Cómo los equipos de marketing fintech pueden hacer que el diseño web trabaje a su favor

Desde inicios de sesión con huella dactilar hasta pagos sin contacto, muchos avances tecnológicos de los últimos 20 años han hecho que acceder a servicios financieros sea más sencillo y se integre mejor en nuestras vidas y hábitos cotidianos. “El nuevo servicio financiero es ambiental”, explica Brian Chevalier-Jordan, vicepresidente de marketing en Bond. “La gente no quiere tener que pensar en ello.

“El servicio financiero ya no consiste en entrar a un banco o incluso en abrir una aplicación financiera. Se trata de que sigas con tu vida diaria y los servicios financieros lleguen a ti. Están integrados en tus experiencias”. Esa expectativa de una experiencia ambiental —lo que empieza a conocerse como Fintech 3.0— debería reflejarse en la forma en que tu equipo de marketing diseña tu sitio web.

“El servicio financiero... se trata realmente de que sigas con tu vida diaria”.

Bond es una empresa que ha construido su negocio ayudando a marcas a prosperar en el espacio fintech, y Brian ha compartido su visión sobre cómo los especialistas en marketing de fintech pueden diseñar un sitio web que potencie a su equipo y satisfaga eficazmente las necesidades del cliente financiero moderno.

Crea una experiencia de usuario fluida para tu sitio de marketing fintech

“El dinero es emocional”.

El objetivo principal al crear tu sitio web debe ser diseñar una experiencia sin fricciones para quienes lo visitan. “Las decisiones financieras a menudo no son profundas. Sé que suena contradictorio, pero el dinero es emocional”, dice Brian. Cuanto más fácil y agradable sea tu sitio, más dispuestos estarán los visitantes a utilizar tu servicio financiero.

Conoce a tu audiencia y diseña pensando en sus necesidades de acceso

Como empresa fintech, es crucial saber cuándo, dónde y con qué herramienta accede la gente a tu tecnología. Pueden usar un sitio de escritorio, la web móvil, una aplicación móvil o los tres en diferentes momentos, y ese equilibrio cambiará según el tipo de producto que ofrezcas

Usa Google Analytics para ver qué dispositivos usan habitualmente tus clientes para acceder a tu tecnología en lugar de basarte en suposiciones. Dado que Bond es principalmente B2B, descubrieron que la mayoría de sus clientes accedían a su sitio desde computadoras de escritorio en el trabajo.

“Existe la creencia de que todo el mundo está en un dispositivo móvil todo el tiempo”, explica Brian. “Estamos acostumbrados a escuchar 'mobile-first'. Para nosotros, la mayoría de nuestros usuarios están en computadoras de escritorio. En nuestro caso, debe estar habilitado para móviles. Así que conocer a tu audiencia y prestar atención a las métricas es siempre muy importante para fintech. Mantén la mente abierta y observa los datos. Google Analytics es tu mejor aliado”.

“Mantén la mente abierta y observa los datos”.

Si tu producto es algo que la gente usa al socializar, comprar o viajar, es posible que accedan a él a través del móvil con más frecuencia, pero eso no significa necesariamente que todo tu enfoque deba estar en tu aplicación. “La gente no quiere descargar una aplicación para una primera experiencia”, dice Brian. Un sitio web móvil puede parecer más accesible para los nuevos clientes y representar un menor compromiso con un producto en el que quizás aún no confían del todo. Enfócate en crear un sitio móvil fácil de usar para atraer a esos usuarios y construir una relación.

Debes asegurarte de que tu sitio móvil esté tan bien desarrollado como tu aplicación, incluso para atender a clientes más establecidos. “Mucha gente piensa en esto como una opción excluyente y no se da cuenta de que las personas son dueñas de su propio destino. Puede que quieran usar tu aplicación o no en ese momento”. Ofrece a tus clientes opciones para hacer que tu producto sea más sencillo y atractivo para el uso diario.

Ten en cuenta los objetivos de tus usuarios y comprende cómo tu producto los facilita. Las tecnologías financieras no son el resultado final para un cliente; son la herramienta que usan para conseguir lo que quieren. “Solo quieren que estas cosas sean fluidas. Solo quieres saber que tienes dinero, que puedes comprar eso o irte de viaje. Quieres vivir tu vida. No quieres tener que usar instrumentos financieros”, dice Brian. Una tecnología financiera tiene éxito cuando sus usuarios ven sus necesidades satisfechas sin esfuerzo.

