Los profesionales del marketing se enfrentan a un gran cambio en la forma en que las audiencias descubren su marca y visitan su sitio web.
Para 2028, Gartner predice que las marcas verán disminuir el tráfico de búsqueda orgánica en un 50% o más.
Esto se debe a que, a diferencia de muchas otras aplicaciones de IA para el consumidor, los usuarios de búsquedas ya se sienten cómodos con los resultados generados por IA. "El 70% de los consumidores muestra al menos algo de confianza en los resultados de búsqueda respaldados por IA generativa, y el 20% expresa una confianza total o muy alta", afirma Greg Carlucci, director analista sénior, en el reciente seminario web de Gartner.
Para las marcas que dependen de la búsqueda orgánica como canal principal de crecimiento, esto es una gran llamada de atención. Pero, ¿qué deberían hacer los profesionales del marketing? Analicemos qué está cambiando y veamos más de cerca cómo pueden responder las marcas, incluso utilizando la IA generativa a su favor.
Cómo la IA cambiará el tráfico orgánico y la visibilidad en las búsquedas
La experiencia de búsqueda está evolucionando de varias formas clave, como las funciones impulsadas por IA en los motores de búsqueda tradicionales, la adopción de chatbots de IA y la proliferación de contenido generado por IA. Esto es lo que los profesionales del marketing deben saber.
Búsquedas sin clics dentro de la SGE de Google
Desde que Google introdujo los fragmentos destacados en el otoño de 2014, los expertos en SEO han estado obsesionados con las búsquedas sin clics, aquellos resultados donde los usuarios obtienen la respuesta que necesitan directamente desde la página de resultados del buscador (SERP), sin necesidad de hacer clic en ningún sitio web.
Ahora, Google está probando un nuevo tipo de experiencia de búsqueda impulsada por IA generativa que amplía la idea del fragmento destacado: la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE). La SGE ofrece una respuesta sólida y generada por IA a las consultas de los usuarios. A veces, estos resúmenes de IA son muy ricos y detallados; por ejemplo, sugiriendo un itinerario de viaje completo para tus vacaciones.
Dado que la SGE está en fase de pruebas y se ajusta constantemente, los resultados pueden cambiar a diario. Pero, por ahora, aquí hay algunos puntos clave que los profesionales del marketing deben conocer:
- Las respuestas de la SGE se cargan automáticamente en algunas búsquedas, requieren hacer clic en un botón en otras y ni siquiera serán una opción para preguntas más sensibles (como consultas médicas del tipo "¿Puedo darle Tylenol a mi hijo de 3 años?").
- Las respuestas de la SGE pueden incluir imágenes, listas, carruseles y preguntas de seguimiento que generan respuestas aún más detalladas.
- Los datos sobre el tráfico de la SGE aún no aparecen en Google Search Console.
Aquí hay una advertencia importante: la SGE no significa necesariamente una búsqueda sin clics. Tras un lanzamiento inicial sin enlaces, las respuestas de la SGE ahora proporcionan citas con enlaces, generalmente a los tres sitios web principales utilizados como fuentes para elaborar la respuesta (más abajo explicamos cómo conseguir uno de esos lugares).
Originalmente, la SGE estaba restringida a probadores voluntarios a través de Search Labs de Google, pero en marzo de 2024 comenzó a probarse con un pequeño subconjunto de usuarios que no se inscribieron (incluyendo a muchos que se molestaron al descubrir que no podían desactivarla).
Cómo afectará la SGE al tráfico orgánico de las marcas es una pregunta abierta y muy debatida en la comunidad SEO. Ya hemos visto a Bing lanzar sus propios fragmentos de IA generativa al público, solo para desplazarlos más abajo en la SERP, probablemente porque no satisfacían las necesidades de sus usuarios. En última instancia, no conoceremos el impacto de la SGE y experiencias de búsqueda similares generadas por IA, como la nueva Búsqueda Profunda de Bing, hasta que los usuarios tengan la oportunidad de adoptarlas a gran escala.
