MJ Smith, vicepresidenta de marketing de CoLab, cree firmemente en la evolución constante.
Tanto es así que, cuando se unió al equipo de CoLab, los mensajes que quería probar ya estaban funcionando en las páginas de destino para sus campañas de generación de demanda en solo tres semanas. Es precisamente esta mentalidad de probar y aprender la que permite al equipo de marketing de CoLab superar límites; por eso, hablamos con MJ para conocer mejor los objetivos de crecimiento de su equipo este año y las innovadoras campañas de generación de demanda que están llevando a cabo.
CoLab se centra en comunicar valor a su público objetivo
Como empresa, la misión de CoLab es reinventar la forma en que los equipos de ingeniería diseñan de manera colaborativa, ofreciendo software y tecnologías diseñadas específicamente para el sector del diseño mecánico que les ayudan a lanzar al mercado productos revolucionarios con años de antelación.
Especialmente hoy, en un periodo marcado por condiciones macroeconómicas poco favorables, MJ considera que el poder de la narrativa es más importante que nunca. Sabe por experiencia que, cuando hay mucho en juego, equipos como el suyo deben basar toda su comunicación en el valor para el cliente. «Tienes que contar una historia que haga creer al cliente que realmente puedes ofrecer un retorno de la inversión en su negocio, porque la realidad es que, cuando haces menos inversiones en general, solo gastas en lo que consideras más valioso», explica.
Y aunque reconoce que el trabajo de marketing de producto, como la mensajería y el posicionamiento, suele ser difícil de medir en términos de ROI, lo considera un trabajo fundamental que es «completamente inseparable de la generación de demanda».
La experimentación es el núcleo de las iniciativas de generación de demanda de CoLab
Como empresa bastante joven con recursos de marketing limitados, MJ sabía desde el principio que el equipo necesitaba dedicar tiempo a experimentar y optimizar para entender mejor a su público principal e identificar en qué canales invertir el presupuesto de marketing.
A medida que el equipo seguía probando y aprendiendo, se dieron cuenta del impacto que su identidad visual tenía en su capacidad para transmitir valor a su audiencia. Dado que ofrecen soluciones en una nueva categoría de software de ingeniería, el equipo se apoya en elementos visuales para explicar realmente los problemas que están resolviendo. Y aunque la empresa tiene una identidad de marca definida, el equipo de marketing no duda en superar los límites de vez en cuando, especialmente en redes sociales, donde la capacidad de atención de la gente es limitada.
La apuesta de CoLab por la experimentación está dando sus frutos y, hoy en día, ven cómo sus mensajes y creatividades conectan con su público principal: ingenieros mecánicos, jefes de ingeniería y otros perfiles técnicos. En el proceso, el equipo de 5 especialistas en marketing de CoLab ha logrado publicar más de 200 anuncios en menos de 9 meses. «Son uno de los equipos más rápidos con los que trabajamos, y esa velocidad se debe a que saben perfectamente en qué centrarse», señala Ky Shaw, fundador de DemandOS, una agencia de generación de demanda que colabora con CoLab.
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Cómo CoLab puso en marcha sus campañas de ABM
El marketing basado en cuentas (ABM) es un área de enfoque bastante nueva para CoLab, una iniciativa que pusieron en marcha en noviembre de 2022. MJ lo define como ese punto ideal entre lanzar mensajes a una audiencia de 100 000 personas y el contacto directo realizado por los representantes de desarrollo de ventas (SDR). El ABM es «una segmentación dirigida a unos pocos con mensajes más enfocados, diseñados para una audiencia de entre 300 y 1500 personas», explica MJ. Con las campañas de ABM, el equipo de CoLab pretende aumentar las probabilidades de conversión mediante experiencias hiperespecíficas, empezando por las redes sociales.
Una mañana, MJ lanzó un reto a su equipo: lanzar una campaña de ABM completa antes de que terminara el día. El equipo estaba acostumbrado a moverse rápido y, si lograban hacerlo, ella sabía que no solo podrían llegar a sus clientes rápidamente, sino también obtener aprendizajes con mayor agilidad.
Para lograrlo, prepararon un documento de una página con los mensajes y el posicionamiento, y los integraron en sus creatividades publicitarias. Luego, su responsable de marketing digital creó páginas de destino en Webflow que también incluían estos mensajes. Como MJ había visto lo rápido que su equipo había publicado páginas de soluciones en su sitio web anteriormente, sabía que el equipo tenía todo lo necesario para seguir siendo ágil.
«Herramientas como Webflow están diseñadas para ayudar a los equipos a publicar páginas muy rápido y respaldar esta mentalidad de experimentación constante». - MJ Peters
El equipo se dirigió a ingenieros de 5 grandes empresas del mismo sector y adaptó las creatividades de los anuncios y las páginas de destino para conectar con esta audiencia. Cuando un usuario hace clic en un anuncio en redes sociales, se le dirige a una página de destino que aborda sus puntos de dolor específicos y comparte las soluciones que ofrece CoLab para resolverlos.
«No hay ningún software de ABM involucrado; simplemente usamos nuestras plataformas actuales: LinkedIn para los anuncios, Webflow para las páginas de destino y Figma para las creatividades. La gente complica demasiado campañas como estas y piensa que necesitas toda esta tecnología grande y costosa, cuando en realidad no es así». - Ky Shaw
CoLab presume de resultados impresionantes con estas campañas de ABM. Además de llegar a miembros más relevantes de su audiencia, la eficiencia de costes de las campañas hipersegmentadas es el doble que la de sus campañas publicitarias estándar. Las tasas de clics son de 4 a 5 veces superiores a las habituales. Y, un mes después del lanzamiento, el equipo ha visto cómo miembros de una de las 5 cuentas objetivo han solicitado demostraciones.
Webflow ayuda a los equipos a ser ágiles y alcanzar sus objetivos de crecimiento
Como líder de marketing, MJ sabe que la experimentación es clave para que su equipo cumpla sus metas. Sin embargo, reconoce que, sin las herramientas adecuadas, los equipos suelen verse frenados. «Si no contáramos con una tecnología como Webflow que nos permite publicar páginas más rápido, tendríamos que depender de un desarrollador web, lo que implicaría tiempos de espera más largos y menos campañas lanzadas», explicó.
Para un equipo con planes de crecimiento ambiciosos, moverse con rapidez, aprender sobre la marcha y llegar a clientes potenciales es fundamental, y herramientas como Webflow son clave para hacer realidad experiencias digitales de la noche a la mañana.