Hazlo fácil para la gente

La facilidad de uso y una experiencia emocional positiva son importantes para los servicios financieros. Quieres que tu sitio sea sencillo en lugar de tedioso, y satisfactorio en lugar de frustrante. Por lo general, la gente encuentra el dinero estresante y las tareas financieras aburridas o pesadas, por lo que debes reducir al máximo la fricción para los usuarios. Cuanta menos fricción experimenten los clientes al usar tu producto, más dispuestos estarán a convertirlo en un hábito, aumentando las probabilidades de que se conviertan en usuarios regulares o a largo plazo.

“Si es una tarea que no me gusta hacer, como presupuestar, y pones la más mínima resistencia frente a alguien, simplemente no lo hará”, explica Brian. “Hay una razón por la que la gente no gestiona activamente sus finanzas: simplemente porque no les gusta. Así que tienes que hacerlo muy fácil”. Para lograrlo, asegúrate de estar probando tu sitio para la experiencia de usuario y eliminando cualquier punto de fricción o bloqueo del proceso tanto para clientes potenciales como existentes.

«Tu sitio web debe dar la impresión de que esto no va a ser una tarea pesada».

Crea una arquitectura y una navegación claras y directas. Ofrece a los usuarios la información que necesitan en el momento preciso. No hagas que los usuarios se esfuercen para conseguir lo que buscan; así, será mucho más probable que utilicen tu producto con regularidad. «Tiene que ser atractivo, divertido y sencillo... tu sitio web debe dar la impresión de que esto no va a ser una tarea pesada», comenta Brian.

Sintoniza con las otras herramientas que tus clientes ya conocen

Conoce qué otros productos similares utilizan tus clientes y asegúrate de que tu sitio esté a la altura de las expectativas que ellos ya tienen. «[Tu sitio] debe estar en sintonía con todas las demás experiencias que tengo. Puedo pedir un coche en Uber o hacer la compra de forma rápida y sencilla. Estoy acostumbrado a esas experiencias y, si no estás al nivel de lo que uso a diario, me estás poniendo difícil aprender a usar tu sistema, tu herramienta y confiar en ti», explica Brian.

«Si no estás al nivel de lo que uso a diario, me estás poniendo difícil aprender a usar tu sistema».

Esta es una buena oportunidad para realizar una investigación de usuarios con el fin de entender qué otras herramientas, aplicaciones y servicios financieros utilizan tus clientes y familiarizarte con el funcionamiento de sus interfaces. «La mayoría de la gente entra en sus cuentas bancarias al menos una vez al día. Así que, si están acostumbrados a ese tipo de interfaces, tú, como empresa fintech, también deberías estarlo», dice Brian. Esto no significa necesariamente copiar el diseño o la navegación, sino comprender las expectativas que los usuarios ya han formado.

Crea transiciones fluidas entre las experiencias de tu sitio web

Tu trabajo consiste en hacer que el recorrido del cliente sea fluido y, al mismo tiempo, ofrecer la información específica que los visitantes necesitan en cada paso. «Pienso en la creación de experiencias como si estuvieras construyendo una casa», dice Brian. «Cuando entras por primera vez en una casa, ¿qué es lo que marca el tono? El recibidor. Pero luego quieres ir a la cocina, y las cosas que vas a hacer allí son radicalmente distintas a lo que hacías en la entrada. No debes sentirte limitado por eso, pero sí debes ofrecer un acceso sencillo a lo que viene después».

«Cada una de esas experiencias debe estar conectada con la anterior, pero no puede estar atada a ella».

Diseña cada página de aterrizaje de tu sitio para optimizarla según el público específico al que te diriges, pero vincula esas páginas con una marca y una navegación unificadas. El mapeo del recorrido del usuario te ayudará a garantizar que tu navegación sea lógica y fácil de usar. Incorpora chatbots y preguntas frecuentes claramente visibles para ayudar a los visitantes cuando necesiten más asistencia.

Ofrece a los visitantes la oportunidad de dar el siguiente paso, pero permite también que su marco de referencia cambie durante el proceso. Brian añade: «Cuando construyes un sitio web, debes permitir que la persona avance fácilmente de una etapa a la siguiente, pero no olvides que está en esa etapa por una razón. Cada una de esas experiencias debe estar conectada con la anterior, pero no puede estar atada a ella».

Deja que los visitantes avancen a su propio ritmo. Proporciona una navegación clara e información segmentada y bien etiquetada. Da a los visitantes de tu sitio la libertad de seguir el camino que más les atraiga y de conocer tu producto a su propio ritmo.

