De hecho, se podría decir que aquí es donde empieza el verdadero trabajo. Porque para que un sitio web se lance con éxito —y prospere durante años—, necesitará una combinación de promoción entusiasta, análisis minucioso e iteración constante.
Si eres freelance, es posible que suelas dejar este paso en manos de tus clientes. Es totalmente comprensible si esa es la naturaleza de tu contrato. Pero al guiar y apoyar a tus clientes en el lanzamiento de su sitio web, no solo aumentarás tu valor para ellos, sino que también les darás una excelente razón para mantenerte bajo contrato. Lo cual es una forma fantástica de generar ingresos recurrentes.
Si, por otro lado, eres diseñador interno, lo más probable es que tu equipo de marketing ya tenga esto cubierto. Pero puedo asegurar personalmente que los profesionales del marketing casi siempre están abiertos a nuevas ideas de lanzamiento. Además, es casi seguro que acudirán a ti cuando identifiquen oportunidades para realizar iteraciones, pruebas y mejoras, así que más vale estar preparado.
Con todo esto en mente, aquí tienes algunos consejos para aprovechar al máximo tu próximo lanzamiento.
Considera el lanzamiento «suave»
Así es como [se lanzan los sitios web]. No con un estallido, sino con un [susurro].
–Yo, parafraseando a T.S. Eliot porque me divierte
En 2016, un amigo vendedor de vinos me invitó a cenar a un restaurante de San Francisco llamado The Progress, hermano del galardonado con una estrella Michelin, State Bird Provisions. Sabía que sería una gran experiencia por muchas razones, y no menos importante porque así es como se mueve mi amigo, pero no tenía ni idea de lo que me esperaba.
Cuando entramos al local, estaba completamente vacío. Por lo general, no es una buena señal para un restaurante en San Francisco.
Pero entonces mi amigo comentó casualmente: «Están en lanzamiento suave. Solo amigos y familiares esta noche».
Y de repente me sentí como un copo de nieve muy especial.
Lo siguiente que supe es que nos sentaban alrededor de una mesa larga y hermosa de madera recuperada. (Lo sé, lo sé; yo también pongo los ojos en blanco). Justo al lado del propio restaurador, quien procede a informarnos de lo que vamos a comer. Y a beber.
Tenía una sonrisa de oreja a oreja.
Escribo esto no para presumir con falsa modestia, sino para resaltar el poder de un lanzamiento «suave», «beta» o «silencioso».
El poder de la versión beta
Aquella noche en The Progress, me sentí parte del grupo. Como si de repente fuera uno de los iniciados. Codeándome con restauradores, críticos gastronómicos y gente influyente.
Todo era una ilusión, por supuesto, pero una ilusión seductora y envolvente a pesar de todo. Tan poderosa que todavía (obviamente) hablo de este restaurante. No solo por la experiencia en sí, sino también por lo increíblemente buena que estaba la comida. No he vuelto a pisar el lugar, pero sé que les he enviado docenas de clientes en mi lugar.
Yo solo soy un don nadie. Pero me convirtieron en una pequeña y poderosa máquina de marketing.
Y la buena noticia para quienes crean para la web es: tú también puedes aprovechar este poder.
Crea escasez
La razón por la que los lanzamientos beta o "soft launches" funcionan tan bien es que crean una sensación de escasez, convirtiendo una experiencia habitualmente mundana en algo exclusivo y muy codiciado.
Esto genera tres efectos que se refuerzan mutuamente:
- Los que tienen acceso se sienten reconocidos o valorados; es decir, encantados.
- Por lo tanto, los que tienen acceso quieren hablar de esta experiencia privilegiada, complementando tus otras estrategias de marketing con el boca a boca orgánico.
- Los que no tienen acceso, de repente, desean tenerlo más que antes, o por primera vez.
Quizás el mejor ejemplo de esto sea el lanzamiento de Gmail hace años. A ver, pensándolo bien, una nueva aplicación de correo electrónico no es precisamente lo que llamarías emocionante, ¿verdad? Es una utilidad, algo imprescindible, como la electricidad.
Para que algo así resulte emocionante, bueno... necesitarías un diseño verdaderamente revolucionario. O quizás un poco de escasez artificial...
Ahora estarás pensando: "Espera, John. Solo estoy creando un sitio web informativo. Todo lo que hacemos es presentar información. ¿Cómo podemos crear escasez con eso?"
La respuesta va más allá del sitio en sí, reside en la información que presentas. Pocos sitios existen solo para presentar información. E incluso si eso es todo lo que hace tu sitio, tienes oportunidades para crear escasez, siempre y cuando la información sea nueva, única o simplemente de muy alta calidad.
¿Estás escribiendo un libro electrónico? Da acceso anticipado a personas seleccionadas y pídeles reseñas. ¿Presentas los resultados de un estudio? Pues lo mismo.
