No tienes alucinaciones: la IA está, literalmente, en todas partes.
Produce miles de noticias locales cada semana, genera vallas publicitarias digitales para Coca-Cola y, según un informe de 2023 de Influencer Marketing Hub, aproximadamente el 61% de los profesionales del marketing han utilizado la IA en sus operaciones, y el 44% de los encuestados afirma que la usa específicamente para la producción de contenidos.
Y esas cifras probablemente se quedan cortas. Incluso los profesionales que dicen no usar IA la están utilizando, simplemente a través de otras herramientas. La mayoría de los principales CRM, plataformas de automatización de marketing, herramientas de gestión de proyectos y creadores de sitios web ya tienen funciones de IA integradas.
Esto se debe a que los modelos de IA —incluidos los grandes modelos de lenguaje (LLM) como GPT-4 de OpenAI y los modelos de difusión de texto a imagen como Stable Diffusion— han logrado avances tecnológicos enormes en el último año. La capacidad de estos modelos para generar texto, código e imágenes de alta calidad ha llevado a una adopción sin precedentes de herramientas asistidas por IA, abriendo posibilidades casi infinitas para los profesionales del marketing.
Más allá de la generación de texto e imágenes, los equipos de marketing pueden usar herramientas de IA para sintetizar y analizar datos, gestionar procesos de SEO, crear tableros de inspiración y prototipar conceptos de diseño. En resumen: las opciones con la IA son ilimitadas.
Pero la IA no está exenta de inconvenientes. Y a menos que los equipos adopten un enfoque consciente al usar estas nuevas herramientas, los profesionales del marketing podrían poner en riesgo un activo muy importante: sus conexiones humanas y auténticas con los clientes.
Analicemos más de cerca cómo los profesionales del marketing pueden adoptar herramientas de IA sin comprometer la experiencia de su marca, y qué puede hacer cada líder para aportar una perspectiva auténtica en un mundo generado por IA.
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Donde las marcas corren el riesgo de perder su autenticidad
Al usar IA para marketing, es importante entender dónde puede ser una herramienta altamente efectiva y dónde puede ser perjudicial para tu marca. Aquí hay algunas cosas que debes tener en cuenta al usar IA.
Alucinaciones: Los LLM crean conversaciones similares a las humanas prediciendo la siguiente palabra lógica en una oración, basándose en patrones dentro de sus datos de entrenamiento. Cualquiera puede interactuar con estos modelos a través de chatbots como ChatGPT. Pero, en su esfuerzo por predecir qué sigue, el modelo puede terminar inventando información totalmente inexacta. En el ámbito de la IA, esto se conoce como alucinar.
No hay mala intención aquí —porque la IA no tiene intención—, sino más bien, según los expertos, un afán por complacer. Si el modelo no tiene el contexto o los ejemplos adecuados, rellenará los huecos para cumplir con tu solicitud.
Contenido soso o robótico: Las herramientas de IA pueden escribir contenido aceptable y generar todo tipo de imágenes bajo demanda, pero la mayoría de los líderes de marketing coinciden en que no pueden igualar el toque humano (al menos todavía). Como escribe Leo Zakour, cofundador de la agencia de marketing digital Refokus: “Se nota cuando ChatGPT escribe un artículo o cuando Midjourney crea una imagen. Hay una falta de chispa en el trabajo que no ha sido pulido por un humano. Ninguna experiencia de marca distintiva surge de la IA, al menos por ahora”.
Si tu marca produce contenido inauténtico que no resuena con tu audiencia —hablando realmente a sus necesidades y abordando sus problemas—, no importa qué tan rápido puedas generar imágenes, plantillas o publicaciones de blog. Tus consumidores son inteligentes y notarán la falta de humanidad.
Experiencias que no encajan con la marca: La mayoría de las empresas mantienen directrices de marca y capacitan a escritores, diseñadores y desarrolladores para seguir ciertos estándares sobre cómo deben verse y sentirse las experiencias de marca. Pero la IA hace que sea relativamente sencillo para cualquiera, en cualquier equipo, crear contenido.
Esta facilidad de uso aumenta las probabilidades de que compañeros no capacitados en los estándares de la marca creen involuntariamente contenido que diluya la identidad de tu marca con el tiempo.
Cómo adoptar herramientas de IA de forma consciente
Estos desafíos son reales, pero no tienen por qué ser un obstáculo que te impida usar la IA. Aquí tienes algunos principios para ayudar a tu equipo a adoptar herramientas de IA de forma consciente, sin sacrificar la autenticidad en aras de la automatización.
Aporta siempre un toque humano para construir conexiones humanas
La conclusión más clara para los profesionales del marketing que usan IA: dado el estado actual de estas herramientas, la supervisión humana es siempre necesaria.
Los redactores expertos deben, como mínimo, revisar y editar cualquier texto generado por IA para garantizar su precisión y un tono auténtico. Asimismo, los diseñadores cualificados deben asegurarse de que cualquier imagen asistida por IA cumpla con los estándares de calidad y de marca.
Trata a la IA como un apoyo para tus creativos y estrategas, no como su reemplazo
Las herramientas de IA son solo eso: herramientas. Todavía necesitas profesionales expertos para manejarlas. No esperes que la IA sustituya a tus creativos y estrategas, sino que los apoye como potentes aliados para la lluvia de ideas y la investigación.
Idealmente, la automatización permite que los especialistas en marketing dediquen menos tiempo a tareas repetitivas y más al trabajo creativo y estratégico. Los equipos pueden usar herramientas de IA para trabajar mensajes o desarrollar declaraciones de posicionamiento, crear prototipos rápidamente e iterar conceptos de diseño, y extraer información valiosa de grandes volúmenes de reseñas o datos cualitativos. Esa eficiencia puede generar más valor para los clientes y una experiencia más gratificante para los miembros del equipo, quienes pueden centrarse en tareas de mayor profundidad.
Solo asegúrate de que todos los que usen herramientas de IA tengan fácil acceso a pautas de marca comprensibles, y considera incluir políticas sobre el uso de IA para que todos estén en sintonía sobre cuándo y cómo implementarla.
Equilibrar la autenticidad y la IA
En resumen: las herramientas de IA tienen un enorme potencial para ayudar a tu equipo a avanzar más rápido mientras dedican más tiempo al trabajo estratégico, pero también conllevan el riesgo de dañar la reputación de tu marca y alejar a tu audiencia.
En última instancia, por ahora, depende de los líderes de marketing usar la IA de manera responsable y consciente, apoyando a su equipo para crear conexiones humanas a través de un diseño y una narrativa significativos. Con estos principios y mejores prácticas en mente, tu equipo puede lograr el equilibrio adecuado entre autenticidad e IA.
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