Comunica tu marketing a los clientes mediante el diseño visual

Las decisiones de diseño que tomes hablarán a los visitantes sobre tu producto desde el minuto en que abran tu página de inicio. Es posible que solo tengas 50 milisegundos para captar la atención de un visitante cuando carga tu sitio web. Una vez que captes su atención, el diseño puede ayudarte a comunicar la identidad de tu marca y a presentar la experiencia de uso de tu producto a posibles clientes nuevos sin abrumarlos con texto.

Crea un sitio accesible

Los productos financieros pueden resultar intimidantes, y el diseño visual es una buena herramienta para comunicar el posicionamiento de tu producto sin abrumar a los clientes potenciales. El sitio web financiero tradicional —como el de un banco o una firma de asesoría— es estático, denso en información y de tono serio. Las empresas fintech podrían verse tentadas a reproducir estas características para transmitir credibilidad. Sin embargo, una estética más ligera y accesible puede resultar más eficaz para las herramientas financieras modernas.

«Saber que estás tratando con dinero no significa que tengas que ser excesivamente serio y sombrío. Puedes ser mucho más reflexivo, e incluso divertido, si quieres», dice Brian, quien pone como ejemplo el sitio web de Bond.

«Empezamos con un sitio web muy oscuro. La empresa intentaba adoptar un tono de "nos tomamos las cosas en serio", y estaba bien, pero también transmitía una vibra negativa. Aligeramos el sitio web para que fuera más cercano. Ahora nuestro sitio es definitivamente más luminoso. Sigue teniendo ese azul, pero hemos incorporado otros colores para hacerlo un poco más divertido».

Usa el diseño para mostrar los puntos fuertes de tu producto

Cuando tu producto es software o tecnología, el diseño de tu sitio web debe transmitir a los visitantes tu sofisticación, modernidad y competencia en programación. Más allá de comunicar lo que haces, quieres demostrar que dominas el software y que puedes aplicar esa experiencia en la creación de tu sitio web.

«Estás intentando que la gente entienda lo que haces».

Aunque quieres que tu sitio sea fácil de usar, no quieres que sea demasiado simple o básico. Añadir funciones más avanzadas, como el movimiento de página y la animación, demostrará que tu empresa está al día. «Los gráficos en movimiento son algo que también queríamos incorporar (a nuestro sitio) porque indican modernidad», explica Brian. «Estás intentando que la gente entienda lo que haces. Tienes que ser capaz de demostrar que sabes de software y que sabes cómo hacer algunas de estas cosas en tu sitio web. Eso significa que no queremos que sea súper básico o simple. Necesita ser un poco más sofisticado para que los compradores se den cuenta de que sabes lo que haces».

Los usuarios necesitan ver que mantienes tu tecnología continuamente actualizada para confiarte su dinero y su información personal. Los ciberdelincuentes aprenden y mejoran constantemente sus métodos para vulnerar la privacidad financiera — 281,5 millones de personas se han visto afectadas por brechas de datos solo en 2021 — y cualquiera que maneje el dinero de la gente debe mantenerse continuamente por delante de las amenazas de seguridad. Demuestra que te dedicas a cumplir con los estándares modernos a través del diseño de tu sitio web.

Ayuda a los visitantes a imaginar las posibilidades de tu producto

La nueva tecnología financiera se está imaginando ahora mismo. Es posible que tu audiencia no sepa lo que es posible hacer con ella. Tanto los servicios financieros como el software pueden resultar algo intimidantes para el público general, por lo que es posible que no vean de inmediato por qué necesitan tu producto o cómo podría encajar en sus vidas.

Tu equipo conoce las posibles aplicaciones de tu tecnología, así como sus características y puntos fuertes. Puedes usar el diseño visual para mostrar ejemplos claros de cómo podría utilizarse tu producto en el mundo real. Esos ejemplos ayudan a los visitantes a establecer una conexión clara y sencilla con sus propias necesidades.

Bond ha diseñado toda su página de inicio en torno a una serie de gráficos que ilustran una amplia gama de casos de uso —desde servicios para propietarios y barberos hasta directores financieros— seguidos por los logotipos de clientes reales. La naturaleza inesperada de algunos de estos ejemplos despierta la curiosidad. «Queríamos que la gente se diera cuenta de que, si entras en este sitio web, no es algo de talla única. Intentábamos invitarte a imaginarte en ese espacio», dijo Brian.

Diseña un proceso que satisfaga las necesidades de los especialistas en marketing de tecnología financiera

Dado que tu sitio web es un activo de marketing de importancia central, tiene sentido construirlo de una manera que permita a tu equipo de marketing participar directamente en su creación y mantenimiento. El proceso y las herramientas adecuadas permitirán a tu equipo ser dinámico en su enfoque de marketing.

