Cuando compramos en línea, le damos un valor enorme al diseño y a la "sensación" de los sitios web que visitamos, tanto de forma consciente como inconsciente. Este artículo profundiza en el concepto de diseño persuasivo y explica el papel que juega la apariencia de tu tienda online en la disposición de tus clientes potenciales para realizar una compra.
Una pregunta rápida:
Si Amazon.com todavía se viera así...
...¿crees que atraería ni de lejos a los más de 300 millones de clientes que tiene hoy?
¡Ni hablar!
Incluso si todo lo demás que ofrece Amazon —la amplia selección de productos, la entrega rápida y económica, el servicio al cliente de primera, etc.— siguiera ahí, no hay manera de que la empresa tuviera tanto éxito si su sitio web todavía se viera así.
El diseño de un sitio web de comercio electrónico juega un papel fundamental en la decisión de compra del consumidor, así como en tu capacidad para lograr que los clientes vuelvan por más.
Tanto si estás empezando una tienda online como si ya tienes un negocio consolidado, aprenderás varios elementos de diseño que puedes usar para atraer a los visitantes e impulsarlos a actuar.
Primero, hablemos un poco sobre el papel que juegan las emociones al influir en la decisión de compra del consumidor moderno.
La decisión de compra: una mezcla de lógica y emociones
Piensa en las últimas cinco cosas, más o menos, que compraste.
Quizás pusiste gasolina. O tal vez compraste un sándwich para almorzar hoy. O quizás tuviste el día libre ayer y te diste un capricho de terapia de compras en Target.
Los dos primeros ejemplos muestran a una persona realizando una compra basada en la lógica: su coche no tenía gasolina, así que lo llenó. Tenían hambre, así que compraron un sándwich.
El ejemplo de la terapia de compras, por otro lado, muestra a una persona realizando compras basadas en las emociones: simplemente tenían ganas de comprar y adquirieron algunos artículos que les apetecía comprar.
Las dos caras de la decisión de compra
El siguiente diagrama muestra los dos hemisferios de nuestro cerebro para ilustrar que tanto la lógica (izquierda) como la psicología (derecha) influyen en nuestra decisión de compra.
La lógica de compra puede incluir:
- Economía
- Riesgo
- Ajuste estratégico
- Cumplimiento
- Política
La psicología de compra puede incluir:
- Esperanzas y miedos
- Emociones y ego
- Experiencias y expectativas
- Actitudes y creencias
- Comportamientos y estilos
- Social y político
Pero, independientemente de si alguien compra algo por necesidad o por deseo, sus emociones siempre desempeñarán un papel en su decisión de compra de una forma u otra.
Por ejemplo, la persona que necesitaba gasolina decidió conducir hasta el otro lado de la ciudad para ir a la gasolinera que estaba mejor cuidada. La persona hambrienta fue a su tienda de sándwiches local favorita y pidió su bocadillo de siempre. Y el comprador minorista fue específicamente a Target en lugar de a otros grandes almacenes porque Target siempre tiene mejores ofertas y una mayor variedad de productos para elegir.
Aunque los ejemplos anteriores son bastante evidentes en su razonamiento emocional, a veces también entran en juego los sesgos cognitivos. Por ejemplo, la persona que se dio un capricho de "terapia de compras" podría preferir Target a unos grandes almacenes de la competencia simplemente porque Target es su "lugar feliz".
La lógica suele pasar a un segundo plano frente a las emociones cuando se trata de comprar. Por eso es fundamental diseñar un sitio web de comercio electrónico que haga que los clientes se sientan bien.
Aquí es donde entra en juego el diseño persuasivo.
Un pequeño inciso: Esto no significa que debas usar el diseño persuasivo para "engañar" a tus visitantes y que hagan algo que no quieren hacer. Más bien, úsalo para que se sientan cómodos y seguros con sus decisiones.
“La emoción clave que importa es la confianza; una vez que se han establecido la confianza y la credibilidad, puedes usar imágenes o textos para activar el comportamiento del usuario. Sin establecer primero la confianza, cualquier intento de aprovechar las emociones del usuario se verá como una manipulación. Y de eso no debería tratar el diseño persuasivo.
El diseño persuasivo trata sobre la intención del diseñador (y, como se mencionó, esa intención debe ser establecer confianza y credibilidad) y luego apoyar a los usuarios a lo largo de la experiencia diseñada para obtener los comportamientos deseados.
