Sumérjase en las interacciones de los clientes con la atribución multitoque y los modelos analíticos.
Comprender el comportamiento del cliente es fundamental para cualquier campaña de marketing o esfuerzo de desarrollo web. Cuando entiende cómo se comporta el cliente, puede tomar decisiones informadas sobre cómo enfocar sus esfuerzos y recursos, y satisfacer mejor las necesidades de los usuarios.
Cuando tiene varias ideas o necesidades que compiten entre sí, observar las estadísticas de conversión puede orientarle sobre cómo priorizar los proyectos. Por ejemplo, supongamos que tiene presupuesto para renovar el botón de llamada a la acción (CTA) de su página de destino o para crear una nueva sección de imagen principal. Los modelos de atribución multitoque (MTA) pueden generar datos críticos sobre los clientes para ayudarle a determinar qué opción tiene más probabilidades de aumentar la interacción del usuario y mejorar la tasa de conversión.
¿Qué son los modelos de atribución multitoque, de último toque y de primer toque?
Como forma de análisis de conversión, el uso de modelos de atribución es una manera de rastrear y seguir uno o más puntos de contacto del cliente a lo largo del proceso de compra. Los tipos más comunes de modelos de atribución son el multitoque, el de último toque y el de primer toque.
Atribución multitoque
La atribución multitoque le ayuda a rastrear y comprender los diversos puntos de contacto a lo largo del proceso de compra de un cliente, desde que encuentra su sitio web hasta que realiza una compra.
A diferencia de los modelos tradicionales de atribución de un solo toque que atribuyen una conversión únicamente a la última interacción, la atribución multitoque considera todo el recorrido del cliente. Al analizar cada punto de contacto, obtiene una visión más integral del comportamiento del comprador.
Atribución de último toque
Los modelos tradicionales de atribución de un solo toque suelen ser de último toque, lo que significa que el modelo se centra en la interacción final que tiene un cliente con su sitio, ya que es el momento de la conversión. Por lo tanto, los modelos de último toque se centran en los esfuerzos de marketing en la parte inferior del embudo de ventas.
Aunque es útil saber cuándo se produce la conversión, no es muy beneficioso saber solo cuándo ocurre. Supongamos que tiene una tienda de comercio electrónico. El momento de la conversión ocurre cuando un cliente hace clic en un botón para confirmar su compra: el último toque. Por sí sola, esta información podría ayudarle a medir el porcentaje de clientes que hicieron clic en comparación con el número de visitantes de su sitio. Pero no tendrá ninguna información sobre cuándo o por qué los clientes abandonaron el proceso.
Atribución de primer toque
El modelo de atribución de primer toque se centra en la primera interacción que un cliente potencial tiene con su sitio web. Por lo general, esto sucede cuando alguien hace clic en un anuncio y descubre su sitio, visita su página de inicio o interactúa con su contenido por primera vez. Este modelo proporciona información sobre dónde entran las personas en el recorrido del cliente. Es útil para mostrar cómo los esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo generan reconocimiento de marca.
Si bien comprender la primera interacción es valioso, pasa por alto los puntos de contacto posteriores que influyen en el proceso de toma de decisiones del cliente potencial y contribuyen a la conversión final. Sin información sobre las etapas intermedias y finales del recorrido, puede perder oportunidades críticas para optimizar sus estrategias de marketing y diseño, así como para mejorar la experiencia general del cliente.
La atribución multitoque llena este vacío de conocimiento al considerar todo el espectro de puntos de contacto. Reconoce que los recorridos de los clientes suelen ser complejos e implican múltiples interacciones antes de que se produzca una conversión.
¿Cuáles son los beneficios de la atribución multitoque?
La atribución multitoque proporciona información sobre el comportamiento del cliente, lo que le permite tomar decisiones basadas en datos sobre sus estrategias de diseño web y marketing, planes presupuestarios y diseño de productos. Aquí tiene algunos beneficios de utilizar este modelo de atribución para evaluar cómo avanzar con sus planes de marketing y presupuesto.
