Durante décadas, las plataformas CMS empresariales prometieron mucho y cumplieron poco. Liz Spranzani, veterana CTO, revela cómo las empresas están dejando atrás la complejidad y la deuda técnica para adoptar un enfoque radicalmente distinto.
Los sitios web corporativos empezaron siendo poco más que folletos digitales, pero hoy en día los consumidores esperan experiencias personalizadas, diseño adaptativo, tiempos de carga de microsegundos y privacidad garantizada. Es un mundo muy alejado de las sencillas páginas HTML de los inicios de la web.
Pocos líderes han seguido esta transformación digital tan de cerca como Liz Spranzani, directora de tecnología de la agencia de experiencias digitales Verndale. Su equipo ha ayudado a marcas empresariales como Stanley Black & Decker, GE y Honda a implementar (y desenredar) casi todas las plataformas de contenido importantes del mercado.
En el escenario de Webflow Conf 2024, Liz compartió su perspectiva de 20 años sobre la evolución del panorama de los CMS (sistemas de gestión de contenidos), el auge de los DXP (plataformas de experiencia digital) y su visión de futuro: arquitecturas componibles que combinan la agilidad del no-code con la libertad de nivel empresarial.
¿Qué es la transformación digital?
La transformación digital no es un proyecto de migración de una sola vez, sino el acto continuo de remodelar cómo se crea, entrega y optimiza el valor. Del mismo modo que las ventas puerta a puerta se han transformado en programas de prospección impulsados por la automatización y los datos de intención, la tecnología de desarrollo web ha dado el salto del CMS de sitio único a las infraestructuras nativas de la nube e infundidas con IA.
Liz sitúa el inicio de esta transformación a principios de la década de los 2000. Por aquel entonces, el CMS estaba enfocado y era eficaz haciendo una sola cosa muy bien en un solo canal: publicar contenido en tu sitio web. Pero a medida que aumentó la competencia entre CMS, los proveedores empezaron a añadir funciones —como plataformas de datos de clientes, automatización de marketing, bibliotecas multimedia, pruebas y herramientas de personalización— para destacar.
Pronto surgió el DXP "todo en uno", que gestionaba el contenido y las comunicaciones con los clientes a través de varios canales. Era potente, pero dolorosamente difícil y costoso de mantener.
«El DXP decía serlo todo, pero no era experto en nada», afirmó Liz. «No era ágil ni rápido, y todo estaba lastrado por la deuda técnica y otros problemas».
En 2020, las marcas llegaron a un punto de inflexión cuando la pandemia trasladó todas las interacciones al entorno online de la noche a la mañana. Las empresas rezagadas en digitalización tuvieron dificultades para seguir el ritmo, pero también las que ya pagaban costosas licencias a los DXP. Estos equipos de marketing se dieron cuenta de que su infraestructura digital no era lo suficientemente ágil para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores.
La agilidad, y no el número de funciones, se convirtió en el nuevo factor diferenciador. Liz señaló que las empresas empezaron a interesarse por abandonar los DXP monolíticos en favor de ensamblar sus propias arquitecturas componibles —seleccionando las mejores soluciones de cada categoría y ensamblándolas de forma flexible en una pila tecnológica de marketing integrada.
Hoy en día, Liz clasifica el panorama actual de la tecnología web en cuatro pilares, cada uno con su propia promesa y precio:
- Suites DXP que admiten la entrega omnicanal con la simplicidad de un único proveedor, pero que a menudo están lastradas por códigos monolíticos y complejidad.
- CMS de código abierto que ofrecen flexibilidad sin licencias, compensada por ineficiencias que requieren la intervención de desarrolladores y seguridad autogestionada.
- CMS headless que separan las herramientas de administración de la entrega de contenido con una flexibilidad basada en API, pero que exigen un esfuerzo de ingeniería continuo que socava la agilidad prometida.
- Constructores no-code que son increíblemente rápidos para sitios sencillos, pero que históricamente han sido limitados en cuanto a capacidades creativas y empresariales.
Estos hilos revelan el verdadero significado de la transformación digital: encontrar un equilibrio entre flexibilidad, velocidad y escala sin ahogarse en la deuda técnica.
Webflow, reconocido como Strong Performer
Descubre por qué Webflow ha sido nombrado Strong Performer en un mercado de CMS en constante cambio y cómo es la opción ideal para las empresas que buscan optimizar su presupuesto.