Y para establecer esa confianza, tienes que saber quién es tu público objetivo y luego centrarte en la primera impresión, o lo que Robert Cialdini llama "Pre-suasión", ese proceso de asegurar que tus destinatarios sean receptivos a tu mensaje antes de que lo reciban.”
–Dra. Page Chen, Presidenta y Directora de Innovación, Remote-Learner
Aumenta la interacción y las conversiones con el diseño persuasivo
El diseño persuasivo es el proceso de diseñar productos o materiales de marketing (en nuestro caso, tu sitio web de comercio electrónico) de una manera que influya positivamente en tus visitantes y los persuada para que realicen una acción específica.
La forma en que implementes el diseño persuasivo depende en gran medida de lo que ofrezcas. En el caso de los sitios web de comercio electrónico (y los sitios web en general), existen cinco principios fundamentales para el diseño persuasivo.
1. Información clara
Por encima de todo, lo que el consumidor moderno quiere saber, más que cualquier otra cosa, es de qué trata tu sitio web.
Echa un vistazo a este ejemplo de Uber:
Si alguna vez has usado Uber, sabes que utilizar el servicio es realmente así de sencillo. Dicho esto, no hay ninguna razón para que la empresa pierda el tiempo de un usuario nuevo pontificando o complicándose demasiado con el texto de su página de destino.
«Mientras los visitantes están en tu sitio, el sitio mismo está manteniendo una conversación con ellos a medida que avanzan en su recorrido. Como diseñador, intégrate en esa conversación y piensa qué les dirías a los visitantes que hicieran a continuación si estuvieras sentado a su lado.
Esto facilita el proceso de redacción del texto.
Del mismo modo, ¿qué les dirías que no seleccionaran? Si hay algo, quizás debas considerar eliminarlo de la página.»
–Dra. Page Chen, presidenta y directora de innovación, Remote Learner
A los pocos segundos de llegar a tu sitio, el visitante debería entender:
- Quién eres
- Qué valor aportas
- Por qué debería importarle
Cualquier cosa más allá de eso, y te arriesgas a perderlo desde el principio.
«Existen varios patrones persuasivos que se pueden utilizar en el texto de un sitio web para presentar la información de forma clara al usuario: fragmentación, secuenciación, curiosidad, reducción, metáfora conceptual, reconocimiento frente a recuerdo, efecto de posición serial, encuadre, atribución de valor y efecto de primado, por nombrar algunos de la baraja de cartas de Patrones Persuasivos.»
–Anders Toxboe, fundador, UI-Patterns.com
2. Atractivo visual
El atractivo visual es secundario a la claridad del texto, simplemente porque proporcionar información clara es necesario para mantener a los visitantes interesados y avanzando en su decisión de compra.
Dicho esto, el atractivo visual es, sin duda, lo que los engancha desde el primer momento.
¿Recuerdas la página de inicio original de Amazon al principio de este artículo? Aunque pudo ser la semilla de algo grande, definitivamente palidece en comparación con el Amazon actual:
Realmente no hay debate sobre qué versión es más atractiva visualmente, ¿verdad?
Ahora bien, cuando decimos «atractivo», no nos referimos solo a la estética, aunque sin duda es parte de la ecuación.
Al igual que el texto de tu sitio, su atractivo visual gira en torno a la claridad. En otras palabras, tu sitio necesita un diseño que haga que los caminos de los visitantes sean cristalinos.
Fiel a la temática general de la marca, el sitio web de Apple es increíblemente sencillo, y además bastante elegante. Ahora bien, no confundas "sencillo" con "vacío". Si volvemos a la página de inicio actual de Amazon, ciertamente hay mucho movimiento. Sin embargo, sigue siendo fácil de navegar y entender visualmente.
También vale la pena señalar que el diseño visual de tu sitio debe encajar con lo que es "típico" en los sitios de tu sector. Por ejemplo, echa un vistazo a la página de inicio de eBay:
Aunque no se ve exactamente igual que Amazon, probablemente podrías identificar que la captura de pantalla anterior pertenece a algún tipo de mercado de comercio electrónico, incluso si el logotipo de eBay no fuera visible.
Así que, desde un punto de vista visual, tu sitio de comercio electrónico debería:
- Ser sencillo y estar libre de elementos innecesarios
- Cumplir con las expectativas de tus visitantes (especialmente las relacionadas con tu sector)
3. Jerarquía visual sólida
Echa un vistazo a la siguiente captura de pantalla de MVMT Watches:
Si visitas este sitio por primera vez, ¿dónde haces clic primero?
