Vaan hizo crecer su agencia para impulsar un diseño de primer nivel.
A menudo, una agencia comienza con una o dos personas apasionadas y talentosas en una habilidad específica. Si bien ese impulso individual es lo que enciende el desarrollo inicial de una agencia, es la estructura de apoyo que construyen y las decisiones que toman durante ese proceso lo que les permite convertirse en una organización verdaderamente exitosa.
Vaan (anteriormente conocida como The Vaan Group) es un ejemplo perfecto de cómo hacer crecer una agencia de manera intencional y estratégica. Desde 2015, sus fundadores, Chuong Nguyen-Thanh y Xavier Armand, han aprovechado su éxito para crear una agencia que puede elegir exactamente el tipo de trabajo que quiere realizar y que cuenta con un equipo capaz de alcanzar y superar sus estándares más exigentes.
Solo quiero ser el mejor del mundo. Es algo muy sencillo.
“Solo quiero ser el mejor del mundo. Es algo muy sencillo”, explica Xavier. “Y si no lo logramos, pues está bien. Eso simplemente eleva el listón constantemente”. Pasaron de ser expertos en Shopify a convertirse en una agencia especializada en tecnología de diseño y comercio electrónico con el objetivo de ser una agencia de experiencias digitales galardonada, y este enfoque en crear un trabajo excelente los impulsó al éxito.
“La visión en sí misma tiene que ser totalmente sólida”, dice Xavier. “Eso ha mejorado significativamente la práctica de diseño en la agencia”. Aquí te contamos cómo la agencia ha construido la estructura que tiene hoy y los factores que utilizan para asegurarse de que sus decisiones los acerquen a sus objetivos.
La estructura de la agencia hoy
Vaan ha crecido hasta convertirse en una agencia de 40 personas distribuidas de forma remota. Han organizado su agencia en cuatro departamentos, cada uno con su propia estructura que respalda el tipo específico de trabajo que realiza. Además de estos cuatro departamentos, cuentan con un equipo de control de calidad y una junta asesora compuesta principalmente por clientes de alto perfil que mantienen su visión enfocada.
Diseño
Dado que el diseño es la oferta principal de su negocio, el equipo de diseño debe ser capaz de realizar muchos tipos específicos de diseño con fluidez y calidad. Por ello, el departamento de diseño está organizado por especialización y habilidades.
“Si estamos trabajando en un proyecto de branding muy creativo, ese es un conjunto de habilidades diferente al que usamos cuando hacemos diseño de optimización para comercio electrónico, donde nos enfocamos en qué información debe aparecer en la página de detalles del producto, por ejemplo, para que la gente compre más”, explica Xavier.
Cuentan con especialistas en diseño digital, diseño de experiencia web y diseño de optimización, que conforman el núcleo del negocio, además de diseño gráfico y branding para completar el equipo.
Ingeniería
El equipo de ingeniería está organizado por niveles, determinados por la experiencia. “Intentamos dar la mayor autonomía posible a nuestro equipo de ingeniería”, explica Xavier. “Esperamos mucho de ellos, y eso es importante para la calidad del trabajo que hacemos”. Hay cuatro niveles con diferentes responsabilidades, todos organizados bajo la dirección del CTO.
Ingeniero uno: ingenieros de nivel inicial.
Ingeniero dos: ingenieros con experiencia latente. Actúan como entrenadores para el ingeniero uno bajo una relación de mentoría, no de gestión.
Ingeniero tres: colaboradores individuales de alto valor que lideran proyectos para el equipo.
Ingeniero cuatro: estos se dividen en tres categorías:
- Líderes de práctica: líderes de práctica de back-end individuales y líderes de práctica de Shopify
- Ventas y soluciones: contribuir al proceso de ventas
- Gerente de ingeniería: responsable de un grupo de personas en el equipo de ingeniería
Gracias a las relaciones de mentoría dentro de la estructura del equipo, los ingenieros tienen a otras personas además de sus gerentes directos a quienes acudir en busca de ayuda y consejos. Estas dinámicas también permiten que los gerentes se concentren más en los proyectos en curso y brindan a los ingenieros más nuevos la oportunidad de establecer relaciones y desarrollar sus habilidades de liderazgo.
