Toda organización con presencia digital (que es prácticamente todo el mundo) se encuentra en una encrucijada fascinante.
Los sistemas de gestión de contenidos (CMS), que han sido la columna vertebral de las experiencias digitales durante décadas, están a punto de experimentar una transformación fundamental: una que va mucho más allá de simplemente gestionar y publicar contenido.
"Estamos en una etapa muy temprana de este viaje", comenta el orador invitado Chuck Gahun, analista principal de Forrester, durante su presentación en Webflow Conf. Aunque las empresas se han centrado en utilizar la IA para lograr eficiencias operativas como la generación de textos y la transcripción, Gahun sugiere que apenas estamos arañando la superficie de lo que es posible. "La IA generativa no se imaginó realmente para ayudar con las eficiencias operativas, que es donde nos hemos quedado estancados".
Las cifras ofrecen una imagen clara de lo que está en juego. Cuando los consumidores tienen buenas experiencias digitales, el 48% recomendará su empresa a otros. Sin embargo, solo el 34% de los responsables de marketing prioriza actualmente la coherencia y la conexión de los mensajes en todos los canales. Esta brecha entre el potencial y la realidad apunta a la enorme transformación que se avecina, una que cambiará nuestra forma de entender la gestión de contenidos, las experiencias digitales y la manera en que las marcas conectan con sus audiencias.
Hacia experiencias dinámicas
El mantra tradicional del marketing de "el mensaje correcto, en el canal correcto y en el momento correcto" se enfrenta a una pregunta fundamental: ¿Cómo puede una marca saber realmente cuál es el "momento correcto" para llegar a un consumidor? Como señala Gahun: "¿Cómo vas a saber cuándo alguien quiere comprar un par de zapatillas? ¿Cómo vas a saber cuándo alguien se siente inspirado por una prenda de vestir?".
Este desafío está empujando a la industria hacia un enfoque más dinámico e impulsado por la IA. Con el 95% de los consumidores estadounidenses con "un smartphone frente a la cara", como apunta Gahun, existe una oportunidad sin precedentes para una interacción personalizada y constante. Pero esto requiere replantear por completo cómo se crea, gestiona y entrega el contenido.
Consideremos cómo han evolucionado nuestras interfaces con el contenido: desde el PC y el ratón hasta los navegadores y las búsquedas, pasando por los dispositivos y las aplicaciones, y ahora hasta las interfaces y agentes de IA. Esta evolución no es solo tecnológica, sino que cambia fundamentalmente nuestra economía del conocimiento. "Ahora mismo, nuestro conocimiento está relacionado en gran medida con lo que hemos publicado en la web", explica Gahun. "Pero nuestra economía del conocimiento como organizaciones es mucho más profunda, ya que incluye el conocimiento tácito".
Entrando en la era de los sistemas de contenido dinámico
El futuro de los CMS operará en cuatro dimensiones clave:
- Primero, la interfaz misma está evolucionando desde los constructores visuales actuales hacia la generación de contenido impulsada por IA.
- Segundo, las experiencias del consumidor progresarán desde la personalización básica hacia una entrega de contenido verdaderamente dinámica e individualizada.
- Tercero, las experiencias de marketing se transformarán desde herramientas de código bajo hacia plataformas sofisticadas de generación de aplicaciones.
- Finalmente, la generación de contenido estará impulsada por modelos de lenguaje extensos (LLM) que comprenden tanto la experiencia en el dominio como el conocimiento tácito.
"Será poco probable que cualquier persona... en un momento dado reciba el mismo contenido o experiencia digital", predice Gahun, "porque tu ecosistema de IA sabrá algo sobre ti que es diferente a lo que sabe de la persona que tienes al lado".
Este cambio ya ha comenzado. Aunque algunas organizaciones siguen invirtiendo fuertemente en enfoques tradicionales —como una institución financiera que ha gastado 9.000 millones de dólares en 15 años intentando atraer gente a su sitio web—, solo el 26% de los responsables de la toma de decisiones está pensando en las oportunidades de ecosistema más amplias que se avecinan.
