Es fácil pensar que los escritores son indestructibles. Muestran una determinación estoica a través de rondas de ediciones, cambios de rumbo y ajustes finales. Mantienen la compostura, pero bajo esa fachada profesional late el corazón de un artista. Y, como cualquier persona con temperamento artístico, los escritores tienen una lista de agravios que les provocan ganas de gritar de frustración. Para evitar que tu redactor pierda los papeles, evita estos 11 errores.
1. Llamarlos «productores de contenido»
¿A quién le importa cómo los llames? Al fin y al cabo, cobran un sueldo, ¿no?
Detente un momento y piensa con quién estás tratando. Tu redactor está obsesionado con las palabras; ¡por eso escribe! Las palabras importan y, cuando los llamas «productores de contenido», es probable que se estremezcan. Somos mucho más que simples productores de contenido: somos artesanos de las palabras, les damos peso emocional y significado. Usamos el lenguaje para conectar con las personas, sin importar para quién estemos escribiendo.
Las gallinas producen huevos, las fábricas producen botellas de plástico, pero los escritores crean.
2. ¡Que todo el mundo sea escritor!
Todo el mundo escribe. Lo hacemos a diario. Escribimos correos electrónicos, listas de la compra y notas pasivo-agresivas a nuestros compañeros de piso para recordarles que no se coman nuestra comida. Otra vez.
¿Cómo puede considerarse un talento el simple hecho de encadenar unas cuantas palabras?
Mira. LO. ESTOY. HACIENDO. AHORA. MISMO.
Si la gente quiere probar a escribir algo, ¿por qué no? Veamos qué se les ocurre a Bill de marketing, a Janet de contabilidad o a Ted, que siempre está en la sala de descanso (¿cuál es su cargo?). Y asegúrate de enviárselo todo al redactor en archivos adjuntos por separado. Estará encantado de recibir todo ese material bruto escrito por diferentes personas para empezar.
No. Es broma. No hagas eso.
El trabajo de un redactor no es ser alquimista. No pueden simplemente tomar un montón de textos, mezclarlos y producir contenido mágico. Claro, todo el mundo es escritor en el sentido de que todo el mundo escribe, pero no todo el mundo es un escritor creativo. Darle a tus redactores un montón de contenido escrito con distintos niveles de habilidad y diferentes voces genera trabajo extra y posibles sentimientos heridos para quienes no entienden el proceso de edición.
Pero sí dale a tu redactor un esquema, guías de estilo, notas y otros materiales de marketing que ya se hayan publicado. Deben saber qué es importante enfatizar y qué ha funcionado en el pasado. Deja que sean la voz de tu marca. Es en lo que son expertos.
Y, por favor, deja a Ted fuera de esto.
3. Fomentar los clichés
Casi todas las profesiones tienen esa cosa que arruina su trabajo. Al igual que un chef se lo toma como algo personal cuando un cliente llena su comida de kétchup, los escritores no soportan que su creatividad sea bañada en salsa de clichés.
Trabajé para un cliente que quería que escribiera un eslogan que fuera una variación de «No es el coche de tu padre». Una premisa tan vieja y rancia como el interior del maletín de un viajante de comercio.
Claro, probablemente puse los ojos en blanco ante esta sugerencia, pero luego le mostré por qué es una frase tan trillada. Le envié enlaces y otros ejemplos de su uso excesivo como texto publicitario. Le escribí una lista de alternativas más adecuadas para la marca, y lo entendió.
Así que no le pidas a tu redactor que escriba cosas que ya has oído un millón de veces. Y no pidas kétchup cuando te sirvan un buen solomillo. (Porque qué asco).
4. Retener recursos
Una carpeta compartida con todos los recursos importantes a mano es la alegría de cualquier redactor. Es como si un ladrón de joyas llegara y encontrara todos esos sistemas láser desactivados. O como un fiscal con un acusado que se defiende a sí mismo. Hace que el trabajo sea mucho más fácil.
Escribir contenido no debería ser una búsqueda del tesoro. Decirle a un redactor que "mire nuestra web y la de la competencia" o "¡simplemente invéntate algo!" es una señal de alarma.
Es difícil empezar un proyecto cuando no tienes todos los archivos necesarios. Asegúrate de que tu redactor tenga lo que necesita para ponerse manos a la obra de inmediato.
5. Dar feedback ambiguo
La comunicación es clave. No asientas y digas que todo está genial si no es así. Especialmente en las etapas iniciales de un proyecto.
Este es el momento más importante para guiar a tu redactor, en lugar de no darle ninguna dirección y soltarle una lista de cambios y ediciones al final del proyecto. Es más fácil mantener el rumbo y terminar las cosas cuando los cambios llegan poco a poco, en lugar de dar un volantazo drástico.
Además, a los escritores les encanta la validación externa. ¿Por qué si no elegirían una profesión cuyo objetivo es impresionarte con sus habilidades lingüísticas? Junto con la crítica constructiva, hazles saber lo que están haciendo bien para que puedan seguir haciéndolo.
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6. Micromanear ediciones minúsculas
Como escritores, estamos acostumbrados a las ediciones. De hecho, las agradecemos. Bueno, al menos cuando ayudan a mejorar nuestro trabajo. Así que una ronda de ediciones, genial. Dos rondas, totalmente comprensible. Tres, siempre es bueno pulir el contenido. Cuatro, aquí es cuando empezamos a ponernos un poco gruñones. Y las ediciones de última hora que no afectan a nada nos obligarán a poner en práctica nuestras dotes para el lenguaje creativo subido de tono.
Estamos de acuerdo con cambiar palabras para asegurarnos de captar la personalidad y la voz de tu marca. Pero después de varias rondas, las ediciones solo deberían considerarse si afectan al conjunto del texto.
