Muchas empresas han utilizado perfiles tradicionales para entender quiénes son sus clientes. A veces funciona, pero es casi imposible que estos perfiles sean exhaustivos. La próxima vez que intentes comprender mejor a tu audiencia, usa la empatía para crear perfiles diversos que te ayuden a llegar a un grupo más amplio de consumidores.
Los perfiles de comprador, al generalizar inherentemente a los consumidores, tradicionalmente han carecido de empatía, lo que dificulta que los especialistas en marketing diversifiquen sus esfuerzos de verdad. Durante la última década nos han dicho que la segmentación (dividir a los clientes potenciales en grupos según características compartidas) y el enfoque son esenciales para conseguir clientes de pago.
Las empresas que usan perfiles para diseñar tácticas de marketing y ventas desarrollan una comprensión más clara de sus compradores, pero este método puede volverse en su contra. Incluso las audiencias pequeñas contienen individuos muy diferentes, y los perfiles tradicionales no abarcan a cada persona de esa muestra.
Aquí te mostramos cómo puedes usar la empatía para desarrollar perfiles diversos y llegar mejor a un grupo más amplio de consumidores.
Marketing inclusivo
El marketing inclusivo no se centra en un solo grupo de personas. Implica ampliar tu audiencia para ensanchar tus embudos de ventas (el camino que siguen los clientes potenciales hasta realizar una compra). Esta forma de marketing diversificado se considera una respuesta activa a los perfiles tradicionales y limitados —que pueden basarse en estereotipos— y un intento de demostrar inclusión en tus estrategias de marketing.
Este método de marketing ayuda a tu organización y al cliente. Ampliar tu audiencia significa que más campañas llegan a más personas con problemas que tú puedes resolver. También genera lealtad a la marca y atrae prensa positiva. Cuando los clientes se sienten realmente representados y valorados, se traduce en una mayor tasa de conversión (clientes de pago) y retención (clientes recurrentes).
Métodos tradicionales frente a diversificados
Los especialistas en marketing usan perfiles para descubrir las preferencias de los consumidores a un nivel más personal. Tanto el método tradicional como el moderno para crear perfiles recopilan información, pero el método moderno es mucho más diversificado y eficaz.
Método tradicional
El método tradicional depende más de datos externos que de conocer realmente al cliente y cuenta con algunos procesos estándar para recopilar información. Además de estudiar datos demográficos como edad, género, ubicación y ocupación, el método tradicional analiza la investigación de usuarios cualitativa y cuantitativa:
- La investigación cualitativa utiliza una muestra pequeña para descubrir nuevas tendencias mediante tácticas como pruebas de usabilidad y entrevistas a usuarios. Este tipo de investigación no pretende servir como prueba definitiva, pero es increíblemente eficaz para descubrir ideas y el porqué de lo que sucede.
- La investigación cuantitativa descubre datos mediante el análisis del tráfico del sitio y encuestas con muestras más grandes. Se pueden extraer tendencias estadísticamente significativas de miles de puntos de datos, lo que ayuda a los investigadores a descubrir qué está sucediendo.
Método diversificado
El enfoque de marketing moderno para crear perfiles diversos profundiza un poco más que el simple estudio de tendencias y encuestas. Humaniza a tus clientes y aporta integridad a tus esfuerzos.
El objetivo detrás del desarrollo de un perfil diversificado es generar empatía hacia tus usuarios potenciales en lugar de depender de una representación estática de un grupo de consumidores. Para desarrollar un perfil diverso, ten en cuenta estos atributos clave:
- La capacidad se refiere al nivel de habilidad del usuario y a cualquier discapacidad que pueda tener
- La aptitud determina qué tan experimentado es el usuario y qué tan cómodo se siente al usar tu producto o servicio
- Actitud explica cómo se siente tu usuario ideal respecto a tu marca y cuál es su actitud general ante la vida
- Accesibilidad muestra los desafíos que un usuario podría enfrentar al acceder a tu producto o servicio
Una vez que tengas una idea más clara de los atributos de tu audiencia, podrás aprovechar mejor los siguientes métodos para crear tus perfiles de usuario.
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Mapas de viaje
Un mapa de viaje representa visualmente cómo un comprador potencial descubre, conoce, adquiere y utiliza tu producto o servicio. Identifica los puntos de contacto y los momentos en los que una persona interactúa con tu marca.
Un mapa de viaje debe ilustrar cómo tus equipos de negocio y marketing pueden crear contenido para el usuario en cada punto de contacto. También debe explorar factores como la satisfacción, la experiencia y la facilidad de uso.
Mapas de empatía
Esta forma de mapeo explora el proceso de pensamiento de un comprador. Se centra en las emociones y sentimientos en lugar de en datos y tendencias, poniendo tu perspectiva y atención en el consumidor, donde realmente debe estar.