Usuarios que prefieren chatbots de IA frente a los motores de búsqueda tradicionales
Si bien la SGE ocurre dentro de la experiencia tradicional de Google, es probable que las marcas también vean parte de su tráfico orgánico desplazado por la IA generativa basada en chat. Herramientas como ChatGPT, Bing Chat y Claude pueden responder preguntas de los usuarios directamente dentro de sus propias aplicaciones o sitios web, incluyendo consultas que históricamente se habrían realizado a través de un buscador.
Mientras tanto, es probable que los motores de búsqueda híbridos con chatbot como Perplexity ganen popularidad a medida que los usuarios descubran las ventajas de combinar conversaciones en lenguaje natural con enlaces a sitios web de terceros.
Competir contra el contenido de baja calidad generado por IA (por ahora)
La IA generativa también está cambiando el panorama de las búsquedas orgánicas al permitir que algunas marcas creen y publiquen cantidades masivas de contenido.
En los casos más flagrantes, esto ocurre mediante “robos de SEO”, donde una agencia o empresa rastrea los sitios de sus competidores en busca de títulos bien posicionados, recrea su contenido a gran escala con IA y les roba el tráfico. Afortunadamente, las recientes actualizaciones principales de Google parecen estar enfocadas en este tipo de contenido producido en masa, favoreciendo a los sitios web que publican contenido de alta calidad creado por personas reales.
Pero mientras los algoritmos se ajustan, es posible que las marcas sigan experimentando cierta pérdida de tráfico debido a la proliferación de artículos producidos por IA que ocupan espacio en las páginas de resultados de búsqueda (SERP).
La migración generacional lejos de Google
Por último, aunque no esté directamente relacionado con la IA, cabe señalar que los consumidores más jóvenes ya estaban empezando a elegir las redes sociales antes que Google para realizar sus búsquedas.
Los estudios demuestran que los consumidores de la Generación Z prefieren TikTok e Instagram antes que Google para las búsquedas locales, mientras que YouTube es considerado desde hace mucho tiempo el segundo motor de búsqueda más grande.
En última instancia, esta tendencia subraya un punto clave: hoy en día, aparecer donde está tu audiencia significa pensar más allá de una lista de diez enlaces en una página de resultados de Google.
Cómo pueden responder las marcas a la búsqueda impulsada por IA
El experto en crecimiento Kevin Indig describe la SGE como “una bala en la recámara de la ruleta rusa del SEO. Puede que no sea nada; puede que sea letal”. Según Kevin, el nivel de impacto depende de cómo adopten los usuarios la nueva tecnología, así como del sector y la estrategia de lanzamiento de cada empresa. Sugiere realizar un análisis DAFO de la SGE para ayudarte a planificar una respuesta específica para tu empresa.
En términos generales, hay algunas formas clave en las que toda marca puede responder: crear contenido excelente, aparecer en las búsquedas impulsadas por IA y ajustar sus métricas en consecuencia.
Crea contenido excelente
Ante todo, la mejor forma en que las marcas pueden retener a su audiencia es creando contenido original y de alta calidad; ese tipo de contenido con el que la IA simplemente no puede competir y que ayudará a convertir a tu marca en un recurso de referencia para los consumidores.
Para la mayoría de las marcas, esto significa invertir en contenido de formato largo como informes técnicos, realizar investigaciones originales, ofrecer mejores prácticas detalladas, crear vídeos y diseñar elementos visuales atractivos. También significa dotar a tu contenido de opiniones propias y experiencias de primera mano.
El experto en SEO Andy Crestodina quizá lo resuma mejor: “Toma una postura, ten convicciones y posicionate a favor o en contra de algo, porque la IA no tiene opiniones. Colabora con influencers y trabaja con otras personas, porque la IA no tiene amigos”.
Aparece en las búsquedas impulsadas por IA
Una vez que tengas contenido excelente para que tu audiencia lo encuentre, querrás que sea visible en todos los canales donde buscan recursos, incluidas las respuestas de la SGE y las conversaciones con chatbots.
Cuando se trata de la SGE, hay un lado positivo para las marcas que trabajan en mejorar su visibilidad. La SGE no solo extrae y resume información de los sitios mejor clasificados para el término de búsqueda; los estudios han demostrado que solo el 57% de los enlaces citados por la SGE provenían de la primera página de resultados. Esto significa que las marcas pueden, esencialmente, tomar un atajo para conseguir un enlace en la parte superior de la página de resultados, lo que podría aumentar el tráfico desde ciertas palabras clave.