Gestión de proyectos
El equipo de gestión de proyectos incluye al jefe de servicios al cliente, así como a gerentes de proyectos y gerentes de proyectos junior. Una gestión de proyectos eficaz se vuelve más importante a medida que una agencia crece y hay más colaboradores en cada equipo. Su trabajo permite que los ingenieros y diseñadores centren más su atención en sus tareas principales y garantiza que las relaciones con los clientes funcionen sin problemas.
Gestión de productos
El equipo de gestión de productos se centra en el diseño de soluciones. Revisan el trabajo de diseño para asegurarse de que cumpla con el objetivo final del cliente. Comprenden los pros y los contras de las soluciones tecnológicas que recomienda la agencia y, en sus proyectos basados en igualas, trabajan con el cliente para desarrollar una hoja de ruta de lo que la agencia intentará lograr a lo largo de cada trimestre.
Las tres etapas de crecimiento
Para llegar a donde están hoy, Xavier describió cómo su agencia pasó por tres etapas distintas de crecimiento. Su estructura se adaptó al tipo de trabajo en el que se centraban en cada etapa.
1. Profesionales independientes
Si crees que puedes hacerlo bien, di que sí. Si crees que puedes hacerlo mal, di que sí de todos modos e intenta hacerlo realmente bien.
Este es el nacimiento de la agencia. Al principio, su organización estaba formada por dos diseñadores que se centraban en hacer su mejor trabajo y construir una base de clientes. “No creo que haya mucha estructura al comienzo de ninguna agencia”, dice Xavier. “Creo que es solo gente que te pide que hagas un trabajo. Si crees que puedes hacerlo bien, di que sí. Si crees que puedes hacerlo mal, di que sí de todos modos e intenta hacerlo realmente bien”.
Chuong y Xavier contrataban ingenieros independientes según fuera necesario a través de Upwork y sitios similares para cubrir los vacíos donde se necesitaban habilidades específicas. Con el tiempo, comenzaron a desarrollar relaciones con los ingenieros que colaboraban bien con ellos, lo que inició su siguiente etapa de crecimiento.
2. Estructura de gremio
Los sistemas son entidades en sí mismas y, una vez que tienes un sistema implementado, tienes que gestionar el sistema tanto como gestionas a las personas.
A medida que crecían, contrataban según fuera necesario para desarrollar su base de habilidades y alinearla con los proyectos en los que querían trabajar. Terminaron encontrando a un ingeniero increíblemente talentoso con el que les encantaba trabajar —quien ahora es su CTO— y lo convencieron de unirse al equipo. Luego, contrataron a un diseñador que tenía habilidades específicas en diseño de interacción, lo que aportó valor a sus proyectos.
“Inicialmente, nos veíamos como un gremio donde todos son una especie de artesano; su parte del proceso es algo sobre lo que tienen dominio total”, explica Xavier. “No necesitábamos sistemas porque los sistemas son entidades en sí mismas y, una vez que tienes un sistema implementado, tienes que gestionar el sistema tanto como gestionas a las personas”. Hasta que llegaron a un cierto número de personas, lo mejor era centrarse en encontrar profesionales individuales realmente buenos que fueran responsables y entendieran los conceptos de colaboración y trabajo en equipo.
3. Equipo de servicio completo
“A medida que hemos crecido, los tipos de trabajo que hacemos y los servicios que ofrecemos se han expandido y, por lo tanto, el sistema ha evolucionado para adaptarse a eso”, dice Xavier. Una vez que los proyectos fueron lo suficientemente grandes y requirieron equipos más grandes para llevarlos a cabo, esos equipos necesitaron un sistema más estructurado para respaldar su trabajo. Desarrollaron la estructura actual, que es lo que les ha permitido asumir los proyectos de mayor alcance en los que se centra su agencia hoy en día.
