Una vez que has utilizado con éxito la personalización para captar nuevos clientes, ¿cómo empleas tácticas similares para mantenerlos?
Como profesional del marketing B2B, tu trabajo consiste en lograr que los visitantes de tu sitio web pasen a la acción. Una vez que has captado su información y han entrado en tu embudo, el trabajo no termina ahí. Retener a los clientes es igual de importante (si no más) que captarlos en primer lugar.
En este artículo, repasaremos la importancia de la personalización en el marketing B2B, exploraremos sus beneficios tanto para la captación como para la retención de clientes, y ofreceremos pasos prácticos que puedes seguir para personalizar tus esfuerzos de marketing con el objetivo de mantener a los clientes comprometidos e interesados.
Por qué es importante la personalización en el marketing B2B
Con tantas vías para descubrir tu marca, no todos los clientes llegan a tu sitio web en la misma etapa del ciclo de vida. Algunos apenas te están descubriendo, mientras que otros ya han interactuado con anuncios, tus canales sociales o una serie de otras opciones.
Por lo tanto, al intentar atraer nuevos clientes o mantener a aquellos por los que tanto has trabajado, la personalización es vital para conectar con el cliente en su etapa específica del recorrido. Un enfoque único para todos no funcionará para convertir con éxito a clientes en diferentes etapas.
A través de contenido personalizado e interacciones impactantes, las empresas pueden comunicar a sus clientes que comprenden sus necesidades a un nivel más personal.
Captación de clientes frente a retención de clientes
Captar clientes es un objetivo que todas las empresas deben alcanzar; después de todo, es la base para obtener beneficios. Mantener a estos clientes comprometidos, interesados y, lo más importante, pagando por tus servicios, requiere tanto esfuerzo y habilidad como su captación.
Es bien sabido en el mundo empresarial que resulta más rentable retener clientes que captar otros nuevos (¡es cinco veces más caro captar clientes nuevos!). Los clientes existentes generan el 65% de los ingresos de una empresa en comparación con los nuevos, que generan solo el 35%. Pero aunque el 44% de las empresas prioriza la captación de clientes, solo el 18% prioriza la retención.
Los clientes retenidos suelen ser clientes satisfechos que pueden actuar como defensores de tu negocio y tus servicios, lo que abre otra fuente de ingresos que, con suerte, se traduce en una lealtad a largo plazo.
Mejores prácticas para la personalización centrada en la retención
Una experiencia personalizada llega muy lejos con los consumidores. De hecho, el 89% de las empresas considera que la experiencia del cliente es un motor principal de la lealtad y la retención.
Crear un plan de personalización para retener clientes en lugar de captarlos puede incluir tanto actividades de marketing existentes como nuevas estrategias que dependan más del compromiso del cliente que de una acción concreta (es decir, realizar una compra). Aquí tienes algunos ejemplos.
- Segmentación. Dividir a los clientes en grupos según su comportamiento de compra, navegación, preferencias y otros datos demográficos o de comportamiento puede ayudarte a identificar quién podría beneficiarse de recibir ciertos tipos de contenido.
- Contenido dinámico. Los datos de comportamiento de los clientes existentes y la IA pueden unirse para ofrecer contenido dirigido a los clientes, como recomendaciones de productos personalizadas, sugerencias de productos complementarios, actualizaciones o contenido basado en lo que han comprado o visto en el pasado.
- Campañas dirigidas. Si tus datos están bien organizados, las campañas de correo electrónico dirigidas pueden ser un gran motor para la personalización y la promoción de tu sitio web. Basándose en los grupos segmentados mencionados anteriormente, los equipos pueden distribuir invitaciones a eventos, anuncios de productos u otras comunicaciones exclusivas para clientes, como ofertas para probar en versión beta una próxima función.
- Interacciones regulares. No solo debes mantener tus mensajes frescos y actualizados, sino que también debes mantener un contacto regular con tus clientes. La capacidad de nutrir (pero no bombardear) a los clientes con información asegura que tu negocio esté en su mente cuando estén listos para tomar una decisión de compra.