Colabora eficazmente con tus equipos de seguridad e ingeniería

Un sitio web de tecnología financiera sirve como puerta de entrada al producto de tu empresa. La colaboración entre seguridad, ingeniería y marketing ayudará a que la transición al producto sea fluida para los usuarios. Según Brian: «Vemos esta demarcación entre el sitio web de marketing y el inicio de sesión. Así que, después de iniciar sesión, ya no depende de mí. Ahí es cuando nuestro personal de seguridad y el resto de compañeros toman el relevo. Yo proporciono la puerta para entrar en esa parte del producto, pero a partir de ahí, todo es cosa suya».

Asegúrate de que las funciones y responsabilidades de cada equipo estén claras y de que existan líneas de comunicación abiertas entre todos. «Mi trabajo es proporcionar un acceso fluido a ese sitio seguro. No es decirles lo que tienen que hacer y viceversa», continúa Brian. Esta es otra parte del proceso en la que tener un sistema de diseño de marca puede ser útil para alinear a los equipos. También es importante elegir una plataforma que mantenga la parte del sitio de tu equipo de marketing segura, incluso si la parte financiera del sitio de tu empresa tiene sus propios protocolos de seguridad.

Elige una plataforma de creación de sitios que los especialistas en marketing puedan usar por sí mismos

Como especialista en marketing de tecnología financiera, tu sitio web es un activo de tu equipo y uno muy importante. Quieres participar en el proceso de construirlo y realizar cambios, para poder usar tu sitio con el mejor efecto posible. «No soy desarrollador de software. Soy especialista en marketing. Necesito poder hacer cambios en mi sitio web. No puedo depender simplemente de hablar con otra persona, como un ingeniero, para hacer esto. Quiero poder entrar, ensuciarme las manos y hacer el cambio yo mismo», dice Brian.

«Soy especialista en marketing. Necesito poder hacer cambios en mi sitio web».

Bond utiliza Webflow para su sitio web precisamente por esa razón. Las plataformas sin código como Webflow hacen posible que los no programadores construyan para la web dentro de una interfaz de diseño visual. Querrás evitar el uso de CMS headless o plataformas similares que requieran muchos desarrolladores y que ralentizarán a tu equipo de marketing.

Es muy útil contar con funciones como una «transferencia amable» que permitan a varios miembros del equipo trabajar en un sitio sin pisarse los talones. Un sistema de diseño de marca también ayudará a mantener la coherencia visual, sin importar cuántas personas colaboren, y querrás asegurarte de que tu plataforma te permita gestionar el SEO con eficacia.

Funciones como el Editor son ideales para los miembros del equipo que no son técnicos, ya que permiten modificar el contenido sin miedo a romper el diseño. «Es muy útil tener permisos y la capacidad de restringir el acceso para que nadie publique cambios por error. ¡Aunque sea el director de marketing, no deberían darme ese poder!», bromea Brian.

Asegúrate de poder actualizar tu sitio de forma rápida y sencilla

Tu sitio web debe ser capaz de evolucionar y crecer como una parte orgánica de tu estrategia de marketing. Quieres mantenerlo relevante y atractivo, reflejando los cambios en el mercado, en tu producto y en tu enfoque. Esto puede ir desde pequeños ajustes de redacción, como cambiar «cliente» por «usuario», hasta actualizaciones de marca mucho más profundas.

«Veo a mucha gente que apenas cambia su web», comenta Brian. «Creo que es porque piensan que ya es perfecta, pero el mundo cambia. Y no solo tu producto... Si no haces algo fresco e interesante, simplemente pasaré de largo».

Esto implica elegir una plataforma que facilite las actualizaciones. Busca una que utilice elementos reutilizables, como las clases, que agilizan los cambios simultáneos en todo el sitio. También querrás aprovechar el contenido dinámico para crear plantillas de páginas comunes, evitando tener que empezar de cero cada vez que añadas una landing page.

Convierte tu web de marketing fintech en una experiencia ambiental

«Los nuevos servicios financieros son ambientales».

Esa experiencia ambiental no es solo para tus usuarios. También se aplica a cómo tu equipo de marketing interactúa con la web. Esta idea de tecnología ambiental —aquella que se integra de forma natural en el flujo de trabajo diario— es a lo que nos referimos con la revolución no-code.

Cuando hacer cambios es rápido y sencillo, tu sitio web se convierte en una parte viva del proceso de tu equipo, en lugar de ser una entidad aislada que se actualiza de vez en cuando. Haz de tu web un espacio activo de colaboración, experimentación y conexión con el cliente, abriendo nuevas puertas al éxito de tu producto.