Cuando cambiar tu estructura
La estructura de Vaan ha crecido y cambiado constantemente a lo largo de su trayectoria, lo cual es una característica deliberada de la misma. Xavier ve la estructura como algo que sirve a los proyectos en lugar de definirlos. En cuanto una estructura actual deja de serte útil, es momento de adaptarla.
Señales externas
Puede haber señales externas que indiquen que necesitas reestructurarte. Estas suelen llegar a través de los comentarios de los clientes. "Como líder de la organización, tengo una llamada de seguimiento donde me reúno una vez al mes con el fundador o la persona de mayor rango responsable del proyecto", comenta Xavier. "Es solo una conversación de 30 minutos y queremos ser muy transparentes. Ahí es donde normalmente recibes ese tipo de comentarios que dicen: 'Necesitamos establecer algunos sistemas o una estructura organizativa en torno a esto'".
También puedes recibir señales del equipo de ventas y de sus conversaciones con clientes potenciales. A medida que asumes proyectos más grandes —en términos de cliente, tipo de cliente y alcance del proyecto—, los clientes con los que habla tu equipo de ventas tendrán ciertas expectativas y harán preguntas sobre tu estructura organizativa. Debes tener en cuenta sus expectativas si quieres cerrar esos contratos.
Señales internas
Las agencias deben prestar mucha atención a sus operaciones internas para identificar las señales que indican que necesitan más estructura. "Cuando algo sucede tres veces seguidas, o cuando incumples constantemente un determinado tipo de plazo internamente, eso se convierte en otra señal clara", dice Xavier. "Es responsabilidad del liderazgo reunirse y decir: 'Creo que necesitamos una estructura que respalde esto'".
Él explica que los fundadores de agencias más grandes identificaron un punto en el crecimiento de una organización, generalmente alrededor de las 25 personas, donde puedes necesitar más estructura de la que crees. Existen ciertos dolores de crecimiento en torno a ese punto donde sabes que necesitas más estructura, pero no tienes suficientes personas para cubrir los puestos que tendrían más sentido. Tienes que contratar antes de crecer para llegar a donde necesitas estar.
Conoce qué tamaño de organización respaldará tus objetivos
El crecimiento debe ser intencional y con un objetivo final en mente que refleje el tipo de agencia que aspiras a ser. No todo el trabajo se beneficia de una organización enorme, y el crecimiento infinito no es necesariamente algo bueno. Elige un objetivo final para tu organización, decide dónde quieres ponerle un tope al crecimiento y concéntrate en hacer el mejor trabajo posible.
"Personalmente, no me interesa mucho ser una agencia grande, grande", dice Xavier. "Todavía me encanta poder revisar el trabajo. Me encanta conocer a las personas de mi equipo. Creo que hay un número natural de personas, como el tamaño de una clase pequeña de secundaria, donde conoces a todos. Y creo que, en cierto punto, las personas se vuelven anónimas, y no quiero ser una organización así".
Diseño web de otro nivel
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Cómo usar tu trabajo para dar forma a la estructura de tu agencia
Las decisiones que ha tomado Vaan —sobre cómo estructurar su agencia, qué tipo de talento encaja en esa estructura y qué tamaño de agencia aspiran a tener— han estado influenciadas por el tipo de proyectos que les encanta asumir y el tipo de clientes con los que les encanta trabajar.
Estructura tu agencia en torno a tus clientes
Los clientes con los que trabaja tu agencia determinan qué tipo de proyectos puedes realizar y qué tipo de comunicación cliente-agencia necesitas gestionar. Eso significa que los clientes son intrínsecamente parte de la estructura de tu agencia, tanto los actuales como el tipo de clientes que buscas atraer.
Encuentra a los clientes con los que quieres trabajar
Una buena relación cliente-agencia es esencial si quieres hacer tu mejor trabajo. Eso significa ser selectivo con los proyectos que aceptas y enviar un mensaje que atraiga a los clientes que deseas. "Empiezo nuestras presentaciones diciendo lo que no somos", dice Xavier, "pero lo que hacemos, lo hacemos realmente bien".