Centrarse en palabras sueltas puede resultar molesto, especialmente si ya se han cambiado varias veces. Un diccionario de sinónimos y un bolígrafo rojo pueden acabar con la moral de tu redactor. Si no beneficia al contenido en general, relájate un poco. Tanto tú como tu redactor seréis más felices.
Y busca otra forma pequeña de canalizar tus problemas de control; construir barcos en botellas, por ejemplo.
7. Proporcionar un briefing creativo que es... demasiado breve
Los briefings creativos pueden ser geniales cuando resumen los objetivos de un proyecto y otra información importante. O pueden estar tan llenos de relleno que el dibujo con ceras de un niño tendría más sentido.
Un briefing creativo no debería ser un conjunto vago de palabras que parece poesía hecha con imanes de nevera. No es nuestro trabajo como escritores deducir el significado de un briefing en el que no se ha invertido mucho pensamiento.
Por ejemplo, una vez me dieron un briefing creativo que decía que el tono debía ser "formal y divertido". ¿Perdona? Estos dos conceptos parecen estar en oposición directa. Formal y divertido: ¿como un mayordomo que se ha tomado un par de copas de vino? Espera, ¡quizás ese era el tono perfecto! En fin...
Y asegúrate de que tu briefing creativo tenga detalles. Decirnos que tu público son hombres y mujeres de entre 18 y 80 años no nos da un objetivo claro. Cuanta más información tenga un escritor, más fácil será crear contenido que satisfaga los objetivos y al público del proyecto, usando el lenguaje y el tono que entenderán.
8. Agotar toda la creatividad
Cuando eliminas todo lo interesante y atractivo de un texto, te conviertes en un vampiro. Pero en lugar de drenar la sangre de tu redactor, le estás quitando su creatividad: su fuerza vital.
Así que, en vez de robarles el alma y dejarlos como un cascarón vacío, confía en ellos. A los escritores les encanta combinar palabras de forma creativa. Si es apropiado y encaja con la marca, no se lo quites. Nadie quiere leer párrafos interminables y aburridos. ¡La gente quiere algo con vida!
Así que no seas un Drácula: deja que su trabajo vea la luz del día.
9. ¡Pide algo moderno, divertido y atrevido!
Estos tres términos son el equivalente a "haz que destaque" en el mundo de la redacción.
Debes tener claro qué significan estas frases para ti y para tu empresa; deberían estar definidas para cualquiera que escriba o cree materiales de marketing. ¿Qué significan "moderno", "divertido" y "atrevido" para tu marca? ¿Y cómo has utilizado estos estilos con éxito en el pasado? Tu redactor necesita detalles concretos para enfocar el tono y asegurarse de cumplir con tus expectativas.
Crear contenido que sea relevante para tus usuarios finales es la clave del éxito de tu sitio web.
-Yo
Por ejemplo, MailChimp tiene una voz divertida. Explican la voz de su marca en su guía de estilo como "divertida pero no tonta", "informal pero no descuidada" y "rara pero no inapropiada". Su guía de estilo ofrece los detalles de lo que hace que la voz de su marca sea divertida.
¿Y qué es "moderno"? ¡Dímelo tú! ¿Acaso todos esos restaurantes con nombres como "El cerdo y la cuchara", "El caldero y el cuchillo" o "El cardo y el tenedor" son modernos? ¿La col rizada es moderna? ¿Y qué hay de los bigotes estilo manillar? ¿Los jóvenes siguen llevándolos? Eso también es moderno, ¿no?
Supongo que sabré qué es moderno cuando lo vea.
Y ya que estamos con el tema de las generalidades...
10. "Lo sabré cuando lo vea".
Decirle a un redactor "lo sabré cuando lo vea" es garantía de que ponga los ojos en blanco (porque rodar los ojos no es suficiente). Es una frase vaga, carente de significado.
No le pidas a tu redactor que escriba algo "impactante" para luego descartar cada borrador porque no es lo suficientemente impactante (en serio, me acabo de quedar sin palabras). Y si tienes que hacer referencia a la campaña de marketing de otra empresa, sé específico sobre lo que te gusta. Si después de varias rondas de textos de tu redactor de confianza sigues sin ver "eso"... quizás el problema seas tú, querido lector.
La única ocasión en la que "lo sabré cuando lo vea" es una frase apropiada es durante una expedición para demostrar la existencia de Pie Grande. Y aun así, lo más probable es que sea un tipo disfrazado con un traje que le queda mal y caminando de forma extraña.
11. Pedir trabajo sobre una versión antigua del proyecto
Todo el mundo debe trabajar con la versión más reciente de un proyecto. Necesitan estar al tanto de los cambios en la estrategia, la estructura y cualquier otra cosa que pueda afectar a su trabajo. ¿Cuántos redactores habrán entregado su trabajo solo para escuchar: "¡Lo siento, esa es la versión antigua! ¡Déjame enviarte la nueva!"?
Y luego esperas... y todavía no llega a tu bandeja de entrada.
Finalmente, envías un recordatorio amistoso de que sigues esperando esos documentos para empezar a trabajar. Recibes una disculpa y un archivo adjunto. Y es la misma versión antigua con la que has estado trabajando. Sigue. Estando. Mal.
Si necesitas soltar un grito, adelante, no te cortes.
Mantén a tu redactor contento y a tu lado
Aunque tengamos nuestro pronto artístico, los redactores somos fieles. Trátanos bien y danos la libertad creativa suficiente para no sentirnos simples máquinas de escribir, y nos quedaremos. Queremos escribir, y queremos que nuestro trabajo sea valorado.
Y, sobre todo, queremos que lo que escribimos te ayude a triunfar.