Aquí tienes algunas formas de asegurar que tu contenido pueda ser encontrado y aparezca en las búsquedas con IA, y que estas plataformas puedan acceder y entender la información correcta sobre tu marca:
- Comprueba cómo aparece tu marca actualmente realizando una búsqueda de marca con la SGE activada y haciendo preguntas específicas sobre tu marca a los chatbots de IA.
- Asegúrate de que esas preguntas se respondan de forma clara y concisa en la página de inicio de tu sitio web y en las preguntas frecuentes, así como en tus canales sociales y en cualquier sitio de listados o reseñas de terceros.
- Usa marcado de esquema para que a la SGE le resulte fácil entender tu contenido (Lily Ray tiene unos consejos geniales).
- Asegúrate de enviar tus URLs actualizadas para su indexación a través de Google Search Console.
Ajusta tus métricas
Con todos estos cambios, parte de tu tráfico podría desaparecer en la categoría de "cero clics": seguirás generando impresiones de marca, pero no clics reales hacia tu sitio web.
Además, parte del tráfico llegará a tu sitio a través de rutas que son más difíciles o imposibles de medir con los métodos tradicionales. Por ahora, no podemos rastrear el tráfico de la SGE en Google Search Console y, aunque Bing ha prometido métricas de Bing Chat en sus herramientas para webmasters, actualmente no están disponibles. Además, las aplicaciones de chatbot como ChatGPT no proporcionan datos a los especialistas en marketing sobre la frecuencia con la que mencionan a las marcas, lo cual es la forma más reciente de visibilidad en las búsquedas.
Como escribe el propietario de la agencia Wil Reynolds, "Dado que se prevé que la IA generativa provoque una caída de más del 50% en la búsqueda orgánica para 2028, aferrarse a las métricas de éxito (obsoletas) de 2023 conducirá a muchas proyecciones fallidas en 2024/2025". Continúa describiendo cómo los especialistas en marketing pueden usar soluciones alternativas, como medir con qué frecuencia se menciona tu marca en respuesta a preguntas clave en ChatGPT o rastrear las visitas conocidas de bots de ChatGPT en tu sitio web.
Pero, en última instancia, los especialistas en marketing no podrán cuantificar el impacto de estas nuevas experiencias de búsqueda. Eso probablemente significa que los equipos de marketing deberán prestar mucha atención y ajustar las proyecciones para métricas tradicionales como el tráfico orgánico y las clasificaciones en las SERP durante los próximos años, y estar preparados para explicar a los ejecutivos por qué están ocurriendo estos cambios.
Cómo usar la IA generativa a tu favor
Por último, aunque la IA puede estar cambiando las reglas del juego para la búsqueda orgánica, también es una herramienta valiosa para mejorar tu visibilidad y tráfico. Cuando se utiliza de forma responsable y con autenticidad, la IA generativa puede ayudar a los equipos estratégicos y creativos a producir el tipo de contenido de alta calidad que destacará entre la multitud.
Por ejemplo, las herramientas de diseño de IA generativa y los asistentes de escritura pueden ahorrar un tiempo valioso al:
- Refinar buyer personas para que puedas crear contenido más relevante
- Idear temas de contenido
- Crear prototipos rápidamente para experiencias visuales
- Iterar conceptos de diseño
- Hacer una lluvia de ideas para títulos de blogs
- Editar videos y crear fragmentos para compartir en redes sociales
- Ayudar a los escritores a resolver el "problema de la página en blanco" con borradores iniciales
- Editar y corregir contenido
- Generar meta descripciones SEO y texto alternativo
La verdad es que no existe una fórmula mágica para blindar tu SEO ante el futuro. Ningún esquema de marcado ni estrategia de palabras clave es eterno. Seguirán surgiendo nuevas plataformas y canales, y las preferencias de los consumidores evolucionarán a la par.
Pero para los equipos de marketing y marca, el objetivo sigue siendo el mismo: estar presentes donde tu audiencia pasa su tiempo, ofreciéndoles contenido que les resulte valioso y relevante.