En sus comunicaciones, Vaan transmite que su enfoque está en la marca del cliente, la experiencia digital que rodea a esa marca y la optimización continua de dicha experiencia. "Eso envía una señal a los tipos de clientes adecuados", explica Xavier. "Decimos que no a muchos clientes que quieren más. Esa ha sido nuestra estrella polar, y creo que nos permite crear una estructura que tiene sentido porque el trabajo se entiende en cada área, y nos permite contratar personas con habilidades específicas que pueden potenciar esos proyectos y objetivos concretos".
Solicita comentarios de tus clientes actuales
Los clientes actuales deberían ayudarte a definir el futuro de la organización.
Si ya cuentas con una cartera de clientes dedicados y satisfechos con tus servicios, es fundamental escuchar sus experiencias y necesidades al planificar el futuro de tu agencia. Xavier recomienda el libro “Managing the Professional Service Firm” de David Maister. (“La relación entre ideas y número de palabras es absolutamente increíble”, comenta Xavier con entusiasmo).
En el libro encontró una idea que, desde entonces, se ha convertido en un mantra de crecimiento para la agencia. “Los clientes actuales deberían ayudarte a definir el futuro de la organización”, explica Xavier. “Hablar con ellos, ser transparentes y entender que se trata de una relación de servicio son cosas que realmente debes poner en práctica constantemente”.
Si vas a lanzar un nuevo servicio, puedes probarlo primero con tus clientes más fieles a un precio reducido o incluso gratis. “Uso a mis clientes como banco de pruebas para nuevos servicios o cosas que podríamos querer ofrecer”, dice Xavier. “Lanzamos una idea piloto con ellos y somos honestos entre nosotros: si algo no funcionó o si fue un éxito”. Si sale bien, beneficia tanto a la agencia como al cliente.
Crea un consejo asesor para guiar tu crecimiento
Nadie entiende mejor las necesidades de tus clientes que ellos mismos. Es probable que, una vez que alcances cierto nivel, tengas clientes que sean, por sí mismos, una fuente inagotable de conocimientos empresariales. Vaan formó un consejo asesor con algunos de sus clientes más importantes y de mayor confianza para que guiara el desarrollo de su agencia.
“En una de estas llamadas de cuenta, les comentaba a algunos de nuestros clientes más importantes y de mayor confianza que me encantaría recibir consejos, y uno de ellos nos puso en contacto con Matty Wishnow, quien ahora es el presidente de nuestro consejo”, explica Xavier. “Él estructuró nuestro consejo asesor. Dedicamos gran parte de nuestro tiempo a hablar sobre la estructura organizativa, su valor y lo que significa cuando llegas a 25 o 50 personas, y cómo establecer una estructura que funcione para seguir creciendo más allá de eso”.
Estructura tu agencia según el tipo de proyectos que realices
Los diferentes tipos de proyectos requieren distintos tipos de apoyo, conjuntos de habilidades y niveles de estructura. Otra idea extraída del libro de David Maister es una técnica para conceptualizar los tipos de proyectos. “Para cualquier servicio profesional, existen tres categorías de proyectos”, explica Xavier, “y la forma en que abordas cada una de ellas y estructuras tu organización para atenderlas es realmente importante. Nosotros establecemos estructuras según el tipo de proyecto”.
Proyectos basados en procedimientos
Un proyecto basado en procedimientos es aquel que sirve a una industria muy madura. Utiliza una tecnología que no cambia mucho y cuenta con prácticas recomendadas y expectativas establecidas. Podría ser algo como el marketing por correo electrónico, que ya lleva mucho tiempo entre nosotros.
Para este tipo de proyectos, “la forma en que estructuras tu organización —desde el personal hasta los flujos de trabajo y el protocolo— debe responder al hecho de que el mercado está maduro y que los clientes tienen expectativas muy claras”, dice Xavier. La estructura de tu equipo debe respetar los estándares existentes, como el ritmo de entrega, y entender que se trata de un servicio basado en procedimientos.
