Las empresas modernas se enfrentan a un desafío sin precedentes: sus clientes consumen contenido a través de un sinfín de canales, formatos y plataformas.
En colaboración con la Society of Digital Agencies (SoDA), moderé una mesa redonda con tres líderes que han estado dando forma a la manera en que las agencias crean y colaboran en un mundo digital que cambia a toda velocidad: Alex Kress (socio fundador de Sweden Unlimited), Matt Owens (socio de Athletics) y Ben Langsfeld (director de diseño de BUCK).
El enfoque era sencillo de nombre, pero complejo en la práctica: contenido, colaboración y conexión. ¿Cómo cuentas una historia de marca cautivadora en un entorno donde los formatos se multiplican, los algoritmos reescriben las reglas y los equipos internos son más capaces que nunca? ¿Cómo te mantienes fiel a la voz de una marca cuando las herramientas para crear —y los canales para compartir— evolucionan más rápido de lo que los calendarios editoriales pueden seguir?
La sesión abarcó muchos temas: la evolución y el alcance ampliado de la creación de contenido, las oportunidades y riesgos de la IA, la realidad de la cocreación con los clientes y el equilibrio entre gestionar una "máquina de contenido" y contar una historia que realmente importe.
Aquí tienes un resumen de esa conversación, desde ideas prácticas hasta perspectivas generales sobre cómo las agencias pueden navegar esta nueva era de la narrativa de marca.
Qué significa el contenido hoy en día
Históricamente, las agencias consideraban el contenido como un elemento de apoyo al diseño y a la identidad de marca, pero los tiempos han cambiado. El contenido es ahora una parte integral de la construcción de marca y ha evolucionado para combinar textos, diseño e identidad en una multitud de canales y formatos.
Para las agencias, esto implica varios cambios de perspectiva:
Crear sistemas de contenido modulares que permitan una reutilización eficiente en todas las plataformas. Matt Owens añadió: "Al principio éramos diseñadores y creadores, simplemente hacíamos cosas. Pero a medida que crecimos, tuvimos que darnos cuenta de que el contenido está realmente al servicio del propósito y los objetivos comerciales de una marca". Para seguir el ritmo de estas necesidades, las agencias deben cambiar su modelo operativo para construir sistemas de contenido modulares que conecten con la misión y los objetivos medibles de la marca.
Asignar tipos de contenido a patrones de consumo analizando dónde prefieren interactuar las audiencias específicas con diferentes formatos. Alex Kress señaló: "Ahora, los clientes necesitan un flujo interminable a través de múltiples canales, cada uno con su propio estilo, pero todos contando la misma historia". Desarrollar una estrategia de contenido completa incluye ahora estrategias específicas para cada canal que funcionan en conjunto con la ejecución creativa para llegar a los clientes dondequiera que estén.
Una marca es más que solo contenido, pero el contenido, cuando se ve como un todo, debe representar a la marca. Como dijo Ben Langsfeld: "Todo es contenido. La magia está en contar una sola historia y expresarla en todas partes sin intentar venderlo todo a la vez".
Para las agencias modernas, existe la necesidad de evolucionar para tratar el contenido como parte de la experiencia narrativa de la marca, personalizada según el canal.
Convertir la creación en colaboración y asociación
Los equipos internos tienen talento y son cada vez más autosuficientes, por lo que a menudo ven a las agencias como una extensión de su propia capacidad creativa. Como resultado, la forma en que las agencias colaboran con los clientes está cambiando.
Las agencias están trabajando para cambiar la perspectiva de creador a socio creativo y facilitador. "No estamos aquí para soltar una presentación de 100 diapositivas y desaparecer. Estamos construyendo algo juntos, y eso significa pensar en qué preparará al cliente para el éxito seis meses después de que nos hayamos ido", dijo Ben.
Las asociaciones eficaces funcionan mejor cuando hay respeto mutuo, roles claros y herramientas que hacen que la colaboración sea fluida. Construir una marca requiere la suma de muchos proyectos pequeños. En lugar de simplemente ejecutar solicitudes, las agencias deben convertirse en socios estratégicos que ayuden a los clientes a entender cómo el contenido puede impulsar los resultados comerciales.
Alex añadió: "Las relaciones más exitosas no tienen ego. No estamos aquí para demostrar que sabemos más. Estamos aquí para ayudar a los clientes a hacer mejores preguntas, a veces aquellas que ni siquiera sabían que necesitaban hacer".