Mejor comprensión del recorrido del cliente
Un enfoque multitoque le ayuda a comprender mejor el comportamiento del cliente. A diferencia de los modelos de un solo toque, registrará cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Al examinar estos datos, puede identificar los puntos cruciales que contribuyen a las conversiones y, a su vez, centrar sus esfuerzos en ellos. Supongamos que el 75% de sus clientes abandonan justo después de seguir su CTA hacia una serie de páginas de registro. Esto es una pista. Es posible que desee centrarse en actualizar este punto de contacto para reducir la tasa de rebote y mejorar las métricas de conversión.
Mejor asignación del presupuesto
La atribución multitáctil permite a los equipos asignar presupuestos de forma más eficaz. Al reconocer el impacto de los diversos puntos de contacto en el proceso de conversión, puedes tomar decisiones informadas sobre dónde invertir los recursos para obtener el máximo retorno de la inversión (ROI). Esta perspectiva es especialmente valiosa para optimizar el gasto en marketing en diferentes canales y campañas. En lugar de depender de un único punto de atribución, puedes distribuir el crédito proporcionalmente entre los puntos de contacto que realmente influyen en las decisiones de los clientes.
Mediciones más precisas
Los modelos de atribución tradicionales suelen simplificar demasiado el recorrido del cliente al centrarse solo en la primera o la última interacción. Esto conduce a métricas de rendimiento del sitio sesgadas. Sin embargo, la atribución multitáctil ofrece una representación más precisa de las interacciones del cliente con tu marca. Tener en cuenta cada punto de contacto te da una imagen más clara de qué canales y estrategias de marketing contribuyen más a las conversiones. El resultado es una base más fiable y basada en datos para evaluar el éxito de tu sitio web y tus campañas de marketing.
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Tipos de modelos de atribución multitáctil
Dado que los modelos de atribución multitáctil diseccionan el recorrido del cliente y trazan los diversos puntos de contacto, representan con precisión cómo estos puntos de contacto contribuyen colectivamente a la conversión del cliente. Existen varios tipos de modelos de atribución multitáctil que puedes utilizar, los cuales difieren en cuanto a la cantidad de crédito de ventas que otorgan a cada punto de contacto. Al ver la puntuación global de cada punto de contacto, puedes determinar cuáles son los más importantes para tu proceso de conversión.
Estos son los modelos de atribución multitáctil más comunes.
Atribución lineal
El modelo de atribución lineal asigna el mismo crédito a cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Distribuir el valor de manera uniforme entre todas las interacciones proporciona una visión equilibrada del compromiso del comprador.
Supongamos que un visitante descubre tu sitio a través de una entrada de blog, interactúa en las redes sociales y luego completa una compra. Un modelo de atribución multitáctil lineal asigna el mismo peso a la entrada del blog, a la interacción en redes sociales y a la conversión final.
Ventaja: Este modelo es el más adecuado para situaciones en las que cada punto de contacto desempeña un papel crucial en el proceso de toma de decisiones del cliente.
Atribución en forma de U
También conocido como el modelo de "bañera", este enfoque reconoce la concienciación inicial y la conversión final como momentos críticos. Asigna un 40% de crédito al primer y al último punto de contacto para tener esto en cuenta. Los puntos de contacto restantes se reparten el 20% restante.
Supongamos que un usuario descubre tu sitio web a través de un anuncio de Google, explora varias páginas y luego convierte tras hacer clic en un correo electrónico promocional. La atribución en forma de U asigna un 40% de crédito al anuncio de Google y al clic en el correo electrónico, respectivamente. Luego, las páginas individuales se reparten el 20% restante.
Para otro ejemplo, imagina que un usuario descubre tu sitio a través de un enlace en redes sociales. Tras explorar varias páginas, convierte haciendo clic en un correo electrónico promocional. En este caso, el enlace de redes sociales y el clic en el correo electrónico obtienen un 40% cada uno, y las otras páginas se reparten el 20% restante.