Proyectos basados en la experiencia
Un proyecto basado en la experiencia es aquel que puede pertenecer a un campo en desarrollo donde los clientes conocen las herramientas, pero el resultado puede verse significativamente afectado por el nivel de experiencia e innovación que aportas. Para Vaan, estos podrían ser sus proyectos de Shopify o Webflow.
“El mercado sabe más o menos lo que puede obtener, pero en realidad existe un conocimiento interno dentro de la organización que hace que eso funcione mejor, y esa es nuestra experiencia”, explica Xavier. “La forma en que estructuras ese tipo de proyecto en el sistema para ejecutarlo es realmente importante”.
Este tipo de proyecto tendrá un poco menos de estructura que uno basado en procedimientos, pero contará con un flujo de trabajo consistente que puedes configurar. Podrás asignar a un buen gestor de proyectos, diseñador e ingeniero, y ellos podrán seguir tus protocolos y plantillas para entregar el proyecto de manera efectiva. “No hay nada mejor que cuando tenemos un proyecto basado en la experiencia, conocemos los objetivos y podemos simplemente hacerlo fluir a través de la estructura organizativa y del proyecto”, dice Xavier.
Proyectos de vanguardia
Un proyecto de vanguardia es el tipo de proyecto más innovador y puntero que te plantean tus clientes. “El cliente viene a nosotros, tiene el 10% de una idea, ni siquiera sabe lo que quiere, cada parte interesada tiene una idea diferente en mente sobre cuál podría ser el resultado final, pero confían en nuestra agencia para que les entreguemos algo al final”, dice Xavier.
En un proyecto de vanguardia, la falta de estructura puede dar los mejores resultados. “La idea de estructurar lo que es esencialmente un desconocido me parece que solo entorpece el hacer un buen trabajo”, dice Xavier. Sin embargo, también necesita una fecha de lanzamiento fija, un presupuesto estricto o un conjunto de tecnologías u objetivos que sirvan de guía para el proyecto. Sin algún tipo de límite, un proyecto de vanguardia puede descontrolarse más allá de su alcance previsto o simplemente no terminarse nunca.
«Creo que estos son los tipos de proyectos que, para mí, resultan más emocionantes; son los que impulsan a nuestra agencia hacia adelante. Son los que obtienen más notoriedad y los que requieren el talento con más experiencia dentro de una organización», comenta Xavier. Necesitas suficiente talento sénior para que puedan dedicar una atención real a estos proyectos. Lo que es realmente importante en este tipo de proyectos es establecer expectativas constantes con el cliente, escucharlo y entender que están dando forma a algo nuevo juntos.
Estos son los tipos de proyectos más desafiantes, pero para una agencia como Vaan, también son los más emocionantes. «Cuando se lanza, todo el mundo está súper entusiasmado», dice Xavier. «Ese trabajo refleja los resultados».
Estructura tu agencia en torno a tus herramientas preferidas
Las herramientas en las que decidas centrar tu experiencia tendrán un impacto en la estructura de tu agencia, en el tipo de contrataciones que necesitas realizar y en la calidad de los proyectos que crea tu agencia. Algunas agencias pueden estar felices de usar cualquier herramienta que su base de clientes solicite, mientras que otras eligen especializarse en herramientas específicas.
Cuando se trata de elegir tecnología, queremos especializarnos en algo e invertir el tiempo necesario para convertirnos en expertos.
Vaan cuenta con un conjunto de herramientas cuidadosamente seleccionado con el que trabajan, lo cual determina qué clientes deciden aceptar. «El cliente no puede dirigir cada pequeña cosa que hacemos como empresa», explica Xavier. «Cuando se trata de elegir tecnología, queremos especializarnos en algo e invertir el tiempo necesario para convertirnos en expertos».
«Somos muy firmes en nuestras opiniones como organización», dice Xavier. «Es otra forma en la que hemos definido la estructura de la organización. Como tenemos opiniones tan claras sobre las plataformas, contratamos a personas que tengan experiencia en esas plataformas o en esos lenguajes, lo cual influye directamente en cómo configuramos la estructura de los proyectos y la estructura de la agencia».
