¿Es la vieja disputa entre diseñadores web y especialistas en marketing tan profunda como pensamos? Si compartimos un objetivo común —crear algo increíble—, ¿qué es lo que se interpone en el camino de una relación armoniosa? Elijah-Blue Vieau, de Looka, comparte su enfoque.
La integridad creativa, los objetivos personales y los indicadores de rendimiento a menudo pueden causar una brecha entre los equipos de marketing y diseño. Claro, muchos especialistas en marketing digital son excelentes diseñadores, pero sus decisiones están impulsadas por datos y objetivos específicos.
Por supuesto, no faltan diseñadores web que tienen en cuenta las tasas de conversión al crear prototipos de elementos de interfaz. Pero su dirección creativa suele estar más influenciada por aspectos como los estándares de marca, la intuición y la experiencia.
La primera vez que noté esta división en el lugar de trabajo fue en 2011. Me había unido recientemente a una reconocida firma de desarrollo web empresarial como su primer Gerente de Marketing Digital. Mi trabajo era bastante sencillo: liderar y ejecutar la actividad de marketing online. Esto incluía SEO, contenido, redes sociales y correo electrónico. También desarrollé y presenté estrategias de marketing digital para algunos clientes importantes en los sectores de automoción, venta minorista y desarrollo de propiedades comerciales.
Yo era el único empleado dedicado al marketing en un equipo de 30 desarrolladores y diseñadores web. Estaba increíblemente intimidado.
“Esta gente es mucho más lista que yo. O sea... con títulos universitarios de verdad”.
Los primeros días fueron decentes. Configuré algunas herramientas y procesos clave, y comencé una auditoría completa del sitio web para establecer métricas de referencia. Como probablemente puedas imaginar, no pasó mucho tiempo antes de descubrir todo tipo de joyas por resolver: errores de rastreo, aumentos en la tasa de rebote, disminuciones en el tiempo promedio en la página y una selección de otros favoritos del público.
Supe de inmediato que, para lograr algunas victorias rápidas, debía ganarme a los guardianes del diseño y el desarrollo. Aunque en aquel entonces no me daba cuenta de lo importante que era esta relación, ahora sí lo sé.
¿Por dónde empezar?
Siempre he encontrado que comunicarse con los desarrolladores web es muy directo. Si les proporcionas causa y efecto respaldados por un análisis técnico, y siempre que tengan sentido para la forma y función general del sitio, implementarán tus sugerencias.
Los diseñadores, por otro lado, a menudo necesitan que se les muestren las cosas. Y mostrar requiere un conjunto de habilidades muy diferente. Así que, especialistas en marketing digital, escuchen bien. Esta es su oportunidad de marcar una verdadera diferencia.
Considera esta guía práctica como mi colección de observaciones, consejos y experiencias para sacar el máximo provecho de tus relaciones laborales (y personales) con los diseñadores web, independientemente del tamaño del proyecto. Incluso si se trata de un diseño de logotipo rápido, este enfoque de cuatro pasos te ayudará.
Un consejo: Debes estar dispuesto a desarrollar tu lado creativo y comprometerte a ser un mejor especialista en marketing respetando el proceso de diseño. Si eres un fanático de los datos y crees en el fondo que el diseño es secundario al contenido y la analítica, mi enfoque podría molestarte. Para el resto, les prometo que si se atreven a hablar en píxeles, códigos hexadecimales y sentimientos, los diseñadores de todo el mundo los querrán mucho más.
1. Crea una conexión personal
Para que quede claro, soy una persona muy sociable. Ponme en un escenario frente a 500 personas o en una habitación con un completo desconocido y encontraré la manera de ganarme a mi audiencia. La comunicación nunca ha sido un problema para mí. Pero mi ansiedad paralizante y... mi humanidad... significan que todavía necesito tiempo a solas regularmente para ser un miembro contribuyente de la sociedad.