Al desarrollar un mapa de empatía, céntrate en estos 4 conceptos:
- Ver: ¿Cómo encaja tu marca en la visión del mundo del comprador? ¿Qué ven cuando observan tu producto o servicio?
- Pensar: ¿Qué opina el comprador sobre los beneficios que ofrece tu marca? ¿Qué esperan obtener?
- Sentir: ¿Cuáles son los temores del comprador? ¿Qué les impide comprar tu producto o servicio?
- Hacer: ¿Qué influye en el comprador y de qué manera? ¿Qué cambiarían de tus procesos actuales? ¿Cuál es el resultado que esperan obtener al interactuar con tu marca?
El marketing inclusivo y los perfiles diversos te permiten ponerte en los zapatos de una gran variedad de personas. Para ser efectivos, los perfiles diversos requieren que hagas las preguntas correctas además de analizar los datos brutos. Y, sobre todo, debes involucrar la empatía.
Crear empatía
Para crear empatía, necesitas considerar la inclusión y la accesibilidad — la diversificación comienza fomentando la comprensión.
Pronombres
Los especialistas en marketing suelen crear perfiles usando pronombres masculinos o femeninos, pero estos términos no representan a todo el mundo. Considera incluir identidades no binarias, trans y otras para ser más inclusivo. Esto te ayudará a comprender mejor a tu audiencia y hará que todas las personas que se encuentren con tu marca se sientan vistas e incluidas.
Accesibilidad frente a usabilidad
Las personas tradicionales se centran en conceptos comunes como las frustraciones y motivaciones del cliente. Las personas diversas consideran la forma en que diferentes individuos interactúan con tu marca, lo que te permite llegar a una audiencia más amplia.
Tener en cuenta la accesibilidad garantiza que las personas con discapacidad puedan usar tu sitio y te ofrece una visión más profunda de quienes interactúan con tu marca. La usabilidad mide lo fácil que es usar tu sitio; si tu sitio no es accesible para algunos, su usabilidad es nula.
El promedio frente a individuos únicos
En el pasado, los especialistas en marketing intentaban encontrar similitudes y tendencias en sus datos mediante promedios. Pero el promedio es una construcción artificial; diversificar tus esfuerzos de marketing debería implicar más de una persona por grupo.
También puedes generar empatía en la forma en que entrevistas a los clientes. Adopta un enfoque conversacional en lugar de interrogar a los clientes. Cuanto más cómodos se sientan, más probable es que se abran y ofrezcan información valiosa.
Uso de personas exitosas
Crear una persona empática no sirve de mucho si no puedes utilizarla. Cuando adoptas la empatía, aprovechas todo tipo de beneficios:
- Propuesta de valor mejorada: La comunicación con los consumidores durante el proceso de creación de personas te permite ajustar cómo satisfaces sus necesidades y estimula el desarrollo de productos. Esto es especialmente eficaz para empresas con productos o servicios altamente iterativos.
- Tasas de conversión mejoradas: Cuanto más tiempo dedica una empresa a comprender a su consumidor moderno, más fácil es saber qué los lleva a comprar tu producto. Las personas empáticas te ayudan a obtener información, lo que se traduce en mayores tasas de conversión.
- Mejor comunicación en equipo: Crear personas empáticas a menudo hace que los equipos internos de ventas y marketing —que deberían ser tan amplios y diversos como tu audiencia— hablen sobre la diversidad, la accesibilidad y la inclusión, y las pongan en el centro. Esto, con suerte, se traduce en esfuerzos continuos de creación de personas empáticas y una comunicación más eficaz.
- Sesgos expuestos: Cuando reúnes a tu equipo para considerar el marketing inclusivo, se genera una sensación de autorreflexión. Esto permite a los miembros del equipo cuestionar sus sesgos personales y grupales, para así crecer y mejorar juntos.
- Datos actualizados: Crear personas empáticas implica limpiar y verificar los datos de la empresa —como los contactos actuales— y aumenta la eficacia de tu marketing inclusivo.
Al igual que las personas son únicas para cada organización, también lo es cómo decides utilizarlas. Cada motivación puede ser diferente, pero todas deben tenerse en cuenta, incluso en muestras pequeñas.
El consumidor moderno está motivado socialmente y muy bien informado. Los consumidores quieren verse a sí mismos y a los grupos subrepresentados incluidos en tus esfuerzos de marketing. Ellos notarán cuando tu negocio se esfuerce por ser inclusivo en espacios virtuales y físicos.
Tratar a los clientes con respeto te gana su lealtad. Cuanto más profundices en personas que reflejen a gente real, más información valiosa obtendrás. Prácticas comerciales más inteligentes, como el almacenamiento de big data y la analítica progresiva, beneficiarán tus resultados.
Los consumidores merecen contenido auténtico que les hable directamente; la única forma de lograrlo es a través de la empatía. La comunicación entre las empresas y las personas es más frecuente y personal que nunca.
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