El marketing SaaS es único.
Mientras otros intentan convencer a individuos, tú te enfocas en equipos y empresas. Mientras otros quieren que los clientes paguen por adelantado, tú repartes pruebas gratuitas como si fueran caramelos (¡y funciona!). Mientras que para otras empresas el sitio web es solo un activo más, para ti es el eje central de los esfuerzos de tu equipo de marketing.
Alguien que conoce el marketing SaaS y sus peculiaridades al dedillo es la cofundadora de MKT1, Emily Kramer. Ha dedicado su carrera profesional a crear equipos de marketing iniciales en empresas de alto crecimiento y ahora utiliza esa experiencia para asesorar a profesionales y fundadores del sector SaaS. Como usuaria veterana de Webflow, tuvo la amabilidad de compartir con nosotros su visión sobre lo que permite que el marketing haga crecer una empresa SaaS de forma efectiva.
Entiende qué hace único al marketing SaaS
En esencia, el marketing SaaS vende un producto que resuelve un problema para un grupo de personas. Es único porque tu producto es un servicio, no un objeto tangible, y tu audiencia es un equipo o una empresa, no un consumidor independiente.
Un desafío clave en el marketing SaaS es lograr que varias personas dentro de una empresa se convenzan del producto antes de cerrar la venta. Además, quienes toman las decisiones no siempre son quienes realmente usarán el producto. A menudo, el proceso de venta comienza con una persona que luego defiende tu producto ante los responsables de la toma de decisiones en su empresa.
Esto significa que debes dirigir tu marketing hacia esa persona, quizás ofreciendo una solución a un problema laboral o una prueba gratuita. También debes orientar tu marketing hacia quien controla el presupuesto, que puede tener prioridades distintas al comprar un producto para toda la empresa.
Kramer explica: “Creo que todo se reduce a entender profundamente a la audiencia y a los individuos: cuál es su comportamiento, dónde buscan información, qué valoran, qué necesitan, qué problemas enfrentan en el trabajo, y hacer un marketing dirigido a cada uno de los perfiles de la organización para convencerlos”.
El marketing en una empresa SaaS también debe estar estrechamente conectado con el resto de los equipos que tienen contacto con el cliente. Trabajarás codo a codo con ventas, éxito del cliente, producto y cualquier otra área para ayudar con la captación, los materiales y las campañas.
Elige una estrategia de marketing SaaS
Tu estrategia de marketing reflejará fundamentalmente tu estrategia de ventas. Kramer señala que esto es algo en lo que los fundadores de startups suelen equivocarse desde el principio: eligen la opción con la que se sienten más cómodos o familiarizados en lugar de la que mejor se adapta a su producto actual. En su lugar, debería determinarse según las expectativas de tu audiencia y el tipo de producto y modelo de precios que ofreces.
Los cuatro elementos principales a considerar son: el nivel tecnológico de tu audiencia, el costo de tu producto, la facilidad de incorporación y la familiaridad general que la gente tenga con tu tipo de producto. Aquí te explicamos cómo se desglosan estos factores.
Modelo descendente (top-down)
El modelo descendente es el enfoque más tradicional, donde las ventas se impulsan a través de una conversación con una persona real. El sitio web convencerá a la audiencia de ponerse en contacto con un vendedor, y el proceso de venta e incorporación será guiado personalmente por teléfono o correo electrónico.
Las empresas que pueden beneficiarse de un modelo descendente incluyen:
- Empresas con productos de mayor costo
- Empresas que se dirigen a perfiles de mayor jerarquía en las organizaciones
- Empresas que se dirigen a personas con menos conocimientos tecnológicos en las organizaciones
- Industrias más tradicionales, como abogados, escuelas o gobiernos, que esperan tener a una persona humana en el proceso
Modelo de autoservicio
Con un modelo de autoservicio, las personas, los equipos o las organizaciones pueden comprar el producto por su cuenta y empezar a usarlo o probar el software directamente a través del sitio web. Esto también podría denominarse crecimiento impulsado por el producto o modelo freemium.
En este modelo, tu sitio web asume el papel del vendedor, lo que lo convierte en un área clave para los esfuerzos de tu equipo de marketing. Una vez que el cliente está dentro del producto, este también asumirá las funciones de ventas y marketing al promocionar, mantener o mejorar una suscripción.
Las empresas que pueden beneficiarse de un modelo de autoservicio incluyen:
- Productos de alto volumen y menor valor de contrato anual (ACV)
- Productos que son costosos pero fáciles de poner en marcha
- Productos dirigidos a personas ocupadas que ya saben que quieren comprar algo
- Productos con los que la gente ya estará muy familiarizada
- Productos con un proceso de incorporación sencillo
Modelo híbrido
También existen empresas con enfoques híbridos que combinan ambos mundos. El equipo de ventas puede contactar activamente a personas que estén considerando usar el producto o que ya lo utilicen y puedan estar abiertas a una mejora. En este caso, el producto también hará parte del trabajo, con funcionalidades que convencen a los usuarios de comprar o actualizar su plan.