Las primeras impresiones pueden ser engañosas y crear una conexión personal depende tanto del enfoque como de la intención. Así que, antes de lanzar una lluvia de recomendaciones de marketing a tu equipo, da un paso atrás y considera lo siguiente:
- ¿Quién es la mejor persona para recibir sugerencias de diseño relacionadas con el marketing? ¿El diseñador principal? ¿El gestor de proyectos?
- ¿Cuál es el mejor medio para esas sugerencias? ¿Un resumen del proyecto, correo electrónico, Slack?
- ¿Cómo puedes ofrecer sugerencias regularmente sin pisar callos o insultar los millones de píxeles y líneas de código que fueron creados con cariño antes de que tú llegaras?
Es probable que los dos primeros puntos se traten durante el inicio del proyecto, pero ¿qué pasa con el tercero? Aquí es donde entran en juego, amigos, el encontrar puntos en común a nivel personal.
Porque crear una conexión personal es clave para construir mejores relaciones con tus compañeros de equipo.
Los objetivos profesionales suelen reflejar los personales. Al descubrir cuáles son las metas, aspiraciones o pasiones de tu diseñador web, entenderás mejor quién es, por qué ocupa ese puesto y qué le motiva.
Por ejemplo, mientras trabajaba en la agencia de desarrollo web que mencioné antes, descubrí que las solicitudes de diseño debían pasar tanto por el gestor de proyectos como por el director creativo. Una vez hecho esto, usábamos Basecamp para delegar las tareas.
Gracias a algunas charlas en la hora del almuerzo, supe que al director creativo y a mí nos gustaban muchos de los mismos grupos, como Radiohead y Neil Young. También descubrí que, al igual que yo, es músico y tiene un equipo de grabación en su apartamento.
Esa conexión personal fue la base de una amistad y una relación laboral increíbles. Hicimos trabajos maravillosos para clientes y nos divertimos muchísimo juntos. La base de confianza construida sobre nuestra conexión personal facilitó el intercambio de ideas y la resolución de conflictos.
Ya no trabajamos juntos, ¡pero seguimos siendo grandes amigos!
2. Descubre oportunidades en las diferencias
Una vez que has establecido una conexión personal, resulta mucho más fácil escuchar, aprender y ganarte el respeto de los diseñadores con los que trabajarás, además de desarrollarlo tú mismo. Y —no me cansaré de repetirlo— debes estar dispuesto a aprender. No digo necesariamente que tengas que salir a aprender Adobe Illustrator, pero sí que es importante aprender todo lo posible sobre el enfoque y el proceso del diseñador.
Seré el primero en admitir que los especialistas en marketing solemos lanzar peticiones a diseñadores y desarrolladores sin el contexto emocional o visual que necesitan. Cuando te tomas el tiempo de aprender sobre su proceso de diseño, haces preguntas y utilizas elementos visuales, descubrirás oportunidades en medio del conflicto para obtener claridad y lograr cosas increíbles que cumplan con los objetivos de todos.
Y mientras aprendes sobre tu equipo de diseño, tómate un momento para buscar algunos conceptos básicos sobre la resolución de conflictos y el arte de encontrar puntos en común. Al igual que analizar datos o elegir la paleta de colores adecuada para un proyecto, encontrar puntos en común es una técnica de comunicación invaluable que vale la pena dominar.
Un consejo: no te tomes las negativas como algo personal, especialmente cuando vienen de tu diseñador o desarrollador. Sus objetivos departamentales y métricas de rendimiento son muy diferentes a los tuyos. La resistencia de un diseñador suele ser el resultado de cómo se comunicó la tarea o la recomendación. ¿Decirle a tu diseñador que no te importa cómo se vea, siempre y cuando convierta? Eso probablemente no se traducirá en un diseño con propósito.
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3. Muestra y cuenta, pero sobre todo muestra
Aunque lo tuyo sean las palabras, los diseñadores son personas visuales. Al comunicarte con un diseñador, incluye elementos visuales y cualquier color que se haya proporcionado o que te venga a la mente. Incluso si es un boceto en una servilleta o un enlace a otro sitio web, tu diseñador agradecerá que te hayas tomado el tiempo de hablar su idioma.
