Como especialista en generación de demanda, siempre estoy pensando en formas de hacer que el recorrido sea más fluido e intuitivo para mis audiencias objetivo.
Mi objetivo principal es entregar al equipo de ventas leads de alta calidad que encajen en nuestro perfil de cliente ideal (ICP). Para lograrlo, dedico mucho tiempo a comprender las necesidades y los puntos de dolor de los compradores en nuestras cuentas objetivo, de modo que podamos desarrollar contenido y mensajes que realmente conecten con ellos. Si tenemos éxito, todo esto se combina para atraer a los compradores adecuados a nuestro sitio web.
Pero el trabajo no termina cuando el comprador llega a nuestra web. La personalización es la estrategia que utilizo para asegurar que el recorrido continúe una vez que están allí.
La personalización del sitio web te da más control —e influencia— sobre la experiencia del comprador
Para los especialistas en marketing empresarial que están acostumbrados a esperar semanas por cambios en el sitio, la personalización con Webflow Optimize es un sueño hecho realidad. Te permite tener un mayor control sobre la experiencia que tienen compradores específicos, incluso cuando no los conoces. Además, es una forma escalable de adaptar una misma página a múltiples segmentos.
Si no estás acostumbrado a esta agilidad, saber por dónde empezar puede resultar abrumador. En Iron Horse, la pregunta que más nos hacen nuestros clientes empresariales es: "¿Cómo puedo asegurarme de que estamos usando la personalización de manera efectiva?"
En este artículo, te guiaré a través de un marco de trabajo de 3 pasos para incorporar la personalización de una manera significativa e impactante. Luego, te mostraré un ejemplo concreto de cómo funciona.
Un marco de trabajo para crear una estrategia de personalización de alto impacto
La forma más sencilla de empezar con la personalización de sitios web es buscar oportunidades en el recorrido de tu comprador y en tus campañas actuales.
1. Identifica las brechas en tus campañas y las fugas en el recorrido
Analiza tus esfuerzos de marketing actuales y detecta los puntos donde no estás obteniendo los resultados esperados. Esto podría ser:
- Tasas de conversión bajas en páginas de destino con mucho tráfico. Esto suele significar que las piezas iniciales de tu campaña funcionan, pero algo en la página de destino no está conectando con tu audiencia. En este escenario, es importante realizar pruebas A/B en los mensajes, la ubicación de las llamadas a la acción (CTA) y otros aspectos de la estructura de la página, pero también es una oportunidad ideal para crear una experiencia más personalizada para diferentes segmentos de audiencia.
- Altas tasas de rebote desde fuentes de tráfico específicas. Las redes sociales generan mucho tráfico, pero la audiencia de LinkedIn no convierte tan bien como la de tu correo electrónico. Activar a esos usuarios puede tener un gran impacto en tus resultados finales.
- Abandono en puntos específicos del recorrido del comprador. ¿Hay un punto claro en tu embudo donde tu audiencia se desconecta? Convertir una experiencia genérica en algo más específico puede marcar la diferencia.
- Contenido que se consume pero no impulsa los siguientes pasos. Facilitar que los compradores encuentren y realicen la siguiente acción después de consumir un contenido puede marcar una gran diferencia en la rapidez con la que avanzan por el embudo.
2. Pregúntate si la personalización puede ayudar
Las integraciones de Webflow te permiten pensar de forma creativa sobre la segmentación de la audiencia. Por ejemplo, puedes segmentar a los visitantes según la intención desde tu plataforma ABM, la interacción previa desde tu plataforma de tecnología publicitaria, la fuente de tráfico o un UTM específico.
Para cada oportunidad que hayas identificado, pregúntate:
- ¿Podría segmentar a los visitantes y ofrecerles experiencias diferentes ayudar a mejorar esta métrica?
- ¿Qué segmentos de visitantes podrían beneficiarse de una experiencia diferente aquí?
- ¿Cuento con los datos necesarios en mi stack de martech para identificar y segmentar a este público?
Si no puedes responder a estas preguntas con seguridad, quizá no sea el momento adecuado para personalizar.
3. Prioriza según el impacto y el esfuerzo
Ahora que ya tienes una lista de áreas donde la personalización podría ayudar, evalúa tus ideas basándote en estos tres puntos:
- Impacto: ¿Esto ayudará directamente a alcanzar los objetivos de tu campaña o de la empresa?
- Alcance: ¿Verá esta personalización una parte importante de tu público objetivo?
- Esfuerzo: ¿Tienes los datos en tu stack de martech para identificar y segmentar a la audiencia que más se beneficiará? ¿Cuánto trabajo supondrá esto para tu equipo y otros departamentos?
