Conquistar a los clientes potenciales más importantes requiere un enfoque personalizado y cuidado que no obtendrás con campañas publicitarias genéricas.
La mayoría de las estrategias de marketing utilizan trazos amplios para lanzar una red extensa. Pero, a veces, la personalización es la clave para captar la atención de tu audiencia. Un enfoque de marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) se centra en ofrecer campañas hechas a medida que sirven a un público objetivo muy específico, a menudo, un solo cliente potencial.
Aunque las campañas de ABM varían, todas requieren que tus equipos de ventas y marketing colaboren y compartan información para construir e implementar tu estrategia. Aquí tienes una guía para preparar tu campaña de ABM para el éxito.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
Las tácticas de ABM buscan ofrecer una experiencia cuidada que resuene con un cliente potencial específico y de alta prioridad. A diferencia de las campañas más amplias destinadas a atraer a una gran audiencia, estas utilizan tácticas dirigidas, como campañas de correo electrónico uno a uno o páginas de destino específicas para el cliente potencial que abordan sus puntos de dolor únicos.
Aquí tienes algunos beneficios de usar este enfoque centrado:
- Alineación entre ventas y marketing: Cuando tus equipos de ventas y marketing se enfocan en un solo cliente potencial, pueden compartir conocimientos detallados e investigaciones para elaborar una estrategia de marketing más sólida y personalizada.
- Alto retorno de inversión (ROI): Las estrategias de ABM requieren menos inversión, ya que los procesos de investigación y desarrollo necesarios están muy enfocados. Esto permite que tu equipo de marketing apunte a ganancias significativas con un presupuesto menor.
- Mayor lealtad a la marca: Una campaña de ABM exitosa fomenta un vínculo fuerte entre tu marca y la cuenta objetivo. Recibir contenido que hable directamente de sus puntos de dolor y de cómo puedes resolverlos puede hacer que el público objetivo se sienta visto y comprendido. Este es el primer paso para construir la lealtad del cliente. Y, a medida que incorporas la cuenta y desarrollas una relación sólida, esto puede resultar en publicidad de boca en boca, ya que tu cliente feliz comparte su experiencia con otros, lo que genera más oportunidades para nuevas campañas de ABM.
El papel de las ventas en el marketing basado en cuentas
Tu equipo de ventas es fundamental para una campaña de ABM. Dependerá de ellos cumplir las promesas que hacen tus materiales de marketing. Aquí hay algunas formas en las que los equipos de ventas brillan durante el proceso de ABM.
Selección de cuentas
Los equipos de ventas se encargan de conocer los pormenores de su industria. Son las personas a las que debes acudir al decidir qué cuentas atacar. Por ejemplo, cuando los miembros del equipo de ventas asisten a conferencias, se enteran de los clientes potenciales emergentes antes que nadie y pueden informar de ello a tu equipo de marketing.
Interacción uno a uno
Por lo general, tu equipo de ventas se encargará de las interacciones cara a cara con el cliente. Asistirán a los mismos eventos que el cliente y, si es posible, visitarán su oficina o concertarán una llamada virtual para dedicar tiempo a hablar de tu marca. También pueden hablar en seminarios, publicar o entregar materiales e interactuar con los empleados de la empresa para mantener tu marca presente en su mente.
Colaboración
Tus equipos de marketing y ventas trabajarán estrechamente para desarrollar y ejecutar campañas de ABM. Esta colaboración aprovecha la experiencia única, pero siempre crucial, de cada equipo para elaborar una campaña altamente específica que resuene con el cliente potencial. Por ejemplo, aprovechando sus respectivas áreas de especialización, los equipos de ventas y marketing pueden trabajar de forma colaborativa en el texto de la página de destino para asegurar que hable de las preocupaciones y preferencias del cliente potencial.
¿Cuáles son los 3 pilares del marketing basado en cuentas?
En lugar de un atractivo amplio y mensajes genéricos, el ABM prioriza los siguientes tres pilares para ofrecer un alcance altamente efectivo.
1. Segmentación
Los equipos de marketing y ventas deben desarrollar un perfil de cliente ideal (ICP, por sus siglas en inglés): una descripción detallada de su cliente soñado. Con este ICP en mente, los equipos de ventas rastrean el panorama del sector en busca de una lista de candidatos. Luego, ambos equipos se reúnen para decidir a qué cliente potencial dirigirse.