Construyendo para un futuro impulsado por la IA
A medida que las organizaciones se preparan para esta nueva era de gestión de contenidos, el panorama tecnológico evoluciona rápidamente. "El gasto global en software de IA está listo para crecer muy rápidamente en los próximos cuatro o cinco años", señala Gahun, destacando el aumento de las inversiones en plataformas y herramientas impulsadas por IA.
Este crecimiento permitirá nuevas capacidades que van mucho más allá de los sistemas de gestión de contenidos actuales. Por ejemplo, los sistemas futuros podrán:
- Genera y optimiza campañas en tiempo real, ajustando automáticamente el contenido según su rendimiento.
- Crea interfaces de usuario bajo demanda adaptadas a los distintos departamentos de la organización.
- Realiza migraciones de contenido complejas entrenando modelos de lenguaje (LLM) en lugar de mover activos manualmente.
- Despliega aplicaciones y experiencias de contenido localizadas automáticamente en diferentes regiones geográficas.
Quizás lo más intrigante es que podríamos entrar en una era en la que los elementos de contenido ya no se almacenen en repositorios. "Tal vez lleguemos a una era en la que el contenido se genere de forma dinámica, se entregue al consumidor y luego desaparezca", sugiere Gahun. "Y si alguna vez quieres volver a verlo, ya estarás guardando el prompt, y se generará dinámicamente para ti".
Las implicaciones para los especialistas en marketing y creadores de contenido son importantes. En lugar de centrarse en crear y almacenar bibliotecas masivas de contenido estático, los equipos deberán volverse expertos en crear marcos y parámetros que guíen a los sistemas de IA para generar experiencias de contenido dinámicas y personalizadas. Este cambio requerirá nuevas habilidades, nuevas herramientas y (quizás lo más importante) nuevas formas de pensar sobre lo que realmente significa la gestión de contenidos.
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El nuevo ecosistema de contenido
El futuro no consiste solo en crear más contenido, sino en hacer que el contenido existente sea más eficaz e inteligente en un ecosistema interconectado. "No es que necesitemos generar más contenido", subraya Gahun. "Es que necesitamos tomar el contenido que ya tenemos y hacer que sirva a las experiencias de una manera mucho más dinámica, impulsada por la IA".
Este cambio ya es visible en la forma en que se entregará el contenido. Tomemos como ejemplo una página de producto típica. En lugar de simplemente extraer contenido estático de varios sistemas, las plataformas del futuro generarán dinámicamente textos de marketing, localizarán imágenes en tiempo real y ajustarán el contenido según el contexto individual del usuario, todo ello impulsado por IA y entregado a través de sofisticadas arquitecturas de API.
La clave del éxito en este nuevo panorama reside en lo que Gahun llama "derivados de contenido". Las organizaciones deben pensar más allá de los tipos de contenido y taxonomías tradicionales, considerando cómo una sola pieza de contenido puede transformarse dinámicamente para diferentes canales y contextos. "Mi recomendación principal para todos los clientes de Forrester", señala, "es que sigan este proceso, se detengan en el paso seis [derivados de contenido] y realmente lo descifren... porque pronto llegará el día en que las máquinas leerán ese contenido. Y esa será su oportunidad para entrar en [experiencias] en las que nunca antes habían estado".
Mirando hacia el futuro de los CMS
La transformación de los sistemas de gestión de contenidos no es un futuro lejano, está ocurriendo ahora. Gahun sugiere que en menos de dos años surgirán cambios significativos, especialmente en la entrega de valor a partir de experiencias digitales dinámicas. Esta rápida evolución exigirá que las organizaciones:
- Miren más allá de sus propios sitios web para centrarse en la entrega de contenido en todo el ecosistema.
- Se preparen para la generación de contenido dinámico a gran escala impulsada por IA.
- Consideren cómo su contenido puede compartirse y transformarse a través de múltiples canales.
- Entiendan que los consumidores controlarán cada vez más cuándo y cómo interactúan con el contenido.
"Tendremos contenido individualizado en lugar del mensaje correcto", concluye Gahun. "Estará en los canales correctos porque yo voy a estar allí. Soy yo quien lo solicita". Este cambio de los mensajes controlados por la marca a las experiencias activadas por el consumidor representa la próxima frontera en la gestión de contenidos: una donde la IA, las experiencias dinámicas y los ecosistemas interconectados se unen para crear experiencias digitales personalizadas.
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