Los profesionales del marketing B2B siempre han luchado contra una percepción común: la de ser aburridos.
Al fin y al cabo, los activos tradicionales de las campañas de marketing, como los informes técnicos, los casos de estudio y los seminarios web, suelen estar diseñados para ser educativos, no entretenidos. Pero a medida que los compradores empresariales dependen cada vez más de las redes sociales y otros canales digitales para conocer marcas y productos, los profesionales del marketing necesitan destacar.
Ahí es donde entra en juego el trend jacking.
El trend jacking es una táctica de marketing sacada directamente de los manuales B2C, como el tuit viral de Oreo dunk in the dark y la secuela de Aviation Gin dentro del universo del polémico anuncio de la "esposa de Peloton". El concepto es sencillo: toma un tema o evento que ya esté generando titulares y crea tu propio contenido relacionado. Por lo general, el trend jacking está ligado a la cultura pop en general, pero en el B2B también puede aplicarse a cambios repentinos en el mercado, al auge de tecnologías emergentes y a otros eventos de nicho o de actualidad.
En un mundo ideal, tu audiencia ya debería conocer e interesarse por el tema que estás aprovechando. De ese modo, será más probable que interactúen con tu publicación en redes sociales, correo electrónico, vídeo o artículo.
Pero, cuando el trend jacking no se maneja correctamente, las marcas corren el riesgo de parecer despistadas y dar vergüenza ajena. Para asegurarte de que todo salga bien, aquí tienes algunas prácticas recomendadas que los profesionales del marketing B2B deben tener en cuenta al implementar el trend jacking.
Tres enfoques para el trend jacking B2B
Aunque el concepto de trend jacking es relativamente sencillo, ejecutarlo al más alto nivel puede resultar sorprendentemente complejo. Exploremos tres niveles diferentes de dificultad en el trend jacking B2B, junto con algunos ejemplos de la vida real.
Nivel uno: memes y reacciones
Esta es una de las formas más rápidas y sencillas de unirse a una conversación. Cuando un meme o un evento notable empieza a captar la atención, únete a la diversión con tu propia reacción.
Por ejemplo, cuando Instagram lanzó su nueva aplicación social basada en texto, Threads, los profesionales del marketing se apresuraron a compartir sus complicados sentimientos sobre esta nueva plataforma. Y dado que el mercado de trabajadores independientes Upwork cuenta con gerentes de marketing entre sus usuarios principales, respondieron con una reacción oportuna —y muy identificable— en TikTok, utilizando audio en tendencia para lograr un mayor impacto.
Los memes y las reacciones se basan en la velocidad y la sencillez. Crea la versión única de tu marca sobre un meme o titular en tendencia, utiliza los hashtags relevantes, el audio popular de Instagram o TikTok, o los elementos visuales, y dale a publicar.
Estos momentos de trend jacking suelen ocurrir en las redes sociales, pero también puedes hacer referencia a memes y reacciones en las líneas de asunto de los correos electrónicos, en el contenido del cuerpo del mensaje o en blogs para despertar el interés y, con suerte, aumentar la interacción.
Nivel dos: opiniones sobre temas de actualidad
El siguiente nivel de trend jacking consiste en ir más allá de un simple meme y añadir la perspectiva de tu marca o de un líder a una conversación más amplia.
Por ejemplo, la directora ejecutiva de la plataforma de observabilidad de datos Monte Carlo compartió una publicación en LinkedIn con su opinión sobre una reciente llamada de resultados de Snowflake, la marca más importante de su sector. Conectó los puntos entre el debate de Snowflake sobre la IA generativa y la necesidad de una mejor calidad de los datos con los resultados que Monte Carlo ofrece a sus clientes, logrando que los "me gusta", los comentarios y las veces que se compartió la publicación amplificaran su alcance.
Este enfoque requiere un poco más de esfuerzo y reflexión que simplemente sumarse al último meme, pero también pone más énfasis en tu marca al compartir tu punto de vista único sobre el tema de tendencia. Publica tus opiniones sobre temas candentes en entradas de blog, en publicaciones de redes sociales de formato largo (o medio) o a través de tus boletines informativos por correo electrónico.
Nivel tres: añadir un valor significativo a la conversación
Para lograr el mayor impacto con tu trend jacking, no te limites a añadir tu voz al coro de la conversación: profundiza y aporta un valor significativo a través de tu contenido.
Por ejemplo, la herramienta de investigación de audiencias SparkToro utilizó técnicas avanzadas de aprovechamiento de tendencias al responder a una polémica declaración de Elon Musk sobre el porcentaje de usuarios falsos en Twitter. Como escribe Amanda Natividad, utilizando sus herramientas fundamentales, su equipo fue «rápido a la hora de analizar los datos para responder a la pregunta que todos se hacían». A los pocos días del tuit de Musk, que acaparó titulares, publicaron una investigación que mostraba que alrededor del 20% de las cuentas de Twitter eran falsas o spam, una cifra muy superior al 5% reportado inicialmente.