Y luego hay algo que puedes hacer para cualquier tipo de sitio:
Busca opiniones
Tanto si quieres perfeccionar tu diseño visual o de interacción, pulir tu contenido o simplemente obtener la opinión de los usuarios sobre la experiencia general, puedes aprovechar el tiempo previo al lanzamiento solicitando comentarios.
En muchos sentidos, esto ofrece los mismos beneficios que crear escasez. Sigues honrando a unas pocas personas seleccionadas y dándoles la oportunidad de compartir su experiencia con otros. Y si esas personas son expertas en un campo relacionado con el propósito de tu sitio web, su difusión puede ayudar a generar un poco de expectación para tu lanzamiento. Y si quedan realmente impresionadas, ¡incluso podrías conseguir un par de testimonios brillantes para el sitio!
Pero ese no es tu objetivo al buscar opiniones antes del lanzamiento. Eso es solo la guinda del pastel. El verdadero beneficio proviene de utilizar realmente sus comentarios para mejorar tu sitio web.
Y si aprovechas bien sus aportaciones, es probable que estén aún más dispuestos a darte un empujoncito cuando llegue el lanzamiento oficial.
Invita con criterio
Una cosa a tener en cuenta para los lanzamientos "soft": no invites a cualquiera. Tu tío Steve, por muy divertido que sea, probablemente no ayudará a que tu nuevo portafolio cause sensación, a menos que sea una eminencia en el mundo del diseño, claro.
En su lugar, mantente enfocado en tu nicho. Y apunta alto. Prioriza a las personas con más probabilidades de generar un gran impacto si deciden comentar o compartir tu nuevo sitio.
Eso sí, nada de ser un pesado. Evita los correos en frío y, en su lugar, construye relaciones a través de las redes sociales. Por supuesto, un escueto “hola @influencer, echa un vistazo a [tu sitio web aquí]” no te llevará a ninguna parte. Lo mismo ocurre con meterse en un hilo de conversación con un enlace a tu web, a menos que realmente aporte algo al tema.
Crea redes primero. Con una buena red de contactos, lo más probable es que las personas adecuadas noten lo que compartes y decidan difundirlo por iniciativa propia. E incluso si no lo hacen, cuando más tarde compartas el sitio directamente, al menos tendrán un contexto de por qué.
Internet se mueve por la economía de la reputación. Ignóralo bajo tu propia responsabilidad.
¿Te saltas el lanzamiento suave? ¡Prueba con algunos adelantos!
Aunque no apuestes todo a un lanzamiento suave o a una versión beta cerrada, puedes empezar a generar expectación ante un (re)lanzamiento simplemente dando pistas de lo que está por venir.
Puedes compartir fácilmente capturas de pantalla del diseño de la interfaz en proceso, ofrecer vistazos de esa increíble animación de la página de inicio con GIFs y escribir artículos en Medium —o en cualquier publicación externa de tu sector— explicando en qué estás trabajando y, lo que es más importante, por qué.
¿Vas a inaugurar un restaurante y su web? Contacta con críticos gastronómicos y revistas locales. ¿Una nueva aplicación web para editores? Asegúrate de que los grupos de Facebook para editores sepan que está en camino.
Ya captas la idea: comparte contenido atractivo con quienes probablemente lo disfruten y generarás expectación.
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Hacerlo público: el lanzamiento oficial
El día del lanzamiento es, por supuesto, el momento de poner toda la carne en el asador con tu estrategia de marketing.
Si te mueves en el sector tecnológico, las actividades del día del lanzamiento podrían incluir, aunque no deberían limitarse a:
- Correo electrónico de anuncio a todos los usuarios actuales y clientes potenciales
- Publicaciones en todas tus redes sociales (Twitter, Facebook, Dribbble, Reddit, etc.) — ¡y considera seriamente promocionarlas para ampliar tu audiencia! Asegúrate también de mencionar a las personas y marcas influyentes que te ayudaron, ya sea directa o indirectamente, por ejemplo, proporcionando un testimonio, comentarios, etc.
- Publicaciones en sitios agregadores como Designer News, Web Designer News, etc.
- Publicación extensa en tu blog dedicado
- Publicación extensa en Medium (y/o cualquier publicación externa relevante)
- Una publicación en Product Hunt — echa un vistazo a su guía para publicar en Product Hunt para obtener información detallada
Si no te mueves en el sector tecnológico, es posible que varias de las plataformas mencionadas en la lista anterior no sean relevantes para ti. Pero la web es tan inmensa que casi cualquier comunidad de nicho tendrá sus blogs, foros, agregadores, etc., así que solo tienes que buscar los nombres y lugares adecuados para ti.