Si estos dos usuarios representan a toda tu base de clientes, podrías decir que los anuncios de Google representaron el 20% de todas las conversiones. Tu enlace en redes sociales contribuyó en un 20% y tus páginas de contenido en un 10%. Por último, el factor más importante para la conversión fue el clic en el correo electrónico, que representó el 40%.
Ventaja: El modelo de atribución en forma de U es el más adecuado para destacar la importancia tanto de las interacciones iniciales como de las finales en el recorrido del cliente.
Atribución de decaimiento temporal
Este enfoque otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. Reconoce que las interacciones más próximas en el tiempo a la acción final tienen una mayor influencia en la decisión del cliente.
Por ejemplo, supongamos que un cliente visita tu sitio web a través de un anuncio en línea, navega por las páginas de productos y convierte tras recibir un correo electrónico de descuento por tiempo limitado. La atribución de decaimiento temporal asigna más importancia a la actividad reciente, como el correo electrónico de descuento.
Ventaja: Este modelo es ideal cuando consideras que los puntos de contacto recientes tienen un mayor peso en las decisiones de conversión.
Atribución en forma de W
El modelo en forma de W otorga el mayor crédito a tres puntos de contacto clave: la primera interacción, un punto intermedio en el recorrido y la conversión final. Estos puntos representan las etapas de descubrimiento, consideración y decisión. Este modelo asigna aproximadamente un 30% del crédito de venta a cada etapa, mientras que el resto se reparte entre los demás puntos de contacto.
Imagina esto: un usuario descubre tu sitio web mediante una búsqueda orgánica. Explora tu contenido, pero pierde el interés. Luego, ve tu seminario web, sigue curioseando un poco más y finalmente realiza la conversión tras ver una demostración personalizada. La atribución en forma de W asigna crédito a la búsqueda orgánica, a la interacción con el seminario web y a la demostración personalizada.
Ventaja: El modelo de atribución en forma de W identifica las interacciones específicas que ayudan a llevar a los clientes desde el interés inicial hasta estar listos para convertir.
Atribución de ruta completa
Aunque es similar al modelo en forma de W, la atribución de ruta completa da un peso adicional a los siguientes cuatro puntos de contacto:
- Primer contacto
- Punto de creación del cliente potencial
- Punto de creación de la oportunidad
- Último punto de contacto
El punto de creación del cliente potencial es cuando tu equipo detecta por primera vez que un usuario se ha convertido en un cliente potencial cualificado. Por su parte, el punto de creación de la oportunidad es cuando el cliente demuestra que está listo y dispuesto a comprar, por ejemplo, al solicitar un presupuesto o añadir artículos a su carrito.
El modelo de atribución de ruta completa asigna un 22,5% de crédito a cada uno de estos cuatro puntos, repartiendo el resto entre cualquier otro momento de contacto adicional.
Ventaja: Este modelo ofrece una visión detallada del recorrido del cliente al reconocer meticulosamente cada etapa crítica. Este nivel de precisión te permite identificar los puntos específicos que más contribuyen a todo el proceso de conversión.
Medición de datos y resultados de la atribución multitáctil
Los modelos de atribución multitáctil son tan eficaces como los datos de clientes que recopilas y mides, y la forma de hacerlo depende de las necesidades y objetivos específicos de tu equipo. Deberás tener en cuenta factores como tu sector, tu público objetivo y la complejidad del recorrido del cliente para decidir cuál es la mejor manera de medir los datos y resultados de tu marco de atribución multitáctil.
Aquí tienes algunos enfoques de medición de MTA habituales que podrían ajustarse a lo que buscas.
Programa de recompensas para clientes
Este método consiste en ofrecer incentivos, como descuentos y acceso exclusivo, vinculados a interacciones concretas. Al hacer un seguimiento de la aceptación de estos incentivos, puedes evaluar el impacto de los distintos puntos de contacto en la fidelidad y la conversión de los clientes.
Análisis de rendimiento online
Utiliza herramientas de rendimiento web, como Google Analytics, para obtener una visión general de las interacciones de los usuarios en tu sitio web y plataformas sociales. Estos datos incluyen visitas al sitio, tasas de clics (CTR) y tasas de conversión.