Los mejores proyectos de personalización son aquellos de alto impacto, gran alcance y esfuerzo relativamente bajo. Una vez que hayas decidido por dónde empezar, es hora de ponerse manos a la obra.
Cómo poner en práctica el marco de personalización
Aquí tienes un ejemplo de cómo aplicar este marco para resolver un problema común y acelerar el flujo de ventas.
El reto: Acuerdos de alto valor que se quedan en silencio
No hay nada más frustrante que un acuerdo prometedor de alto valor que empieza con fuerza pero que, de repente, se topa con un muro. Cuando los responsables de la toma de decisiones dejan de responder a correos y llamadas, esas oportunidades pueden languidecer en tu CRM durante semanas o meses. Estas oportunidades estancadas representan un potencial de ingresos importante que no se está aprovechando.
Las secuencias de nutrición pasiva suelen quedarse cortas en estos casos. Los correos de seguimiento genéricos carecen de la relevancia y la urgencia necesarias para romper el silencio y volver a conectar con clientes potenciales inactivos.
La solución: Aprovecha la actividad anónima en el sitio web
El silencio no significa falta de interés. Incluso cuando los clientes potenciales dejan de responder directamente, a menudo siguen investigando tu solución entre bastidores. Visitan tu sitio, exploran tus recursos y siguen evaluando tus ofertas; simplemente lo hacen de forma anónima.
Esto presenta una oportunidad única para volver a conectar en el momento justo, cuando están consumiendo tu contenido activamente. Al aprovechar los datos del CRM en Webflow Optimize, puedes crear intervenciones dirigidas que resulten oportunas y relevantes, en lugar de intrusivas o genéricas.
Cómo implementarlo
Aquí te explicamos cómo identificar y reactivar estas oportunidades estancadas:
Paso 1: Crea el segmento. Empieza creando un segmento en Webflow Optimize con las oportunidades estancadas de tu CRM que lleven abiertas 30 días (o el tiempo que consideres oportuno). Luego, añade a los visitantes recurrentes de esas mismas cuentas.
Paso 2: Crea el experimento. Decide qué experiencia usarás para dirigirte a estos visitantes y configúrala con el editor de páginas. Cuando lo hicimos en nuestro propio sitio, optamos por editar nuestra Hello Bar, pero un modal o un banner también podrían funcionar. Puedes ver el texto que usamos en la imagen de abajo. La clave es dar con algo que resulte natural para el usuario, sin que parezca invasivo.
Paso 3: Ejecuta el experimento. Dale tiempo suficiente para observar tendencias. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) a seguir incluyen un aumento en la tasa de reactivación de oportunidades estancadas y una mayor velocidad de las cuentas hacia la siguiente etapa. Según lo que observes, considera estas optimizaciones:
- Prueba diferentes textos, botones o colores.
- Utiliza una experiencia de personalización distinta. Si la barra de bienvenida no dio los resultados esperados, quizás un modal o un banner sí lo hagan.
- Experimenta con una llamada a la acción (CTA) diferente. Si aún no están listos para hablar con Ventas, tal vez ofrecerles un recurso de apoyo, como un caso de éxito, una calculadora de retorno de inversión, una guía de compra o una sección de preguntas frecuentes, los anime a avanzar.
Los resultados
Esta estrategia tuvo un impacto medible en dos áreas críticas. Primero, logramos una reactivación significativa de oportunidades que llevaban meses inactivas, reincorporándolas a conversaciones de venta. Segundo, aceleramos el avance de las oportunidades existentes a través de nuestro embudo, reduciendo el tiempo total del ciclo de ventas.
Esto funcionó porque tratamos la personalización del sitio web no solo como una herramienta para generar clics, sino como un método estratégico para reactivar el impulso comercial. Al sincronizar nuestra comunicación con el interés demostrado, logramos retomar conversaciones que, de otro modo, se habrían perdido para siempre.
En resumen
A medida que te familiarices con la personalización, empezarás a integrarla más en la planificación de tus campañas, tal como haces con los anuncios, las secuencias de nutrición y otras tácticas. El objetivo no es personalizarlo todo, sino personalizar lo correcto para lograr los resultados de negocio que realmente te importan. Al adoptar este enfoque, la personalización se convierte en una ventaja estratégica.
Si estás listo para llevar la personalización al siguiente nivel, consulta el Manual de personalización de sitios web B2B para descubrir 9 estrategias más que te ayudarán a mejorar el retorno de inversión en marketing y a impulsar tus ventas.