Comunicarse con elementos visuales también significa menos tiempo de revisión. No tengo estudios concretos que lo respalden, pero estoy bastante seguro de que es así.
Aquí tienes algunos beneficios de la comunicación visual:
- Los elementos visuales dan énfasis a la comunicación verbal y escrita. Son directos y pueden simplificar solicitudes largas. ¿Quieres respaldar una recomendación de marketing con estadísticas? Incluye un gráfico o una tabla.
- Los elementos visuales captan la atención y son más atractivos. Hoy en día vivimos en un estado constante de sobrecarga de información. ¿Cuánto de lo que lees y escuchas retienes? Los elementos visuales nos ayudan a recordar.
- Los elementos visuales simplifican las solicitudes complejas. Los arquitectos usan diagramas y esquemas para comunicar información compleja a ingenieros y contratistas. Como especialista en marketing, usar infografías, gráficos y ejemplos de sitios web que lo hacen "bien" puede ser de gran ayuda para transmitir tu punto de vista (y tu dirección).
Un consejo: Usa la emoción al hablar con los diseñadores. Describe cómo quieres que se sientan los espectadores al ver el diseño. ¿Quieres que se sientan informados o que tengan una sensación de anticipación? En su mayor parte, las emociones son universales; combinar elementos visuales con un contexto emocional puede orientar el proyecto en la dirección correcta.
4. Recuerda: equipo que prueba unido, permanece unido
Las pruebas divididas, A/B o multivariantes consisten normalmente en crear dos versiones de una vista y repartir el tráfico entre ellas para ver cuál funciona mejor. La variante ganadora debería traducirse en una mejora de los clics, los costes o las conversiones.
Poner a prueba el compromiso del usuario o las tasas de conversión de una página web es una tarea recurrente que, cuando se hace bien, genera mejores soluciones y fomenta la cohesión entre departamentos. Para mí fue una revelación absoluta. No hay nada como unirse por una causa o un objetivo común: las pruebas controladas son la actividad perfecta para que diseñadores y especialistas en marketing (en realidad, todo el equipo) colaboren y logren resultados medibles.
Las pruebas divididas que pueden utilizar los especialistas en marketing y los diseñadores incluyen, entre otras muchas:
- Color de los botones de llamada a la acción
- Ubicación de los botones de llamada a la acción
- Estilo y colocación de un formulario web
- Imágenes en una página de destino
- Impacto de la prueba social o las insignias
Las pruebas divididas son de los proyectos más gratificantes en los que he trabajado con diseñadores. Analizamos datos, hacemos lluvia de ideas, planteamos hipótesis, creamos esquemas, producimos, lanzamos, probamos y... ganamos. Si trabajas en un entorno donde los departamentos de marketing y diseño están aislados, las pruebas periódicas pueden ser el pegamento que una a tus equipos.
Un consejo: las pruebas no solo fomentan una cultura que respeta los datos, sino que son el punto de partida perfecto para desarrollar una cultura ganadora centrada en el rendimiento, la responsabilidad y la innovación. Un equipo que prueba unido, gana unido. Y ganar es contagioso: una vez que lo pruebas, quieres más. Así que, ¿por qué no ganar junto a los compañeros con los que pasas más de 40 horas a la semana?
La moraleja de la historia...
«Sin diseñadores, esa gran información sería aburrida. Sin especialistas en marketing, no habría datos informativos, ni estrategia incisiva, ni contenido textual ingenioso que inspire al lector». —Russ Perry.
Los especialistas en marketing y los diseñadores se necesitan mutuamente, más de lo que creemos. El diseño, el desarrollo y el marketing son los radios más importantes de la rueda de la estrategia digital. Cuando trabajan juntos, conquistar cuestas empinadas y terrenos difíciles da menos miedo. Cuando no lo hacen? Bueno... todos sabemos lo que se siente al caerse y morder el polvo. Es prácticamente lo mismo, solo que con tu sitio web.
Este artículo se inspiró en un artículo de Russ Perry, fundador de Design Pickle.
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