5 lecciones sobre transformación digital
Como guía de numerosas transformaciones digitales empresariales a lo largo de los años, Liz compartió cinco lecciones clave para construir la infraestructura web adecuada:
1. Prioriza la agilidad sobre la complejidad
Las soluciones tradicionales de CMS y DXP se han vuelto pesadas, cargadas de funciones y deuda técnica que frenan a las organizaciones. Liz ha observado empresas que pasan años implementando estas plataformas, solo para descubrir que viven en una carrera constante por actualizarse, cambiar de plataforma y rediseñar, sin llegar nunca a la visión prometida.
«Nuestros clientes están cansados», dice Liz. «Llevan décadas gastando dinero en licencias, recibiendo promesas de una visión que nunca llega a materializarse».
En su lugar, aconseja a las organizaciones que prioricen plataformas con una implementación rápida y arquitecturas flexibles, centrándose en aportar valor rápidamente en lugar de añadir funciones sin parar.
2. Pon los resultados de negocio en primer lugar
La transformación digital consiste en crear un valor empresarial tangible. Sin embargo, Liz observa con demasiada frecuencia que las organizaciones se pierden en intervenciones manuales y ajustes de diseño subjetivos, o se obsesionan con implementar tecnología por el simple hecho de hacerlo.
Más bien, aconseja a los líderes de marketing que se centren obsesivamente en el objetivo principal de los sitios web: impulsar las conversiones de los usuarios. Ya sea completar una compra o rellenar un formulario, la tecnología debe facilitar estos resultados requiriendo un mantenimiento mínimo.
«Lo que realmente importa es que el código sea mantenible, accesible, eficiente y seguro», afirma Liz. «Al final, lo demás no importa tanto, siempre y cuando la experiencia del usuario sea fantástica para fomentar esas conversiones».
3. Democratiza la creación digital
Las plataformas sin código (no-code) brindan a los equipos de marketing la autonomía necesaria para crear sus propios diseños y realizar sus propios experimentos, sin depender de recursos de ingeniería. Pero Liz advierte que muchas plataformas no-code tradicionales, como Wix o Squarespace, han sido rápidas, fáciles y baratas, pero también muy limitadas.
No obstante, Liz sigue incluyendo las capacidades no-code en su lista de requisitos imprescindibles para las organizaciones empresariales. La clave está en encontrar una plataforma web que ofrezca esta autonomía sin sacrificar la capacidad de crear experiencias únicas que atraigan a los clientes y generen conversiones.
4. Aprovecha la IA como un socio colaborador
Del mismo modo, la IA ya no es solo un complemento deseable; se está convirtiendo en un componente esencial de las estrategias de transformación digital, integrado en todo el ecosistema de la experiencia web.
Liz compartió una visión de la creación de sitios web impulsada por IA en la que la tecnología ayuda en cada etapa: desde la generación del mapa del sitio, el diseño y la creación de contenido, hasta el despliegue, la experimentación y la elaboración de informes. Este enfoque traslada el poder de los desarrolladores a los equipos de negocio y marketing, manteniendo la calidad y la consistencia mediante una supervisión e intervención humana constante.
Destacó que la IA debe integrarse en los flujos de trabajo de toda la plataforma en lugar de ser un producto aislado. Cuando se implementa correctamente, la IA puede ayudar a los equipos a superar la amenaza de la homogeneidad, generando contenido y diseños que se alineen con la identidad única de la marca.
5. Mantén el enfoque, pero prepárate para evolucionar
Para la mayoría de las organizaciones, el foco debe seguir estando en el sitio web. «Llevo 23 años haciendo esto», dice Liz, «y todo el mundo sigue diciendo que otros canales serán más importantes. Hasta ahora, el sitio web sigue representando el 90% de nuestro trabajo».
Por eso la componibilidad es clave. A diferencia de los DXP de los últimos años, las plataformas componibles destacan por sus capacidades principales a la vez que ofrecen la flexibilidad necesaria para integrarse con herramientas especializadas para necesidades específicas. Este enfoque permite a los equipos crear una infraestructura de primer nivel que puede adaptarse a cualquier requisito único.
El surgimiento de la plataforma de marketing web
La conclusión de Liz: ninguno de los cuatro marcos de trabajo tradicionales ofrece una solución perfecta.
Las DXP intentan abarcarlo todo, pero a menudo se vuelven pesadas y lentas. Las soluciones headless ofrecen flexibilidad, pero pueden ser complejas y depender demasiado de los desarrolladores. Las opciones de código abierto parecen económicas al principio, pero suelen requerir una inversión considerable en soporte y mantenimiento. Las herramientas no-code tradicionales limitan la creatividad y la funcionalidad.
Cuando Liz y su equipo empezaron a usar Webflow en 2023, descubrieron una nueva categoría: la plataforma de marketing web. Como plataforma visual y componible, Webflow ofrece total autonomía de diseño y marketing sin sacrificar la creatividad ni la experiencia del usuario.