2. Contenido
Una vez seleccionado tu cliente objetivo, es hora de crear campañas personalizadas que realmente conecten. Por lo general, esto implica mostrar cómo tu marca puede resolver las necesidades de tu público objetivo. Supongamos que promocionas una herramienta de gestión de tareas colaborativa a una empresa de energía solar. Podrías destacar cómo tu software utiliza un calendario para organizar los cronogramas de instalación de paneles solares y se integra con un servicio de mapas para optimizar las rutas de servicio.
3. Continuidad
El ABM requiere constancia y repetición. Debes compartir contenido relevante y atractivo a través de varios canales, como correo electrónico, redes sociales y eventos presenciales, para captar la atención de tu cliente ideal. Esto también puede implicar reuniones periódicas cara a cara con los altos ejecutivos de la empresa que tienes en la mira para mantener la conversación activa a medida que se acercan a la compra.
Tipos de estrategias de marketing basado en cuentas
Las campañas de ABM típicas sirven a un solo cliente potencial (también conocido como marketing uno a uno). Pero los principios básicos también pueden aplicarse a audiencias un poco más amplias. Aquí tienes las tácticas de ABM más comunes, incluidas un par con audiencias objetivo más grandes.
Marketing uno a uno
Esto es ABM puro: una estrategia de marketing para atender a un solo cliente. Con este enfoque (también conocido como ABM estratégico), defines un ICP específico, buscas empresas que encajen en él y les ofreces una experiencia hecha a medida. Es una táctica muy enfocada que, cuando se hace bien, aumenta tu tasa de éxito.
Marketing uno a pocos
Puedes adaptar el ABM para dirigirte a un pequeño grupo de cuentas con necesidades similares, una táctica llamada ABM lite. Seguirás utilizando mensajes personalizados y una interacción directa, pero reduciendo ambos aspectos para abarcar un poco más.
Por ejemplo, podrías comercializar tu software CRM a una aplicación de viajes compartidos, una agencia de marketing y una firma de contabilidad, ya que todas necesitan gestionar perfiles de clientes, establecer relaciones de lealtad y programar servicios.
Uno a muchos
Aunque no es un enfoque de ABM puro, las estrategias de uno a muchos se dirigen a un gran grupo de cuentas potenciales que comparten algo en común, como un punto de dolor o un objetivo similar. Basándote en este hilo conductor, crearás campañas publicitarias genéricas con un toque de personalización para atraer a estos clientes potenciales. Esa personalización suele implicar el uso de variables en las campañas de correo electrónico que se reemplazan con nombres de clientes, nombres de empresas o detalles del historial de compras. Por ello, esta técnica también se denomina "ABM programático".
Supongamos que te diriges a diseñadores de UX. Podrías montar un stand en una conferencia de software para anunciar tu nueva aplicación de diseño. A medida que haces contactos con los diseñadores, obtendrás su información de contacto y aprenderás un poco sobre ellos. Luego, puedes usar esta información para enviarles campañas de correo electrónico personalizadas de forma programática.
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Cómo crear una estrategia de marketing basado en cuentas en 8 pasos
Con esta guía, aprende a unir los tres pilares del ABM (segmentación, contenido y continuidad) para elaborar una estrategia de ABM integral.
1. Define los indicadores clave de rendimiento
Comienza describiendo los indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) que utilizarás para seguir el progreso y determinar el éxito. Estos KPI guían tu estrategia de ABM, ofreciendo dirección a los equipos de ventas y marketing y facilitando la identificación de cuándo hacer ajustes o cambiar de rumbo por completo.
Los KPI típicos incluyen el aumento de:
- Reconocimiento de marca
- Ingresos
- Cuota de mercado
- Tasa de conversión
- Tasa de retención
Elige un conjunto específico de KPI y decide cómo vas a medirlos.
2. Define tu perfil de cliente ideal
Los equipos de marketing y ventas pueden colaborar para desarrollar un ICP que esté directamente relacionado con tus KPI. Por ejemplo, si una métrica clave es el aumento de los ingresos, podrías definir a tu cliente ideal como alguien con los recursos necesarios y fijarte como objetivo convencerlo de que firme un contrato de alto nivel a largo plazo con tu empresa.
3. Investiga la cuenta objetivo
Las estrategias de ABM son más eficaces cuando se basan en datos: debes conocer bien al cliente ideal al que te diriges. Con información específica, podrás conectar con él de forma mucho más efectiva.