Probablemente elegirás cualquiera de las dos imágenes (o quizás los botones de "Comprar ahora" dentro de dichas imágenes). Estas funciones son claramente las más destacadas de la página, tanto por su tamaño como por su estética visual.
La jerarquía visual es la práctica de hacer que el elemento con el que quieres que los visitantes interactúen más destaque por encima de todo lo demás. Hay varias formas en las que puedes usar la jerarquía visual para persuadir a tus visitantes de que realicen una acción específica.
Como en el ejemplo anterior, puedes hacer que ciertos elementos de tu sitio sean más grandes y detallados.
También podrías usar el color de la forma en que lo ha hecho Dr. Dental:
O, simplemente, podrías usar el espacio en blanco para hacer que tu elemento objetivo "resalte", como hace Best Buy aquí:
“Al emplear la jerarquía visual, el truco consiste en hacer que tu elemento principal destaque y, al mismo tiempo, que encaje con el resto del sitio. En otras palabras, haz que resalte, pero sin ser demasiado evidente.”
–Alon Popilskis, consultor de marketing digital, Smart SEO Designs
4. Captar y mantener la atención
Si tuviéramos que resumir este punto en una sola palabra, probablemente sería "inmersión".
Quieres que los visitantes se sientan tan involucrados con tu sitio que, durante su estancia, se olviden por completo de todo lo que les rodea.
Mira cómo Jorden Roper de Creative Revolt capta —y mantiene— nuestra atención usando una combinación de imágenes llamativas y textos rompedores:
A veces, mantener la atención de tus visitantes significa presentar lo inesperado, como hace Jorden con su estilo directo. Otras veces, simplemente significa decirles a los visitantes exactamente qué esperar, tal como hace GiftRocket:
Lo principal que debes tener en cuenta es que tu sitio ofrece a los visitantes una experiencia: haz que sea memorable.
5. Enfoque único
“Si tu sitio web no coincide con la intención de búsqueda de los clientes, es como intentar operar a alguien a oscuras. Por eso es importante que cada una de tus páginas esté diseñada para resolver la consulta del usuario; de lo contrario, simplemente se irán a buscar la solución a otra parte.”
–Dan Young, director de LoudDigital
Cada página de tu sitio web debería existir por una sola razón.
Tus páginas no deberían llevar a los visitantes en más de una dirección. Sea lo que sea que quieras que hagan en una página determinada, en eso es en lo que debes centrar su atención. Esto no significa que todo lo demás en la página carezca de importancia. Ni mucho menos.
Al contrario, todo lo demás en la página debe servir para guiar al visitante a realizar la acción específica que deseas.
En el ejemplo anterior, la oferta se promociona en un lugar destacado, pero la llamada a la acción (CTA), el botón de Comprar, también es clarísimo.
A veces, puede que quieras incluir una llamada a la acción secundaria para atraer a los visitantes que no están convencidos de realizar la acción principal:
Aun así, la llamada a la acción principal (“Ver planes”) es evidente, lo que facilita la conversión de quienes ya están listos para dar el paso.
Tu objetivo debe ser utilizar la totalidad de cada página de tu sitio para preparar a los visitantes a interactuar con el elemento que deseas. Ya sea suscribirse a tu lista de correo, comprar tu producto o contactar con tu empresa para obtener más información, todo lo demás en esa página específica debe preparar a los visitantes para actuar.
“La elección es una herramienta de persuasión poderosa, pero debes asegurarte de ofrecer opciones que guíen a los visitantes por el camino deseado sin atraparlos en un túnel. Es un ejercicio de equilibrio”.
–Dra. Page Chen, presidenta y directora de innovación de Remote Learner.
Diseña interacciones y animaciones sin escribir código
Crea interacciones y animaciones complejas sin tener que tocar ni una línea de código.
Diseña tu sitio de comercio electrónico pensando en tu audiencia
Ahora que hemos repasado los principios del diseño web, es importante ver las cosas a través de los ojos de quienes realmente importan:
Tus clientes.
Comprende los comportamientos y expectativas de tu público objetivo
Para diseñar tu sitio web de una manera que se adapte a tu audiencia —y los impulse a la acción—, necesitas saber cómo actúan y qué esperan al navegar por tu sitio.
En cuanto al comportamiento, hay algunas cosas que debes tener en cuenta:
Primero, querrás saber cómo y por qué llegaron los visitantes a tu sitio web en primer lugar. Esta información preliminar puede darte una idea valiosa sobre la mentalidad de tus visitantes al llegar.