Ciertas herramientas pueden convertirse en tus aliadas para lograr diferentes tipos de efectos. Para Vaan, eso comenzó al convertirse en socios y expertos de Shopify, lo cual fue clave para establecer su reputación en la creación de sitios de comercio electrónico de la más alta calidad.
Como agencia, seleccionaron cuidadosamente otras herramientas para profundizar su experiencia: Recharge para la gestión de suscripciones y como plataforma administrativa de back-end; Algolia para una plataforma de API de búsqueda como servicio, que les permite crear experiencias de búsqueda instantánea tolerantes a errores tipográficos; y la biblioteca de ingeniería Three.js para desarrollar experiencias en 3D.
También descubrieron que Webflow podía cubrir un nicho específico e importante para su agencia. «Se ha convertido en nuestra herramienta preferida para sitios web de marketing y páginas promocionales súper creativas y centradas en el diseño», dice Xavier. Resultó perfecto para lanzar sitios más pequeños rápidamente o para permitir que su equipo se pusiera creativo con la interacción y la animación.
«Podríamos hacer esa página de destino en Webflow porque podemos darle vida de maneras que son simplemente más rápidas, fáciles y, francamente, mejores que hacer que un ingeniero la desarrolle desde cero. Simplemente hay más herramientas integradas en el diseño de animación, prototipado e interacción en Webflow que en cualquier otra herramienta», explica. «Hemos ido un paso más allá. Tenemos un flujo de trabajo para tomar un diseño de Webflow, exportarlo y luego alojarlo en una plataforma tecnológica más avanzada y conectarlo a un CMS diferente. O a veces lo usamos junto con otro conjunto de páginas en un sitio web porque creemos que es realmente importante que cierta animación se haga en Webflow. Así es como lo estamos usando hoy».
Acepta los proyectos que te den la libertad de hacer tu mejor trabajo
Si tu objetivo es convertirte en una agencia galardonada, necesitas conseguir los proyectos que te permitan realizar un trabajo digno de premios. Eso significa estructurar tu agencia de una manera que le dé a tu equipo espacio para la creatividad y suficiente apoyo para ayudarlos a trabajar juntos a medida que crecen. Significa encontrar a los clientes que tienen un trabajo emocionante que poner sobre la mesa, y significa convertirse en expertos en las herramientas que te ayudarán a crear un gran trabajo para esos clientes.
Cuando se le preguntó qué hace a una gran agencia, Xavier describió el momento de terminar una llamada con un cliente potencial, el tipo de llamada que para él personifica lo mejor de ser una agencia. «Al final de la llamada, todos pensamos: tenemos que trabajar con este tipo. No puedo esperar. Nos va a dejar hacer lo que queramos y le va a encantar la visión. Esos momentos son los mejores. Los mejores clientes son los mejores clientes». Y tú quieres a los mejores clientes.
Sé que mucha gente critica la vida de agencia. A mí me encanta.
Ser una agencia significa que tienes un nivel de autonomía y elección sobre cómo construyes tu estructura y los tipos de proyectos que aspiras a realizar. Como agencia, tú determinas en qué quieres especializarte, por qué quieres ser reconocido y qué quieres hacer en el día a día. «Personalmente, sé que mucha gente critica la vida de agencia», dice Xavier. «A mí me encanta. Me encanta el trabajo que hacemos. Me encanta en lo que nos enfocamos».
Lo que al final resume todo para Xavier es esto: «Si a la gente le encanta lo que aporta y le encantan los tipos de proyectos, entonces el resto se resuelve solo. Mi objetivo es simplemente asegurarme de seguir trayendo proyectos mejores y más emocionantes. Cada vez que te hablo de un nuevo proyecto, quiero que estés más emocionado que con el anterior».
Para aprender más de agencias exitosas, lee sobre cómo ThreeSixtyEight se convirtió en la agencia galardonada que es hoy.