Sea como sea, el principio básico sigue siendo el mismo: comunícate con tu audiencia dondequiera que esté, de todas las formas y en todos los lugares que puedas permitirte.
Pero correr la voz no es lo único de lo que preocuparse el día del lanzamiento. Aquí tienes otras cosas a tener en cuenta:
Teme el colapso
Con demasiada frecuencia, un nuevo producto, servicio o sitio web se lanza con gran fanfarria, solo para colapsar ante un tráfico inesperado.
En organizaciones más grandes, normalmente puedes contar con el equipo de ingeniería para cubrir esta preocupación. En una organización más pequeña, suele haber menos inquietud por un colapso, pero siempre puedes contactar a tu proveedor de hosting para obtener consejos y ayuda.
Si te dedicas al marketing, puedes ayudar a prevenir colapsos considerando cuidadosamente el momento del anuncio y programando tus correos electrónicos por lotes. Herramientas como MailChimp te ofrecen automáticamente la opción de enviar por lotes, reduciendo la probabilidad de que millones de visitas lleguen al mismo tiempo.
Por supuesto, nada es perfecto, así que también querrás tener planes preparados para lidiar con un colapso, en caso de que ocurra.
Vigila de cerca el rendimiento
Más allá de la métrica básica de rendimiento del tiempo de actividad, también querrás monitorear qué hace la gente cuando llega a tu sitio.
Google Analytics y muchas otras herramientas pueden proporcionar datos en tiempo real y posteriores sobre las páginas que visitó la gente, los flujos de varias páginas que exploraron e incluso las tasas de conversión; todo lo cual puede servir de mucho para fundamentar todo tipo de decisiones, desde qué tan bien presenta y organiza el contenido tu sitio, hasta qué tan bien atrae a tus diversas audiencias.
Solo ten en cuenta que los datos de muestra que recibirás el día del lanzamiento podrían estar sesgados. Una cantidad masiva de visitas puede atraer a muchas personas que no encajan bien con tu oferta, lo que afectaría negativamente las tasas de conversión, la retención, etc.
Así que, aunque notes cosas que debas arreglar cuanto antes —como ese error tipográfico en la página de inicio—, otros datos podrían necesitar más tiempo para normalizarse antes de que hagas un cambio.
Vigila aún más de cerca la respuesta del público
No todos los datos provienen de Google Analytics. Algunos de los comentarios más importantes y reveladores que recibirás vendrán de tuits públicos, comentarios en Product Hunt, conversaciones en Facebook, etc.
Así que toma nota de lo que dice la gente —tanto positivo como negativo— para entender qué partes de tu mensaje, producto/servicio y diseño funcionan, y cuáles no.
Si la gente parece confundida sobre la función X, revisa la forma en que la comunicas. Si parecen particularmente entusiasmados con algo que realmente no destacaste en el contenido del lanzamiento, tal vez ese aspecto necesite más protagonismo.
La gente puede incluso darte contenido increíble. Puedo confesar felizmente que más de una de mis mejores líneas de texto provino directamente de la boca de los clientes.
No olvides celebrar
Dicho todo lo anterior, no olvides reservar algo de tiempo para celebrar. ¡Esas botellas de champán no se van a beber solas!
Después del lanzamiento: en la web, tu trabajo nunca termina
Adelantémonos al día después del lanzamiento: tu resaca de champán —que ahora puedes confirmar que es la peor de todas— ha desaparecido, y estás revisando los números de ayer.
Con suerte, estarás impresionado por la respuesta y la efectividad de todo tu marketing. También podrías llevarte una gran decepción.
Pero independientemente de cómo reacciones ante las analíticas, lo importante es que te centres en tu siguiente movimiento.
Revisa tus métricas más importantes
Sabías desde mucho antes del lanzamiento qué métricas querías mover. Así que remóntate al principio hasta los objetivos de tu proyecto, definidos como el primer paso del proceso de diseño, y analiza con frialdad y rigor cómo afectó el relanzamiento a esas cifras.
Si lograste alcanzar o superar un objetivo para una métrica concreta, ¡felicidades! Has conseguido tu meta. Ahora busca formas de mejorar aún más, o considera objetivos alternativos.
Si no alcanzaste o superaste un objetivo, es hora de redoblar los esfuerzos en esa meta. Quizás tu hipótesis sobre cómo mover la métrica clave era errónea. O tal vez funcionó, pero no tanto como esperabas.
Considera el siguiente escenario hipotético, donde tu métrica clave era la tasa de conversión:
Objetivo: Aumentar la tasa de conversión al 15%
Hipótesis: El flujo actual de registro solo por correo electrónico desanima a las personas que no quieren dedicar tiempo a completar nuestro proceso de incorporación.
Solución propuesta: Añadir una opción para registrarse a través de Facebook. Luego, usar la información del perfil para rellenar previamente varios campos en el proceso de incorporación.