Soluciones de monitoreo
Las soluciones de monitoreo son herramientas que rastrean el recorrido del cliente en tiempo real. Estas incluyen herramientas de mapeo del recorrido del cliente, sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y plataformas de automatización de marketing.
Paneles de control integrados
Considera usar paneles de control integrados, como Google's Ad Data Hub, que centralizan datos e información de diversos canales de marketing. Esta vista consolidada te permite analizar el rendimiento de diferentes puntos de contacto dentro de una interfaz unificada. Esto agiliza el proceso de medición y facilita las comparaciones entre canales.
Cómo empezar con la atribución multicanal: 6 pasos
La implementación es un proceso iterativo que implica mucho más que elegir un modelo y alinearlo con tus objetivos. Aquí tienes seis pasos cruciales para ponerte en marcha.
1. Establece tus objetivos
Comienza definiendo claramente tus objetivos comerciales para implementar la atribución multicanal. Identifica las métricas y resultados clave que deseas mejorar, como las tasas de conversión, la interacción del cliente o el retorno de la inversión (ROI).
Supongamos que tu objetivo comercial es aumentar las ventas en línea. Podrías usar la tasa de conversión como métrica clave y establecer la meta de mejorarla en un 15% durante el próximo trimestre.
2. Monitorea cada punto de contacto
Una vez establecidos los objetivos, implementa mecanismos de seguimiento sólidos para monitorear y registrar cada punto de contacto. Para ello, puedes instalar píxeles de seguimiento en tu sitio web, integrar software CRM y configurar parámetros UTM para tus campañas en redes sociales. Esto garantiza que capturarás cada punto de contacto —desde visitas al sitio hasta clics en redes sociales— para su análisis.
3. Selecciona tu modelo de atribución
Tras recopilar y analizar los datos, elige el modelo de atribución que mejor se adapte a tus objetivos comerciales y a la naturaleza del recorrido de tus usuarios. Revisa los distintos modelos anteriores con tu equipo para decidir a qué puntos de contacto del cliente se les debe dar más peso.
4. Pon el modelo en acción
A continuación, implementa el modelo de atribución elegido en tus plataformas de marketing, análisis y web. Configura los ajustes, integra las herramientas (como Google Analytics y las funciones de análisis de HubSpot) y asegúrate de que tus métodos de recopilación de datos se alineen con el modelo seleccionado.
Supongamos que elegiste el modelo de atribución de deterioro temporal. Querrás asegurarte de que los puntos de contacto más cercanos a la conversión —como cuando un visitante del sitio te contacta directamente o completa un formulario— sean monitoreados por tu herramienta de análisis. Prueba estos puntos de contacto para garantizar que tu CRM (u otras plataformas) muestre esta información con claridad.
5. Evalúa los datos recopilados
Analizar tus datos no es una tarea de una sola vez. Evalúa periódicamente el rendimiento de cada punto de contacto e identifica patrones para obtener información sobre el recorrido del cliente. Esto podría implicar descargar informes mensuales y analizarlos con las partes interesadas, como los equipos de diseño y desarrollo web, ventas y marketing, para identificar puntos fuertes y áreas de mejora.
6. Ajusta y mejora
Por último, utiliza la información de los informes para ajustar y mejorar tus estrategias de marketing. Puedes modificar la asignación de recursos, perfeccionar los mensajes y optimizar las campañas según el rendimiento de puntos de contacto específicos. Recuerda que la mejora continua es la clave. Los modelos de atribución multicanal son más eficaces cuando aplicas regularmente los datos que recopilan.
Supongamos que observas que las interacciones por correo electrónico suelen preceder a las conversiones. Podrías ajustar tu estrategia de email marketing perfeccionando el contenido, probando diferentes horarios, mejorando la personalización y optimizando las llamadas a la acción. Tras aplicar estos cambios, revisa el último informe de análisis para evaluar el impacto de tus ajustes. Luego, sigue iterando.
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