Estos principios están presentes en cada decisión humana, incluida cada interacción en tu sitio web», afirma Harrington. «Se aplican de forma prácticamente igual a todo el mundo. Además, puedes escalar los hallazgos de tus experimentos aprovechando estos principios en diversos canales y puntos de contacto».

Por ejemplo, Harrington profundiza en dos principios de toma de decisiones bien documentados: la ley de Hick y la teoría de la carga cognitiva. La ley de Hick describe cómo, cuantas más opciones tiene una persona, más tiempo le lleva tomar una decisión. Y la teoría de la carga cognitiva sugiere que las personas tienen recursos mentales limitados, por lo que si una tarea requiere demasiado esfuerzo y procesamiento de información, el rendimiento y la comprensión pueden verse afectados. Ambos son directamente relevantes para diseñar sitios web de alto rendimiento.

«Si presentas demasiadas decisiones al usuario, simplemente optará por no tomar ninguna», dice Harrington. «Del mismo modo, los diseños y árboles de decisión demasiado complejos pueden hacer que los usuarios se sientan abrumados y, de nuevo, abandonen tu sitio sin realizar ninguna acción».

Cómo pueden los equipos web aplicar los principios psicológicos

Harrington compara la experiencia de usuario excesivamente compleja de la página de inicio de Google hacia 2001 —llena de múltiples pestañas para búsquedas web, de imágenes, de grupos o locales— con su iteración actual, limpia y con un camino muy claro para introducir una consulta de búsqueda.

«Hay una razón por la que Google ya no se ve así», comenta. «Han interiorizado el caos y comprenden al usuario lo suficiente como para conocer su intención cuando realiza una búsqueda».

Harrington también señala cómo este fenómeno cobra vida en diferentes sitios web SaaS, destacando cómo las páginas con múltiples llamadas a la acción (CTA) corren el riesgo de abrumar al usuario y hacer que sea menos probable que elija alguna acción.

¿Su consejo? «Ten en cuenta los elementos clave para que el camino sea lo más coherente, optimizado y centrado posible en ese siguiente paso que quieres que den tus usuarios. Debes reducir la cantidad de decisiones que impones a tus usuarios y elegir el viaje por ellos».

Caso práctico de optimización: la búsqueda de marca de Divvy

Estos conceptos no son solo teóricos. Harrington demuestra el poder de la optimización basada en la psicología a través de un caso práctico impactante de su época en Divvy.

Su página de producto de crédito estaba estancada en una tasa de conversión del 3%, a pesar de realizar las pruebas de optimización habituales: ajustar los mensajes, el texto, las llamadas a la acción y las imágenes del producto. Dado que el enfoque estándar no estaba dando resultados, Harrington quiso comprender mejor la intención de sus usuarios.

Al analizar los datos en Google Search Console (una de sus herramientas favoritas), el equipo descubrió que los visitantes llegaban al sitio a través de términos de búsqueda de marca relacionados con el producto de crédito. Estos usuarios ya conocían Divvy y buscaban activamente soluciones de crédito empresarial, así que decidieron adaptar la experiencia de la página a las necesidades psicológicas de estos usuarios, optimizándola para lograr conversiones rápidas y sencillas.

“La hipótesis era: ¿cómo podemos eliminar varios pasos para convertir a estos usuarios apenas lleguen a la página?”, comenta Harrington.

Tras un par de iteraciones, sustituyeron el botón estándar de “Solicitar una demo” por un formulario de registro integrado directamente en el encabezado, eliminando así la necesidad de que el usuario hiciera clic o incluso tuviera que desplazarse para convertir. La página empezó a convertir de forma constante a una tasa del 17 al 20%, una mejora asombrosa del 445% respecto al punto de partida.

“Nunca había visto ese tipo de resultados con tráfico orgánico”, afirma Harrington. “Nos entusiasmó mucho poder aprovechar este tráfico de una forma tan rentable para el negocio”.

Consejos prácticos para crear equipos web de alto rendimiento

Lograr estos resultados requiere un equipo web centrado en el rendimiento. Aunque tradicionalmente los equipos web han desempeñado un papel de ejecución —actuando como una agencia interna para otros departamentos de marketing—, Harrington aconseja abandonar ese modelo. “Conviértanse en máquinas de generar leads, impulsar ingresos y mejorar el rendimiento”, señala. “Cuanto más cerca estén los equipos web de las iniciativas de crecimiento, mayor será su impacto”.

En la práctica, aconseja a los equipos web:

Centrarse en captar la demanda

“No generar, no construir, sino captar la demanda. Aprovechar la demanda que otros canales dirigen a su sitio web es el camino más rápido para que su equipo web aporte valor real”.

No teman romper las reglas

“Lo más importante al hacer pruebas es probar para aprender. La gente tiene pavor a cometer errores y a obtener variaciones perdedoras, pero casi siempre se aprende tanto de las que pierden como de las que ganan”.

Aprovechen la experimentación en Webflow

“Cuando realizas un experimento, Webflow te permite tomar la misma experiencia y escalar esos hallazgos a toda una colección de páginas de destino, o actualizar ese componente en todo tu sitio web. Con un solo clic y sin carga de desarrollo adicional, puedes hacer que ese resultado ganador se aplique en todas partes”.

Empiecen a aplicar los principios de CRO

Para ver más casos de uso reales y consejos de primera mano, vean la presentación completa de Michael Harrington en Webflow Conf 2024. Y para saber más sobre cómo optimizar su sitio web a gran escala, consulten nuestra guía sobre optimización continua de sitios web o las nuevas herramientas disponibles a través de Webflow Optimize.