Resultado: Éxito parcial. Los registros mejoraron al 12,5%.
El éxito parcial no es lo peor, pero obviamente tienes margen de mejora. Así que empieza a plantear hipótesis sobre por qué la incorporación del registro con Facebook no funcionó como se esperaba. En esta etapa, está bien hacer algunas suposiciones basadas en la intuición para buscar posibles razones.
Hipótesis: La opción de registro con Facebook no es lo suficientemente visible. El registro con Facebook parece demasiado invasivo. Se requieren demasiados permisos para el registro con Facebook. Los usuarios quieren más opciones de registro social. Nuestra mayor audiencia está en realidad en Twitter.
Con suerte, algunas de esas hipótesis se pueden descartar de inmediato. Por ejemplo, si tu mayor audiencia está en Twitter, crear una opción de registro con Facebook probablemente no tenía mucho sentido, ¿verdad?
Tus otras hipótesis probablemente requerirán revisar los datos disponibles. Los mapas de calor deberían poder decirte si la opción de registro con Facebook no era lo suficientemente visible. Un análisis de los puntos de abandono en el flujo de registro podría indicarte si la opción en sí no resulta atractiva; por ejemplo, si la gente hizo clic en el botón "vía Facebook" pero no completó el proceso, tal vez estabas pidiendo demasiados datos. Si lo vieron y no hicieron clic, ¡quizás es la plataforma equivocada!
En este caso, añadir la opción de registro con Facebook parece haber funcionado, al menos en parte. Así que añadir más opciones de registro social podría ayudar.
Pero los datos pueden mostrar que los registros aumentaron sin una ayuda significativa de esa opción. En cuyo caso, es hora de volver a la mesa de dibujo para averiguar qué fue lo que realmente ayudó.
Una vez que hayas aislado las causas detrás de los cambios en las métricas clave, puedes empezar a idear pruebas de diseño y contenido para abordar los problemas.
Si rediseñaste, analiza con cautela
Un cambio incremental es mejor que un fracaso ambicioso
–Tony Schwartz
El último punto de la sección anterior destaca un problema importante que debes tener en cuenta al revisar las analíticas tras el lanzamiento de rediseños, cambios de marca y relanzamientos.
Cuando empiezas desde cero, todos tus datos son limpios y nuevos. No hay nada con qué compararlos; en cambio, sirven como punto de partida para futuras pruebas.
Pero si tu último lanzamiento fue provocado por una reinvención de cualquier tipo (cambio de marca, relanzamiento, rediseño), te encontrarás con datos bastante confusos.
Has cambiado tantas cosas que será prácticamente imposible atribuir cualquier subida o bajada a un elemento concreto, más allá de la renovación en sí. Podría ser ese titular nuevo o revisado. Podría ser el formulario de registro renovado. O podría ser todo el conjunto de elementos nuevos funcionando juntos, en esa armonía sinérgica con la que soñabas.
Por lo tanto, optar por un rediseño equivale funcionalmente a empezar de cero. Al menos desde la perspectiva del análisis de datos. O funcionó o no funcionó, y realmente no podrás sacar conclusiones sobre el porqué en relación con el diseño anterior.
Iterar, iterar, iterar
Mide dos veces, corta una
–Tu abuelo, probablemente
Por supuesto, el análisis no tiene sentido sin acción.
Así que, una vez que hayas identificado las métricas que necesitas afectar y los cambios que crees que abordarán esas métricas, es hora de empezar a iterar.
Nota: No dije rediseñar.
Porque no querrás tirar la casa por la ventana. Tu diseño actual proporciona una base. Para entender qué funcionará mejor o peor que esa base, necesitas crear un enfoque alternativo y probarlo en comparación con la original. Para hacerlo, crea una prueba sencilla de "esto o aquello": divide tu tráfico entre las dos páginas y comprueba si tu propuesta realmente funciona mejor.
Pero ¿por quéeeee?, podrías estar pensando.
Y lo entiendo. Estamos programados para ver problemas y luego arreglarlos basándonos en lo que nuestra intuición nos dice que es "lo correcto".
Pero supongamos que decides lanzar tu flujo de registro rediseñado y retirar el anterior. Todo, hasta tu intuición, te dice que la nueva solución es como "debería" ser.
Y el rediseño funciona peor. Intuición 0, Mundo 1. Mucho riesgo, ningún beneficio.
Lo que está en juego no es tanto en una página de destino promedio, especialmente si trabajas en Webflow. Puedes iterar, lanzar y luego revertir con bastante facilidad gracias a nuestra función de historial de versiones. Pero si estás trabajando en un flujo de registro, es probable que ese rediseño "basado en la intuición" haya terminado siendo bastante costoso y sin retorno.
Así que prueba primero, publica después. Después de tener los resultados.