Google Analytics puede ayudarte con esto:
Observa aquí las tres páginas de referencia principales. Quienes visitan este sitio (sea cual sea) desde StumbleUpon probablemente solo estén "curioseando" y, bueno, hayan llegado al sitio por pura casualidad.
Pero quienes llegaron desde Facebook y Google tienen más probabilidades de haber hecho clic en la página por una razón específica. Dicho esto, al dueño de este sitio le convendría descubrir cuál es esa razón, para asegurarse de ofrecer valor relacionado con ella en todo el sitio.
(Ten esto en cuenta, ya que volveremos a ello en un momento al hablar de las expectativas de los visitantes).
También querrás tomar nota de lo que hacen tus visitantes en tu sitio web:
- ¿Qué páginas visitan y en qué orden?
- ¿Cómo interactúan con cada página?
- ¿Cuánto tiempo pasan en cada página?
- ¿Qué páginas suelen hacer que abandonen tu sitio por completo?
Las respuestas a estas preguntas —y más— pueden ofrecerte información valiosa no solo sobre cómo interactúan los visitantes con tu sitio, sino también si el diseño los empuja hacia las acciones que esperas que realicen.
Además de toda esta información bastante especulativa, también querrás obtener datos más concretos sobre las expectativas de los visitantes. Para ello, ve directo a la fuente: ¡tus visitantes!
Encuesta o entrevista a tus clientes actuales para determinar:
- Por qué visitaron tu sitio en primer lugar
- Cómo califican su experiencia en el sitio (en términos de estética y funcionalidad)
- Si tienen alguna sugerencia de mejora para el futuro
Obviamente, no puedes complacer a todo el mundo. Además, algunas sugerencias podrían no ser tan válidas como otras, o incluso resultar contraproducentes. Así que analiza el mensaje o el significado detrás de los comentarios de los clientes para determinar qué mejoras aplicar al diseño general de tu sitio.
En otras palabras, no sigas las sugerencias de los clientes a ciegas. Úsalas para entender qué necesitan y qué quieren, y confía en tu experiencia para hacer los cambios como tú consideres oportuno.
Usa el marco de trabajo de BJ Fogg
¿Listo para un poco de matemáticas?
Es broma… o casi.
No hace falta que nos metamos con los números —y ni siquiera estamos seguros de cómo multiplicarías la motivación por la habilidad y por el estímulo—, pero es útil ver cómo la motivación y la habilidad de una persona influyen en su comportamiento cuando recibe estímulos externos.
Vamos a desglosar esto un poco más.
Motivación
Dentro del marco de Fogg, la motivación se refiere al impulso que tiene una persona para realizar la acción que tú esperas de ella.
Según los Principios de Persuasión de Cialdini, existen 6 formas principales de fomentar la motivación:
1. Reciprocidad: Las personas son más propensas a participar y actuar si reciben algo a cambio desde el principio. En el mundo del comercio electrónico, esto se traduce en ofrecer incentivos como ofertas exclusivas, contenido personalizado o un pequeño obsequio por el simple hecho de visitar tu sitio.
2. Compromiso y coherencia: Este principio establece que los consumidores tienden a mantener una decisión una vez que se han comprometido con ella, y refuerzan ese compromiso a medida que avanzan. Las empresas de comercio electrónico pueden aprovechar esta tendencia a comprometerse logrando que los visitantes den "pequeños pasos" hacia un compromiso mayor. Por ejemplo, puedes pedir a los nuevos visitantes que se suscriban a tu lista de correo en su primera visita y, más adelante, enviarles más material de marketing por correo electrónico.
3. Escasez: Todos queremos lo que es difícil de conseguir (la industria de los diamantes se basa totalmente en esta idea, aunque dicha "escasez" sea artificial). En cualquier caso, puedes aprovechar la tendencia de los consumidores a actuar de inmediato para no perderse algo mediante ofertas por tiempo limitado, rebajas y limitando la disponibilidad de tus productos más valiosos.
4. Prueba social: La gente confía en los demás, así que incluye reseñas de clientes, testimonios y otros comentarios positivos en tu sitio web (siempre que sea apropiado, claro). Nota: No te preocupes si tus productos tienen algunas reseñas negativas. Mientras sean auténticas, pueden ayudar a mejorar las conversiones generales. "Al mostrar reseñas en tus páginas de producto, no temas incluir las negativas, ya que podrían ayudar a aumentar tu tasa de conversión. Un estudio descubrió que la presencia de reseñas negativas mejoró las conversiones en un 67%. Solo asegúrate de que las malas reseñas no superen a las buenas".
