Las campañas de marca originales pueden dejar una huella imborrable.
Las vallas publicitarias de “Shot on iPhone” de Apple. Las botellas personalizadas de “Share a Coke” de Coca-Cola. La activación “Cognitive Studio” de IBM en el SXSW. El contenido patrocinado interactivo de Netflix “Women Inmates: Why The Male Model Doesn’t Work” en The New York Times.
¿Qué tienen en común? Todas son campañas de marca inteligentes y sorprendentes que las empresas han ideado para atraer y conectar con su público objetivo. Y todas son ejemplos de lo extremadamente poderosa que puede ser la comunicación visual.
¿Qué es la comunicación visual?
Anuncios impresos, vallas publicitarias, catálogos, anuncios de televisión: las marcas han utilizado estos medios para comunicarse visualmente con los consumidores durante cientos de años. Hoy en día, las empresas despliegan una amplia gama de medios para llegar a una audiencia enorme (pensemos en los anuncios de la Super Bowl) o a un solo individuo (gracias a la personalización digital). Existe una larga lista de opciones de comunicación visual a disposición de los profesionales del marketing y diseñadores modernos, que incluye:
- Fotografía
- Ilustración
- Micrositios
- Vídeo
- Infografías
- Gráficos y diagramas
- Gifs
- Emojis
- Animación y gráficos en movimiento
- Presentaciones y diapositivas
- Todo lo generado por IA (para bien o para mal)
Cada medio tiene sus méritos, pero las marcas que destacan suelen encontrar la forma de elevarse por encima del ruido de la vida moderna y captar la atención de su audiencia.
“Siempre he admirado a marcas como Apple y Nike, pero la importancia histórica de IBM realmente me llama la atención”, comenta Rese Wynn, diseñadora de marca sénior aquí, en Webflow. “En los años 90, fueron pioneros en la idea de que las marcas corporativas no tienen por qué ser aburridas. Crearon un lenguaje visual único que hablaba a su audiencia técnica de una manera bien diseñada y atractiva, priorizando la calidad y el buen diseño. En mi opinión, sentaron las bases del poder de lo visual en una empresa”.
Los beneficios psicológicos de la comunicación visual
Las imágenes no valen más que mil palabras solo porque sean estéticamente agradables. Son valiosas porque nuestros cerebros están programados para el contenido visual. Hemos estado absorbiendo y procesando formas visuales de comunicación desde los tiempos de los neandertales y las pinturas rupestres, mucho antes de que apareciera la palabra escrita.
Desde un punto de vista evolutivo, somos mucho más hábiles procesando imágenes que palabras, según el Efecto de Superioridad de la Imagen.
Piense en cómo las señales visuales más simples, como los colores o las formas, provocan respuestas instantáneas. Un octágono rojo le indica que pise el freno. Un tono específico de azul huevo de petirrojo le hace pensar en la alta joyería de Tiffany and Co. Incluso la dirección y el grosor de una humilde línea pueden transmitir conceptos diferentes: las líneas horizontales sugieren calma, mientras que las verticales transmiten fuerza.
Nuestra disposición evolutiva hacia la comunicación visual significa que las marcas pueden aprovechar el poder de lo visual: captar la atención, mejorar la retención y aumentar la claridad.
La comunicación visual capta la atención
«Las primeras impresiones cuentan, especialmente en los negocios», dice Rese. «Y los elementos visuales son la herramienta más impactante y fácil de entender».
La mayoría de las personas procesan las imágenes y los elementos visuales mucho más rápido que la palabra escrita, a menudo con un simple vistazo. Eso significa que las marcas pueden convertir un microsegundo en una experiencia significativa.
«En el equipo de marketing de Webflow, hablamos regularmente de trabajos "visualmente impresionantes"», comenta Pat Szot, diseñador de marca sénior de Webflow especializado en vídeo. «Usar estas dos palabras para evaluar un trabajo es una prueba de fuego para cualquier activo. Nos preguntamos: "¿Es esto tan hermoso que dejará al espectador atónito, le hará detenerse y le invitará a un momento de descanso para dejar vagar la vista?". Cuando lo combinamos con "contenido resonante", estamos realmente preparados para el éxito al lanzar un mensaje al mundo».
