En 2020, Google anunció por primera vez su intención de eliminar gradualmente la compatibilidad con cookies de terceros en el navegador.
Actualización (22 de julio de 2024): Google ha anunciado planes para revertir la eliminación de las cookies de terceros en el navegador Chrome. En una publicación de blog, Anthony Chavez,
vicepresidente de Privacy Sandbox,anunció los cambios: "Ante esto, proponemos un enfoque actualizado que prioriza la elección del usuario. En lugar de eliminar las cookies de terceros, introduciremos una nueva experiencia en Chrome que permita a las personas tomar una decisión informada que se aplique a toda su navegación web, y podrán ajustar esa elección en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y colaboraremos con la industria a medida que lo implementemos".
Desde entonces, los equipos de marketing de todos los tamaños han estado tratando de entender cuál será el impacto de este cambio, cómo abordarlo en sus programas de marketing y cómo pueden replantear sus programas digitales integrales para preparar mejor sus esfuerzos de cara al futuro.
Por suerte para ti, Google ha vuelto a poner en pausa la fecha de eliminación de las cookies de terceros, escribiendo en una declaración publicada en su sitio web el 23 de abril de 2024:
“Reconocemos que existen desafíos continuos relacionados con la conciliación de las opiniones divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, y seguiremos colaborando estrechamente con todo el ecosistema”.
En cambio, la fecha de eliminación se ha trasladado ahora aproximadamente a la “segunda mitad del cuarto trimestre”.
Aunque los especialistas en marketing pueden estar celebrando otra pausa, los mejores equipos siguen preparados para lo que vendrá en el futuro. Así que, para aquellos que se han mostrado reacios a prepararse para la eliminación de las cookies —o para quienes simplemente buscan entenderlo todo—, estamos aquí para ayudar.
A continuación, sigue leyendo para comprender mejor los distintos tipos de cookies digitales, aprender más sobre cómo los cambios propuestos por Google afectarán a los equipos de marketing y sitios web, y explorar algunas prácticas recomendadas para seguir interactuando con tus clientes en línea de manera significativa en un mundo sin cookies.
¿Qué son las cookies de terceros?
Primero, un recordatorio rápido: una cookie es un pequeño archivo que un sitio web le pide a tu navegador que guarde en tu computadora. La información de ese archivo puede ser leída por sitios web más adelante. Dos casos de uso comunes para las cookies son mantenerte conectado a un sitio y gestionar un carrito de compras. (Dato curioso: el inventor de la cookie del navegador también fue el primero en implementar GIFs animados en los navegadores).
Una cookie de terceros es aquella que proviene de un dominio diferente al que se está visitando, como una red publicitaria. Cualquier página de cualquier sitio que llame a la misma cookie puede leer o modificar los datos que contiene. A veces, se les conoce como cookies de seguimiento.
Las cookies de terceros han facilitado la vida de los especialistas en marketing. Al aprovechar redes existentes con un seguimiento exhaustivo, puedes utilizar una gran cantidad de datos para enfocar tus anuncios con precisión láser. Una vez que los tienes en tu sitio, se requiere poco esfuerzo para configurar anuncios de retargeting, lo que hace que la atribución sea pan comido, ya que la misma cookie puede cargarse en la página donde se hace clic en un anuncio, así como en tu página de destino.
Sin embargo, las cookies de terceros pueden causar problemas de privacidad
No hay nada intrínsecamente malo en las cookies de terceros. De hecho, más allá de los anuncios, pueden ser convenientes para casos de uso como mantener una sesión iniciada en varios sitios. Sin embargo, pueden recopilar una tonelada de datos de comportamiento en línea de los usuarios, lo que a su vez puede exponer detalles sensibles o incluso privados sobre la identidad, los intereses y las creencias de una persona.
Además, muchos usuarios y consumidores consideran que la práctica de la hipersegmentación es intrusiva. De hecho, el 58% de los consumidores encuestados recientemente afirma que los anuncios de retargeting derivados del seguimiento con cookies de terceros son “espeluznantes”. Como resultado, el sentimiento del consumidor ha cambiado hacia una experiencia en línea donde las empresas no recopilan tanta información sobre ellos o cualquier otra persona (o al menos donde se les paga por ello, ya que gran parte de los datos de los usuarios se han vendido a lo largo de los años y las personas rara vez reciben un pago real por las transacciones mayoristas que involucran sus propios datos).
¿Qué son las cookies de origen (first-party)?
Por el contrario, las cookies de origen son generadas por y para un sitio web en particular. Dentro del conjunto de herramientas del especialista en marketing, estas cookies suelen ser proporcionadas por tus plataformas de análisis, CRM y otras para ser utilizadas exclusivamente en tu dominio. Cuando tú (o tu equipo de desarrollo) copias un fragmento de JavaScript de una plataforma en una plantilla de página, lo más probable es que sea para cargar una cookie.
Muchas cookies de origen pueden lograr gran parte de lo que antes se hacía con las cookies de terceros. Por ejemplo, Facebook le da a cada sitio su propia cookie y agrega datos en el backend para que el sistema sepa mostrarte anuncios de cosas que has buscado recientemente en internet. La diferencia es que Facebook no permite que un sitio individual sepa exactamente quién eres.*
¿Qué pasa con esos modales de "aceptar nuestras cookies"?