– Michael Folling, fundador de Limitless Designs
5. Simpatía: Además de la tendencia de las personas a dejarse influir por las recomendaciones, los consumidores también son más propensos a escuchar a quienes les caen bien (o a quienes se parecen a ellos). Por eso es fundamental que las empresas de comercio electrónico muestren el lado humano de su organización tanto como sea posible.
6. Autoridad: Aunque los consumidores valoran las recomendaciones de sus conocidos, también tienden a escuchar la voz de la autoridad. En cuanto al diseño web, puedes transmitir una sensación de autoridad asegurándote de que tu sitio cumpla con los principios que mencionamos antes (por ejemplo, que sea sencillo, claro, funcional, etc.). Además, al incluir pruebas sociales, como testimonios, querrás incluir comentarios de personas reconocidas en tu sector, ya que estos significarán mucho más para tus clientes que las palabras de desconocidos.
"Establecer tu sitio web de comercio electrónico como una autoridad hace que sea más probable que tus clientes se dejen persuadir por tus esfuerzos de marketing. Ahora mismo, siéntate, echa un vistazo a tu sitio web y pregúntate con sinceridad si transmite el mensaje de que eres una fuente de autoridad. Si no es así, es hora de empezar a construirla. Algunos pasos que puedes considerar incluyen destacar que tu sitio es seguro y de confianza, utilizar imágenes creíbles (como clientes usando tu producto o fotos reales del producto) en lugar de fotos de archivo, e incorporar reseñas en video de microinfluencers en las páginas de producto, entre otros".
–Alon Popilskis, consultor de marketing digital, Smart SEO Designs
Habilidad
La habilidad se refiere a la capacidad del consumidor para realizar la compra y a las formas en que tu sitio web facilita ese proceso.
"Un gran ejemplo de habilidad y simplicidad es el sistema de 1-Click de Amazon. Facilitan que los visitantes recurrentes realicen una compra guardando todos los datos de transacciones anteriores. Los clientes confían en Amazon, así que no les importa que tengan esa información a cambio de hacer el proceso de compra más sencillo. El objetivo en el comercio electrónico no es solo la primera transacción, sino crear compradores recurrentes".
–Dra. Page Chen, presidenta y directora de innovación, Remote Learner
La compra en 1 clic de Amazon facilita tanto las cosas a los consumidores que terminan comprando más.
También vale la pena recordar que cuanto más funcional sea tu sitio y más claro el camino hacia la conversión, más fácil será para los visitantes pasar a la acción al llegar a tu página. Así que haz que tus botones de llamada a la acción sean el centro de atención de cada página y asegúrate de que todo funcione a la perfección.
Para complementar todo esto, considera añadir una barra de progreso a tu sitio para que tus clientes sepan cuántos pasos faltan para completar su compra.
Indicadores
Volvamos un momento al gráfico del principio de esta sección:
Fíjate en que los «indicadores» solo funcionan después de que la motivación o la capacidad (o ambas) de una persona para actuar sean lo suficientemente altas.
Para que quede claro: el momento lo es todo. Encontrar ese instante oportuno para persuadir a los usuarios —conocido como kairos— requiere colocar estímulos en el camino de los usuarios motivados.
«Se trata de ofrecer el mensaje adecuado a los usuarios adecuados en el momento adecuado para convencerlos de que realicen la acción adecuada».
–Dra. Page Chen, presidenta y directora de innovación, Remote Learner
Si presentas tu estímulo antes de que los visitantes estén listos para dar el siguiente paso, parecerás demasiado insistente. Si lo haces después de un bloque de texto de 10 minutos, es probable que ni siquiera lleguen a verlo.
Esto nos lleva de nuevo a los principios de usar una jerarquía visual y ofrecer un enfoque único en cada página. Aunque los visitantes son libres de navegar por tu sitio como quieran, tu objetivo es diseñar la página para que no puedan evitar interactuar con los elementos en el orden que tú has previsto. Al hacerlo, aumentarás las probabilidades de que lleguen a tu «punto de estímulo» en el momento exacto en que estén listos para seguir adelante.
En pocas palabras: tu diseño importa
Si el diseño de tu tienda online es algo secundario, es casi seguro que estás perdiendo un montón de ventas.
Si se aborda de forma estratégica y pensando en tu público objetivo, el diseño puede impulsar a tu empresa a niveles masivos de interacción y conversiones.
.jpeg)