Con buenos diseños, las marcas tienen la oportunidad de captar y capitalizar la atención momentánea.
«El otro día me encontré con uno de los nuevos anuncios de Zapier en YouTube y, decididamente, no le di a "omitir anuncio"», dice Pat. «Han estado lanzando trabajos realmente impresionantes y divertidos ejecutando su cambio de marca de 2022. Su capacidad para visualizar lo que "se siente al automatizar" es increíble».
La comunicación visual mejora la retención
Cuando las personas estudian elementos como imágenes en lugar de solo como palabras, tienden a retener y recordar mejor la información. Una de las teorías detrás de por qué sucede esto es que los estímulos visuales se integran en nuestra memoria de dos maneras: como una imagen y como un código verbal de lo que hemos visto. Esas dos vías, según los psicólogos, proporcionan una experiencia que "se pega" mejor en nuestra memoria.
«Las personas son visuales por naturaleza», dice Pat. «Así que, si las empresas ignoran la capa visual al presentar ideas, le hacen un flaco favor a su trabajo».
Al incorporar elementos visuales en las comunicaciones de marca —internas, externas, de formato corto o largo—, las empresas pueden asegurarse de causar una impresión duradera.
La comunicación visual mejora la claridad
Por último, las investigaciones han demostrado que las explicaciones visuales ayudan a la mayoría de nosotros a entender mensajes complejos con mayor claridad, y aproximadamente el 65% de las personas se identifica como estudiante visual.
«Debido a que las empresas se dirigen específicamente a grupos y audiencias, tenemos que presentar nuestras ideas de forma intencionada», dice Pat. «Tomarse el tiempo para elaborar el aspecto visual de la comunicación ayuda a garantizar que nuestras ideas se interpreten como es debido».
Es por esto que muchas marcas y publicaciones han perfeccionado el arte de la infografía en los últimos años. Las infografías permiten a las marcas contar una historia y comunicar información más compleja mediante una combinación de texto, tipografía, gráficos, ilustraciones u otros elementos visuales.
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Cómo pueden las organizaciones empresariales crear experiencias comunicativas más significativas y visuales
Por supuesto, no todas las formas corporativas de comunicación visual son iguales. Todos recordamos la omnipresente fotografía de stock de la década de los 2000.
Por eso, nuestros expertos en diseño, Rese y Pat, tienen algunas recomendaciones para los equipos empresariales que buscan crear experiencias más impactantes y visualmente comunicativas, además de algunos ejemplos de cómo los elementos visuales cobran vida aquí en Webflow.
Mantén la coherencia visual con las directrices de marca
«La coherencia visual es clave», afirma Rese. «Tanto si vendes a consumidores como a empresas, el mensaje visual debe ser cohesivo».
Las directrices ayudan a que los equipos grandes estén en sintonía y ofrezcan experiencias visuales coherentes. Además, como ventaja añadida, ayudan a que todo el mundo trabaje más rápido.
«Como diseñador, reinventar la rueda es un proceso lento y doloroso», comenta Pat. «En estos casos, las directrices ahorran muchísimo tiempo porque despejan el camino de decisiones sobre la marca y los recursos que ya no tengo que tomar».
Combina la experimentación creativa con pruebas basadas en datos
Sin embargo, seguir las directrices de marca no significa eliminar toda experimentación creativa. Al igual que cualquier otro departamento de una empresa, los diseñadores necesitan espacio para innovar.
«Hemos cogido el ritmo de probar diseños en el mercado», dice Pat. «Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros equipos de estrategia digital y rendimiento para poner a prueba diferentes estilos de diseño con datos. Cuando hablamos de lo que ha tenido éxito y de lo que ha calado en nuestro mercado, hacemos los ajustes necesarios».