Hasta hace poco, la única forma de controlar qué cookies aceptabas era trastear con la configuración del navegador o instalar una extensión. La mayoría de la gente ni se molestaba.
La legislación de los últimos años, sobre todo el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), ha dado lugar a nuevas normas que exigen el consentimiento informado para las cookies que van más allá de lo «necesario» para el funcionamiento del sitio. Por eso, prácticamente todos los sitios web que visitas te muestran una ventana emergente o un banner inferior pidiéndote permiso para las cookies.
Este consentimiento es necesario tanto para las cookies propias como para las de terceros. Entonces, ¿cuál es el problema?
Google ha decidido que es hora de despedirse de las cookies de terceros
En 2020, Google anunció que su navegador Chrome dejaría de permitir las cookies de terceros por defecto. (No entraremos en el porqué, pero aquí tienes algunos artículos si quieres seguir leyendo). Safari y Firefox, entre otros navegadores, ya habían empezado a restringirlas, pero con un 65% de cuota de mercado global, cuando Google establece una política para Chrome, básicamente obliga a todo Internet a cumplirla.
La alternativa de Google, Privacy Sandbox, es un programa para desarrollar un conjunto de API que permitan a los profesionales del marketing mostrar anuncios relevantes y personalizados a las audiencias adecuadas, protegiendo al mismo tiempo la información identificativa de los usuarios.
Hay mucho más que desgranar sobre Privacy Sandbox, pero una parte que nos vuela la cabeza es la de nombre críptico Protected Audience API, que permite realizar subastas de anuncios dentro del propio navegador.
Sin embargo, el plan sigue en fase beta
Dijeron que estaría listo en dos años. Cuatro años después, se ha retrasado... otra vez.
En enero de 2024, Chrome activó por fin su función contra las cookies de terceros, Protección contra el seguimiento, para el 1% de los usuarios. Pero hay al menos un obstáculo más. La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido teme que Privacy Sandbox pueda favorecer al negocio publicitario de Google, y en febrero insistió en que Google debe resolver algunos problemas pendientes antes de que se apruebe completar el despliegue.
¿Se resolverá esto antes de la segunda mitad del año, cuando Google ha dicho que aplicará la nueva política a todo el mundo? ¿Surgirán otros factores y contratiempos? El tiempo lo dirá.
Cómo pueden prepararse los equipos de marketing y web para la eliminación de las cookies de terceros
Cuando un navegador bloquea las cookies de terceros, pueden ocurrir varias cosas. A veces las consecuencias son mínimas o nulas. Otras veces, la experiencia del usuario se ve gravemente afectada. Y en muchos casos, se arma un lío en la maquinaria publicitaria, que antes funcionaba como un reloj.
Empieza a prepararte para el «cookiepocalipsis»
Una forma sencilla de comprobar si te has preparado bien para la eliminación de las cookies de terceros es seguir estos pasos:
- Abre Chrome y sigue estas instrucciones para activar el bloqueo de cookies de terceros.
- Navega por tu sitio y mira qué pasa.
- Si la experiencia del usuario final se ve distinta, probablemente sea hora de contactar con un desarrollador para identificar la cookie (o cookies) problemática.
Si compras o alojas anuncios online, hay más trabajo por hacer.
Piensa en las redes publicitarias en las que participas
Comprende su enfoque ante la eliminación de las cookies de terceros. Al igual que con otros grandes cambios tecnológicos, aunque otros hagan el trabajo pesado, a menudo se requieren pequeños pero importantes ajustes por parte del cliente. (¿Recuerdas la transición a Google Analytics?)
Aprovecha esto para ampliar tu manual de marketing
Si dependes mucho del retargeting, la atribución de canales o casi cualquier otra cosa que posicione tu marca de forma programática en la web, esto te interesa especialmente. Aunque Google y otros se esfuerzan por replicar la comodidad y potencia de las cookies de terceros preservando la privacidad, la tecnología aún no está completa ni totalmente probada.
Algunas estrategias que los especialistas en marketing pueden explorar:
- Recopila datos zero-party y first-party para ser dueño directo de información vital sobre los visitantes de tu sitio y tu audiencia.
- Diversifica los canales de marketing que utilizas, por ejemplo, apostando por generar tráfico orgánico mediante SEO o publicando contenido relevante en las distintas etapas del embudo de conversión para atraer al público adecuado.
- Personaliza las campañas de correo electrónico para clientes actuales basándote en los datos first-party que ya tienes sobre ellos.
- Incluye parámetros UTM en tus campañas de marketing para identificar mejor el origen de las sesiones de los usuarios.
Sabemos que los cambios no siempre son divertidos, pero como profesionales del marketing, ir un paso por delante y preparar tu estrategia digital para el futuro es una inversión en la salud de tu negocio. Al empezar hoy y dedicar tiempo a auditar tu estrategia web, das un paso importante para proteger y mejorar la experiencia del usuario final; te alegrarás cuando las nuevas políticas y directrices entren en vigor.
*Nota: Webflow no coloca ninguna cookie (de terceros o de otro tipo) en los sitios alojados en nuestra plataforma. Nuestros clientes las añaden por su cuenta.
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