Cómo afectan estas estrategias de modelo a tu enfoque de marketing
El papel y la estructura de tu marketing y tu sitio web cambiarán según tu modelo de ventas, ya que querrás optimizar diferentes aspectos y centrar tu flujo de conversión en puntos ligeramente distintos.
En un modelo de ventas descendente (top-down), intentas que tu audiencia inicie una conversación. Quieres educarlos y entusiasmarlos tanto con el producto que estén dispuestos a tener una charla personal. El papel del sitio web es guiarlos: ofrecerles información bien dirigida, indicarles qué sigue y luego realizar una transición clara hacia una persona real.
En un modelo de autoservicio, intentas que tu audiencia pruebe tu software de inmediato. Tu sitio web y tu producto —incluyendo tus páginas de destino, formularios y funciones de chat— hacen el trabajo de atraer al cliente en lugar de un vendedor.
Si tu producto es algo en lo que pueden sumergirse y empezar a jugar de inmediato, es mejor que eso suceda en lugar de saturarlos con demasiada información desde el principio. Tu sitio será una visita autoguiada y la llamada a la acción no es necesariamente el final de ese viaje. Los usuarios pueden seguir interactuando con tu sitio y el producto, consultando publicaciones de blog o tutoriales.
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Diseña tu sitio web específicamente para marketing SaaS
Tu sitio web debe estar diseñado para satisfacer tus necesidades de marketing específicas como empresa SaaS. “En mi opinión, es tu activo de marketing más importante porque es la puerta de entrada, el destino para todo”, dice Kramer. Es fundamental elegir las herramientas adecuadas y construir la estructura correcta para que tu equipo de marketing pueda interactuar activamente con tu sitio como una herramienta más.
Dirige tu sitio web de manera efectiva
Para un sitio web SaaS, la página de inicio es menos importante que en un sitio web convencional. En su lugar, tu enfoque debe estar en crear páginas específicas y altamente dirigidas para cada audiencia y cada necesidad que hayas identificado, asegurándote de que tus usuarios sean redirigidos a esas páginas de manera efectiva.
Según Kramer, “una señal del éxito de sus esfuerzos web es ver cada vez menos visitas a la página de inicio, porque eso significa que está dirigiendo a las personas a páginas más específicas y relevantes”. El objetivo es llevar a los usuarios a páginas diseñadas a su medida para ese momento concreto.
Estructura
Decida una estructura que se adapte a su producto y estrategia. Su unidad básica de organización puede ser por producto, por audiencia y perfil, o por algo más específico. Zapier organiza su estructura mediante integraciones de “zap”, lo que les permite crear casos de uso muy específicos para su producto.
El modelo de centro y radios (hub and spoke) es un enfoque eficaz para los sitios web de SaaS. Puede crear páginas centrales para cada perfil o producto y luego radios que expliquen cada faceta del producto o cómo puede satisfacer sus necesidades de forma más específica. Cuando se tienen muchas páginas de destino dirigidas, una estructura clara ayudará a mantener el sitio organizado.
Páginas de destino
Al crear páginas de destino, piense en todas las formas en que la gente podría llegar a su sitio web y asegúrese de que reciban las páginas adecuadas para ellos. Los visitantes pueden llegar a las páginas de destino a través de búsquedas, correos electrónicos o desde su página de inicio. Asegúrese de que obtengan la información correcta en cada uno de estos puntos de acceso.
Cuando optimice para búsquedas, asegúrese de que la información que proporciona sea hiperrelevante para la palabra clave desde la que llegan. Cuando enlace desde un correo electrónico, asegúrese de que la página a la que dirige esté cuidadosamente seleccionada. Ofrezca a los visitantes de su página de inicio rutas específicas que los canalicen hacia canales de marketing más relevantes.
Es posible que termine creando cientos de páginas para su sitio web basándose en la investigación de usuarios que realice y en las particularidades de su producto. Incluso puede tener muchas páginas de destino que no aparezcan en su navegación.
Diseñe para la repetibilidad
Para crear eficazmente todas las páginas de destino específicas que necesita, el diseño de su sitio requiere estructuras fácilmente repetibles. “No reinventemos la rueda para cada página”, dice Kramer.
Construir con contenido dinámico respaldado por directrices de marca claras es clave para que los elementos de su sitio web sean repetibles y escalables. Elija una plataforma web que admita ambos aspectos. Esto le permitirá crear una estrategia de marketing eficazmente dirigida sin agotar a sus equipos de marketing o ingeniería.