Con este enfoque basado en datos, el equipo puede hacer evolucionar su imagen y estilo sin perder de vista la esencia de la marca. «Podemos experimentar y probar a expresar nuevas ideas de formas distintas», explica Pat. «A medida que los diseños funcionan bien, se integran en las directrices y pasamos a probar otras variables de diseño. Ha sido una forma fantástica de probar nuevos métodos para interpretar la marca o las directrices, sintiéndonos siempre arraigados a la identidad central de Webflow».
Basar los elementos visuales en lo que diferencia a tu empresa
«Empieza tu diseño visual con una observación sobre el negocio», sugiere Pat. «Pregúntate: ¿qué hace que tu empresa sea diferente o especial? A partir de ahí, busca formas de mostrar esa diferencia al mercado».
Aquí en Webflow, el equipo creativo sabe que nuestra comprometida comunidad es una gran parte de lo que nos distingue. «Compartir ideas, procesos y creaciones con los usuarios ha sido una parte fundamental de nuestra identidad», dice Pat. «A lo largo de los años, hemos redoblado y triplicado nuestros esfuerzos para mostrar esa faceta del negocio. Hoy en día, alimenta un ciclo de trabajo realmente creativo».
Por ejemplo, en Webflow Conf, nuestra conferencia anual de usuarios, nuestro equipo produce testimonios en vídeo de miembros de la comunidad. Esas entrevistas se realizan todas a la vez, pero se publican, adaptan y comparten a lo largo del año. «Pero la cuestión es que empezamos con la observación sobre la comunidad», dice Pat. «Y a partir de ahí, hemos construido un proceso que realmente funciona para nuestro negocio».
Encuentra oportunidades para introducir elementos visuales en lugares inesperados
«Las empresas aparecen en eventos del sector, conferencias y ferias comerciales», señala Pat. «Es una gran oportunidad para incorporar vídeo en presentaciones, expositores y conferencias virtuales, ya que ayuda a atraer asistentes, aumentar la participación y dejar una impresión más duradera».
Pat aconseja a las organizaciones que busquen lugares inesperados para ir más allá de la palabra escrita, especialmente cuando la claridad es fundamental. «Hace poco hemos estado puliendo nuestros canales de soporte para desarrolladores que crean aplicaciones de terceros para conectar con Webflow», comenta. «Estamos usando vídeo en nuestras páginas de documentación y preguntas frecuentes para ayudar a explicar las especificaciones a los desarrolladores; es una forma estupenda de eliminar fricciones».
Haz que diseñadores, redactores y especialistas en marketing trabajen sincronizados cuanto antes
Con demasiada frecuencia, los diseñadores y los redactores corren una carrera de relevos —pasándose el texto sin tener en cuenta el diseño— cuando deberían estar corriendo una carrera de tres piernas.
«Los diseñadores son fundamentales para la imagen pública de una empresa», afirma Rese. «Tocan, leen y ven todo, y reconocer su visión global del negocio es crucial para mantener debates eficaces. Los diseñadores hacen mucho más que crear imágenes atractivas: dan forma a cómo el público percibe tu empresa. Es esencial que los diseñadores participen de principio a fin».
Recientemente, Rese dirigió el equipo creativo que trabajó en nuestro libro electrónico 2024 State of the Website. Inicialmente, el proceso siguió el enfoque tradicional: el equipo de marketing proporcionaba el texto y el equipo creativo creaba el diseño. Pero pronto se dieron cuenta de que ese método no era el ideal.
«Cambiamos nuestro enfoque involucrando activamente a nuestros socios de contenido creativo, en lugar de limitarnos a tomar su texto y seguir adelante», dijo Rese. «Juntos, identificamos áreas que destacar y solucionamos los problemas de textos demasiado largos. Su colaboración nos ayudó a desarrollar elementos visuales que no solo resultaban atractivos, sino que también aportaban contexto y énfasis a las estadísticas y datos presentados».
Mantén la inspiración
Desde las interacciones cotidianas hasta campañas de marca que acaparan titulares, las oportunidades que tienen las empresas para comunicarse visualmente con su audiencia son infinitas. Y eso puede volverse abrumador muy rápido.
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