Con tu perfil de cliente ideal en mano, crea una lista de cuentas potenciales. Luego, investiga los puntos de dolor de cada empresa, los competidores que también intentan captar su atención y las características que podrían influir en sus decisiones y preferencias (como su sector, el tamaño de la empresa y su madurez comercial). También puedes usar datos de acuerdos anteriores para encontrar otros clientes que encajen bien.
4. Crea una lista de cuentas
A continuación, selecciona la lista de tipos de clientes en los que centrarás tu estrategia. Con este enfoque, investiga más a fondo para entender mejor a las partes interesadas clave dentro de la organización objetivo, el presupuesto que podrían tener disponible para tu producto o servicio y cómo puedes llegar a ellos de manera efectiva (por ejemplo, usando LinkedIn o Instagram).
5. Diseña una campaña
Aquí es donde el equipo de marketing suele tomar las riendas. El equipo puede elaborar un plan de marketing estratégico que detalle los materiales de marketing de contenidos necesarios para despertar el interés de la empresa objetivo, los plazos para producir y compartir estos materiales, y los métodos para medir la eficacia de cada táctica (como métricas para comparar el rendimiento de los correos electrónicos frente a las publicaciones en redes sociales).
Resulta muy útil utilizar plataformas como HubSpot o Triblio para orquestar tu estrategia. Estas herramientas pueden gestionar los documentos, hojas de cálculo y bases de datos que necesitas, además de realizar un seguimiento de tu éxito mediante análisis detallados e información asistida por IA.
Así es como los equipos de marketing que utilizan cada tipo de ABM podrían abordar sus campañas:
- Uno a uno:algunos textos
- Eventos presenciales en la oficina de la empresa
- Establecimiento de alianzas comerciales
- Programas de descuentos para empleados
- Uno a pocos:texto de ejemplo
- Seminarios en una conferencia
- Anuncios publicados cerca de las oficinas de determinadas empresas
- Páginas de destino personalizadas para audiencias específicas
- Uno a muchos:texto de ejemplo
- Correos electrónicos personalizados mediante programación
- Anuncios web colocados en sitios frecuentados por clientes objetivo
- Programas de recomendación con incentivos únicos para diferentes audiencias
6. Adapta tu enfoque
Utiliza herramientas de análisis de marketing como HubSpot y Semrush para supervisar la eficacia de tus esfuerzos y realizar ajustes en la estrategia cuando sea necesario. Por ejemplo, puedes comparar qué tan efectivo fue incluir enlaces a páginas de destino en un mensaje directo de LinkedIn frente a un correo electrónico mediante el seguimiento de las tasas de clics.
7. Pasa el cliente potencial al equipo de ventas
Una vez que alguien en la empresa a la que te diriges ha interactuado con tus materiales de marketing, como hacer clic en un anuncio o suscribirse a un boletín informativo, has generado un cliente potencial, conocido como cliente potencial calificado por marketing (MQL, por sus siglas en inglés). Cuando el equipo de marketing considera que este cliente objetivo está listo para comprar, puede pasar el cliente potencial al equipo de ventas, quienes cerrarán el trato.
En este punto, el equipo de ventas puede ponerse en contacto para reunirse con un responsable de la toma de decisiones de la empresa objetivo. Algunas tácticas de ventas basadas en cuentas implican pedir a la empresa que promocione tu producto entre sus empleados. Por ejemplo, si comercializas un software de control de tiempo, podrías organizar una demostración en un estudio de diseño que contrate a trabajadores independientes y autónomos que necesiten facturar su trabajo con precisión. Si optas por este camino, obtén acuerdos por escrito o digitales que destaquen qué pretendes anunciar, cómo y cuándo.
8. Sigue mejorando la relación con el cliente
Si tu cliente objetivo firma un contrato de un año, podrías iniciar una campaña en la que los equipos de ventas realicen un seguimiento mensual hacia el final del contrato para mostrar las nuevas funciones y los resultados positivos obtenidos hasta el momento. Además, puedes aplicar estrategias de ABM a la forma en que fomentas tu conexión con los clientes actuales buscando maneras de ampliar los contratos y aumentar el valor que ofreces.
Lleva tus estrategias de marketing basado en cuentas al siguiente nivel
Las grandes estrategias de ABM son adaptables y dinámicas, con margen para cambiar de rumbo cuando sea necesario. Esto incluye recopilar datos valiosos sobre tus clientes y tener la flexibilidad de personalizar el contenido para satisfacer sus necesidades.
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