Sistemas de diseño
Un sistema de diseño de marca será una herramienta muy útil. Tómese el tiempo necesario para elaborar una guía clara con elementos utilizables. Los equipos de marketing pueden usar ese sistema para colaborar de forma más eficaz con sus equipos de diseño e ingeniería, crear experiencias de usuario más coherentes y diseñar muchas páginas con mayor eficiencia.
CSS y elementos repetibles
Debe poder introducir información desde su CMS y crear cincuenta o más páginas específicas con el mismo diseño sin tener que hacer cada una a mano. Cree su sitio web utilizando estructuras CSS o una interfaz sin código con Símbolos y clases que permitan a su equipo crear páginas y realizar cambios de forma rápida y dinámica.
Utilice un sistema que facilite la creación rápida de nuevas páginas para que su equipo de marketing pueda reaccionar a las necesidades de los usuarios y ser ágil en su enfoque. Cuantas más páginas específicas y dirigidas tenga, más trabajo supondrá actualizarlas si cambia su enfoque o su marca; por eso, poder aplicar un cambio en todas sus páginas simultáneamente es fundamental.
Construya pensando en el seguimiento de métricas
El marketing es más eficaz cuando se basa en datos reales. Su sitio web debe estar diseñado para integrar fácilmente el seguimiento de métricas y las pruebas. Kramer ha observado que “la capacidad de asegurarse de que se está haciendo un seguimiento de lo que ocurre suele ser una ocurrencia tardía al crear sitios web. Las consideraciones técnicas deben pensarse junto con las consideraciones de marca y de diseño desde el principio”.
Asegúrese de que la plataforma web sobre la que construye le permita utilizar código personalizado e integrarlo con las herramientas que necesitará para analizar el comportamiento del usuario. Debe poder realizar un seguimiento sencillo de las tasas de conversión y de cada paso del embudo para orientar sus esfuerzos de marketing.
Encuentre una agencia con experiencia en SaaS
Un sitio web de SaaS es una herramienta específica, y no todas las agencias tienen el conocimiento y la experiencia para crear uno que sea realmente efectivo. «Un gran problema que veo al crear sitios web es simplemente acudir a la persona equivocada para que te ayude», comenta Kramer.
Evita quedarte con algo que sea muy conceptual pero que no funcione ni rinda como debe. No elijas una agencia solo porque diseñaron tu marca o hacen sitios web llamativos. Busca una que entienda la importancia de los flujos de conversión y el seguimiento de métricas. La agencia ideal creará un sitio escalable, basado en plantillas y de carga rápida, en lugar de uno lastrado por animaciones excesivas o funciones sin optimizar.
Para evaluar a una agencia, pide ver ejemplos de su trabajo y solicita referencias concretas. Pide ver ejemplos de los desarrolladores que trabajarán específicamente en tu proyecto. Debes saber quién se encargará de cada parte y qué experiencia tienen en tareas similares a la tuya.
Faculta al equipo de marketing para que contribuya directamente al sitio web
Tu sitio web será más efectivo si el equipo de marketing puede crear páginas y hacer cambios activamente. Tu web es un ente vivo; quieres que marketing pueda interactuar con ella sin tener que depender constantemente de ingeniería. Esto dependerá de la plataforma y el CMS que elijas desde el principio.
Kramer señala: «A menudo veo empresas, especialmente al principio, con sitios web de código personalizado o basados en un CMS headless que los especialistas en marketing no pueden actualizar. Construyen más para ingenieros que para los profesionales de marketing, que son quienes realmente lo usarán a diario».
Las herramientas sin código son más accesibles para quienes no tienen experiencia en programación. Facilitan la duplicación de secciones y páginas, permitiendo que ingeniería y diseño creen una estructura que el equipo de marketing pueda usar para crear tantas páginas como necesite, rápidamente y sin miedo a romper el diseño. Cuando marketing puede hacer sus propios cambios, trabaja más rápido y responde mejor a las necesidades del cliente.
Construye una base sólida para tu marketing de SaaS
Al crear un sitio web de SaaS, estás sentando las bases de un marketing efectivo que hará crecer tu empresa. Cuanto más reflexiones sobre cómo elegir y estructurar las herramientas que respaldarán tus esfuerzos de marketing, más fácil le resultará a tu equipo poner tu software en manos de quienes pueden aprovecharlo.
Para obtener más información sobre estrategias de marketing SaaS, el boletín de MKT1 está repleto de información práctica, especialmente para quienes trabajan en empresas de rápido crecimiento que buscan definir su enfoque de marketing. También puedes explorar Webflow Experts para empezar a construir un sitio que apoye a tus equipos de marketing en sus objetivos.