Los hallazgos de SparkToro generaron una cobertura mediática significativa, atrajeron 23.000 visitas únicas a su sitio web en un solo día y ayudaron a mejorar notablemente su posicionamiento orgánico en buscadores para términos como «herramienta de investigación de audiencias».
Del mismo modo, Camille Trent describe cómo su pequeño pero potente equipo en PeerSignal aprovechó la tendencia de los despidos tecnológicos y duplicó su número de suscriptores al boletín informativo.
Como proveedores de datos e investigación para líderes de marketing B2B SaaS, detectaron en otoño de 2022 una oportunidad para aportar información sustancial sobre los despidos masivos en el sector tecnológico, un tema que preocupaba a sus clientes potenciales. Utilizando los conjuntos de datos de PeerSignal, elaboraron una lista de empresas tecnológicas que estaban contratando y esperaron a que otro gigante del sector ocupara los titulares. Cuando Meta anunció despidos masivos el 9 de noviembre, estaban listos para sumarse a la conversación. Camille y su equipo promocionaron el rastreador de contrataciones en LinkedIn el día antes de publicarlo en su boletín, lo que hizo que sus suscriptores pasaran de 6.000 a 12.000 en pocas semanas.
En ambos casos, SparkToro y PeerSignal se tomaron el tiempo necesario para crear contenido significativo. Cada equipo sabía cómo su punto de vista único y su acceso a recursos —específicamente, sus datos— podían ayudarles a añadir valor a la conversación. Y como ambos equipos tenían activos que publicar en sus propios canales, en lugar de depender solo de las redes sociales, pudieron obtener resultados comerciales más tangibles que simples «me gusta» o visualizaciones.
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Buenas prácticas para el aprovechamiento de tendencias en B2B
No todas las empresas están equipadas para publicar un informe de datos propio en cuestión de días, pero incluso un simple meme requiere hacerse bien. Si estás empezando con el aprovechamiento de tendencias, hay algunas buenas prácticas que debes tener en cuenta.
Mantente relevante para TU audiencia
Esta es la ventaja secreta que tienen los especialistas en marketing B2B cuando se trata de aprovechar tendencias: no necesitas esperar a un evento nacional como la Super Bowl o un éxito de taquilla al nivel de Barbie. Dado que tu audiencia es más pequeña que la de marcas B2C como Oreo, puedes ser más quirúrgico con los eventos que aprovechas (y no competirás con docenas de otros equipos de marketing que han tenido la misma idea).
Encuentra las historias más pequeñas que interesan a tus clientes ideales y únete a esas conversaciones. Por ejemplo, en el caso de Monte Carlo que mencionamos antes, una llamada de resultados de Snowflake no es la Super Bowl, pero para la audiencia de su CEO, es un evento digno de mención.
Mantén la clase
La forma más rápida de convertir el aprovechamiento de tendencias en un desastre es subirse a una historia sobre muertes, tragedias, controversias políticas u otros temas sensibles. Estas no son las oportunidades que quieres usar para promocionar tu marca.
Hay una larga lista de ejemplos de lo que no se debe hacer, incluyendo el mensaje de pésame de Cinnabon recordando los «mejores bollos de la galaxia» de Carrie Fisher y la desafortunada apuesta combinada de DraftKings sobre equipos deportivos de Nueva York en el 11-S.
Aunque estos ejemplos son obviamente de mal gusto, algunos memes tienen raíces profundas; así que investiga los orígenes de cualquier hashtag en tendencia y asegúrate de que sea algo que realmente quieras asociar con tu marca.
Mantente a la vanguardia
En el aprovechamiento de tendencias, el tiempo lo es todo. Querrás ejecutar tu contenido en cuestión de horas o días, no semanas, desde que surge una tendencia o un titular relevante.
Así que, si quieres aprovechar un momento cultural o de gran repercusión, actúa lo más rápido posible.
Pero si te diriges a una tendencia más amplia con una vida útil más larga, como el regreso a la oficina o el auge de la IA generativa, sigue el ejemplo de PeerSignal. Prepara tu contenido y espera a que la próxima historia específica —pero inevitable— genere titulares. Entonces, podrás publicar tu pieza de aprovechamiento de tendencias en el momento justo para capitalizarla.
Evita la sobresaturación
En el verano de 2023, parecía que todos los especialistas en marketing de LinkedIn compartían su opinión sobre lo que las empresas B2B podían aprender de Barbie. Y cada principio de diciembre, opiniones similares sobre el Spotify Wrapped probablemente llenan tu feed.
Si tienes algo único y significativo que aportar sobre un tema muy popular, adelante. Pero si estás pensando en sumarte a una tendencia solo porque todos los demás lo hacen, tu audiencia se dará cuenta y estará harta de una conversación ya saturada.
¿La conclusión? Sigue la regla de oro del marketing B2B: comparte información útil que le importe a tu audiencia. Las tendencias van y vienen, pero ofrecer contenido relevante y valioso nunca pasa de moda.