El modelo de asociación también crea oportunidades para que las agencias amplíen su propuesta de valor. Al demostrar experiencia en estrategia de contenido y ejecución, las agencias pueden pasar del trabajo basado en proyectos a relaciones continuas que proporcionan ingresos más estables y una integración más profunda con el cliente.
Adaptarse a la IA y a la AEO
La forma en que descubrimos las marcas ha cambiado, especialmente en lo que respecta a las búsquedas. La IA está transformando cómo se consume el contenido y cómo se encuentran las marcas. Los modelos de lenguaje extenso (LLM) reformulan las palabras cuidadosamente elegidas por las marcas, cambiando la estrategia de contenidos tal como la conocemos.
Un ejemplo que compartí fue cómo nuestro equipo en Webflow está optimizando el contenido para la búsqueda mediante IA y cómo ajustar el enfoque para optimizarlo para los motores de respuesta. Alex profundizó en esto diciendo: “Haz que tu sitio se centre en las preguntas. Pregúntate: ¿Qué quiere saber nuestra audiencia? Ofrece esas respuestas de forma clara y directa”.
La clave está en encontrar el equilibrio entre la curiosidad humana —como lo que buscaría un miembro típico de tu audiencia— y la afinidad de la IA por utilizar respuestas bien estructuradas y completas en sus resultados.
La estrategia de contenidos en la era de la IA para agencias (y equipos internos) se basa en la claridad, la autoridad y la autenticidad. Como añadió Ben: “Hemos estado adaptando el contenido al SEO durante mucho tiempo. Ahora es el momento de volver a nuestras raíces y sistemas de creencias…”.
El consejo para otras agencias que surgió del panel fue centrarse en responder a lo que más le interesa a tu audiencia, usando una voz que refleje la personalidad de la marca.
La IA como potenciador creativo
Hablando del impacto de la IA, la creatividad en un mundo influenciado por esta tecnología fue uno de los temas principales de debate entre los panelistas. El punto central de Alex, Ben y Matt fue este: la IA no va a reemplazar a los creativos, pero sí está cambiando la forma en que se realiza el trabajo creativo.
Alex llegó a la conclusión de que “los creativos más jóvenes a veces piensan que usar IA generativa es hacer trampa. Nosotros vemos la IA generativa como una herramienta que elimina la página en blanco, acelera la ideación y te da más tiempo para enfocarte en las partes del trabajo que requieren juicio humano”.
Para que las agencias aporten valor real, la IA debe integrarse en su flujo de trabajo de tal manera que demuestren a los clientes que la IA y la creatividad pueden convivir en armonía para crear contenido a gran escala. Matt compartió algo al respecto: “Algunos (clientes) ya están integrando la IA en sus flujos de trabajo. Otros dudan. Les mostramos formas seguras y enfocadas de probarla, y dejamos que los resultados hablen por sí mismos”.
Actuar como guía en la adopción y el dominio de la IA posiciona a tu agencia como un experto de confianza y un líder en tu sector, alguien a quien recurrir para estrategias de contenido, no solo para la ejecución creativa.
Ben cerró compartiendo cómo su equipo ha integrado la IA en su cultura. “Dimos a todos un presupuesto para probar las herramientas de IA que más les generaban escepticismo. Ahora tenemos los ‘Viernes de IA’, donde el equipo comparte sus experimentos. Esta inversión está construyendo una cultura de aprendizaje en lugar de resistencia”.
El panel coincidió en que la IA puede acelerar la creatividad sin reemplazarla. Al abordar la IA con curiosidad y claridad estratégica, puedes integrar herramientas específicas en el flujo de trabajo de tu equipo en lugar de intentar adaptar tu flujo de trabajo a la IA.
El futuro de la narrativa de marca
Las agencias que prosperan en este nuevo panorama de contenidos son aquellas que ven la expansión de los canales de consumo y la adopción de la IA como una oportunidad para demostrar valor de formas nuevas y más estratégicas, y para construir relaciones duraderas con los clientes.
Al adaptar los flujos de trabajo, adoptar nuevos enfoques de colaboración con equipos internos y posicionar el contenido como un motor estratégico de crecimiento empresarial, las agencias pueden transformar el desafío de las diversas demandas de contenido en una ventaja competitiva.
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