- Estrategias centradas en la lealtad/miembros. Mantén el interés de los clientes con ofertas exclusivas, promociones y (si corresponde) ventajas de membresía.
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Seguimiento y medición del éxito de la personalización en la retención de clientes
Una vez que hayas establecido una estrategia de personalización para la retención de clientes, querrás desarrollar un sistema para realizar un seguimiento de su eficacia y analizar los resultados.
Primero, debes definir las métricas que deseas seguir. Estas pueden incluir:
- Tasa de retención de clientes (CRR). Calcula esta tasa usando la siguiente fórmula:
- (número de clientes al final de un periodo determinado) - (número de clientes adquiridos durante ese periodo) / (número de clientes al inicio del periodo) x 100
- Compras repetidas. Haz un seguimiento de los clientes que realizan compras recurrentes para obtener información sobre si ciertas prácticas de retargeting están funcionando y cuáles podrían necesitar ajustes. Esto también puede revelar qué clientes tienen más probabilidades de realizar otra compra en el futuro.
- Net Promoter Score (NPS). Esta métrica mide la satisfacción del cliente a través de una breve encuesta que pregunta a los clientes qué probabilidades hay (en una escala del 0 al 10) de que recomienden tu organización a sus conocidos.
- Satisfacción del cliente. Puedes capturar estos datos de origen (zero-party data) a través de encuestas para escuchar directamente a tus clientes.
- Tasa de abandono (churn rate). La tasa de abandono revela el número de clientes que cancelan un servicio o deciden no realizar otra compra.
Estrategias de personalización para adquisición frente a retención: solapamientos, similitudes y diferencias
Existe un gran solapamiento en el diagrama de Venn de las estrategias de adquisición y retención de clientes. Ambas requieren cierto conocimiento sobre tu público objetivo; ambas exigen una comunicación constante y efectiva para que el cliente se sienta visto y comprendido; y ambas se benefician de adaptar los mensajes a necesidades y puntos de dolor precisos.
Las diferencias se pueden desglosar en las prácticas específicas que forman parte de cada estrategia. Adquirir un cliente puede significar crear páginas de destino personalizadas con mensajes que hablen de la industria, el rol o la ubicación geográfica de un visitante individual. El contenido dinámico que cambia según quién lo consume suele ser una forma efectiva de atraer el interés de los clientes potenciales.
Sin embargo, para retener a los clientes, los equipos de marketing pueden centrarse más en las interacciones con el cliente para fomentar el compromiso y construir conexiones más profundas. Las estrategias de retención también se benefician de los datos de usuario existentes, que pueden ayudar a los equipos a personalizar las ofertas de productos y las actualizaciones.
Construir una base de clientes leal y confiable
Una experiencia de cliente consistente y mejorada para quienes ya han realizado una compra les recuerda que valoras su negocio. Al establecer conexiones frecuentes y efectivas, es más probable que los clientes realicen compras repetidas, consideren una venta adicional o recomienden tu negocio a sus contactos. Esta confianza compartida se traduce en lealtad y aumenta el valor de vida (LTV) de los clientes existentes.
Es más, los clientes comprometidos pueden ayudar a reducir las cifras generales de abandono y disminuir la necesidad de costosas actividades de adquisición.
La personalización como herramienta de marketing es más que una táctica de preventa para abordar los puntos de dolor de los clientes objetivo: también es una actividad posventa beneficiosa que recuerda a tus clientes por qué deberían seguir haciendo negocios contigo. Al dirigir experiencias personalizadas a los clientes existentes que reafirmen cómo tus soluciones resuelven sus problemas, construirás una base de clientes confiable con más probabilidades de volver a comprarte.
La retención de clientes puede mejorar el LTV, la lealtad y el reconocimiento de marca a través de recomendaciones, todo lo cual contribuye a reducir los costos de marketing a largo plazo. Priorizar estrategias de personalización para los clientes actuales puede aumentar tus posibilidades de retenerlos en el futuro previsible.
