La confianza del consumidor está disminuyendo.
Los procesos de compra dependen cada vez más de la investigación independiente, no de los vendedores. No es de extrañar que el 76% de los profesionales del marketing en grandes empresas afirme que el marketing de contenidos es cada vez más importante para sus organizaciones.
El marketing de contenidos consiste en llegar a tu público objetivo a través de material útil y relevante, desde artículos de blog y libros blancos hasta micrositios y podcasts. Cuando se hace bien, el marketing de contenidos establece relaciones significativas con clientes y clientes potenciales, demostrando que tu marca comprende a fondo sus necesidades e inquietudes.
En otras palabras, el marketing de contenidos no trata de ventas directas. Se trata de construir confianza a largo plazo.
Además, el marketing de contenidos no es un lujo, sino un componente crucial de las estrategias empresariales porque permite:
- Aumentar la notoriedad de marca
- Genera confianza y credibilidad
- Educar a la audiencia
- Generar demanda
- Fidelizar clientes
- Impulsar el SEO
Al centrarse en la educación y el apoyo en lugar de en las tácticas de venta, el marketing de contenidos crea una base de confianza. Cuando tu audiencia esté lista para comprar un producto o servicio como el tuyo, sabrán a quién acudir.
Un buen marketing de contenidos también apoya a tu equipo de ventas ayudando a los clientes potenciales a conocer su problema y, finalmente, tu solución, preparándolos para una futura conversación comercial. Además, puede ser increíblemente útil para mantener a tu base de clientes actual comprometida y atendida entre compras o ciclos de renovación.
Tipos de contenido para el marketing empresarial
Las estrategias de marketing de contenidos para empresas incluyen muchos formatos. Según una encuesta del Content Marketing Institute (CMI), estos son los más populares entre los profesionales del sector:
- Artículos y entradas de blog
- Vídeos
- Eventos virtuales, seminarios web y cursos en línea
- Casos de éxito
- Infografías, gráficos y visualizaciones de datos
- Libros electrónicos y libros blancos
- Podcasts
- Informes de investigación
- Contenido en directo
- Revistas o libros impresos
Pero recuerda: los tipos de contenido más efectivos son los que tus clientes potenciales y actuales prefieren.
Por ejemplo, si tu audiencia está formada por emprendedores ocupados, los podcasts pueden ser un formato de alto rendimiento. Pero si tu contenido busca llegar a fabricantes, los datos indican que el vídeo puede dar mejores resultados. Dedica tiempo a investigar y comprender qué tipo de contenido prefiere consumir tu audiencia, e invierte más recursos ahí.
Mejores prácticas para el marketing de contenidos empresarial
El marketing de contenidos no es solo escribir artículos para un blog o gestionar un calendario editorial. Especialmente en grandes empresas, requiere seguir las mejores prácticas en cuanto a estrategia, colaboración, investigación y tecnología.
Documenta tu estrategia de marketing de contenidos empresarial
Antes de empezar a investigar palabras clave o rellenar un calendario editorial, tómate el tiempo necesario para desarrollar y documentar tu estrategia de marketing de contenidos.
Haz el trabajo previo para entender a tu audiencia, los perfiles a los que te diriges, los temas que les interesan, los formatos que prefieren, las etapas de su proceso de compra y los canales o plataformas donde pasan más tiempo. Estos son los pilares que guiarán tu estrategia: a quién te dirigirás con qué tipo de contenido, además de cuándo y dónde lo distribuirás.
Esta comprensión fundamental de lo que haces y por qué lo haces ayudará a que todos los equipos se alineen en torno a una estrategia de contenidos integral y unificada. Hablando de ese reto tan propio de las grandes empresas...
Derriba los silos y alinea a todos los equipos en torno al contenido
Crear un programa de marketing de contenidos eficaz puede parecer una misión imposible, especialmente en una organización compleja. Por eso es tan importante documentar tu estrategia: ayuda a que todos se pongan de acuerdo sobre los objetivos y cómo alcanzarlos.
Es mucho más fácil tener esas conversaciones al principio, en lugar de cuando un material está en fase de aprobación final y los interesados empiezan a preguntar dónde está la llamada a la acción de ventas o por qué has hecho un vídeo en lugar de un informe técnico.
Como responsable de marketing de contenidos en una empresa, querrás conseguir el apoyo y la alineación de tu estrategia en:
- Productos, líneas de negocio o marcas
- Departamentos, incluyendo ventas, éxito del cliente, producto, marketing de producto y comunicación
- Equipos de marketing como contenidos, creatividad, crecimiento, SEO, redes sociales y eventos
No es un problema menor. De hecho, según un informe del CMI, el 64% de los profesionales del marketing en grandes empresas afirma que la comunicación interna entre equipos es su mayor desafío. Pero superarlo puede tener un gran impacto en tu capacidad para crear contenido profundo y valioso que genere resultados significativos a lo largo de todo el proceso de compra.
No dejes que los CMS tradicionales te frenen
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Crea contenido para cada etapa del proceso de compra
Como el marketing de contenidos busca guiar a los clientes potenciales a lo largo de su proceso de compra, lo ideal es crear contenido que resuelva sus dudas y aborde sus puntos de dolor en cada etapa.
- Conciencia/Descubrimiento: Tu cliente apenas está descubriendo que tiene un problema que resolver. Edúcalo e infórmalo con vídeos, artículos de blog, informes técnicos y libros electrónicos.
- Investigación/Evaluación: Tu cliente ya conoce su problema y está explorando soluciones. Empieza a comunicar el valor de tu empresa con casos de éxito, guías de compra, páginas comparativas y seminarios web.
- Compra/Justificación: Tu cliente está listo para comprar, pero necesita sentirse seguro con el proceso, la integración y la venta interna (en equipos B2B). Ayúdale ofreciendo pruebas gratuitas, muestras, descuentos, demostraciones en vivo o testimonios.
- Retención/Fidelización: Tus clientes evalúan constantemente si volver a comprar, renovar, mejorar su plan o recomendarte. Gánate su lealtad con programas de referidos, correos de agradecimiento y formación continua.
Define tu estrategia de temas según las necesidades del cliente, no por palabras clave
Si tu estrategia de contenido y SEO empieza y termina en las palabras clave, es hora de dar un paso atrás. Posicionar términos de alto volumen y atraer mucho tráfico está muy bien, pero solo si ese contenido conecta con tu audiencia y es relevante para tu sector. De lo contrario, no verás resultados reales.
Así que, antes de buscar palabras clave, define tu estrategia de temas. Enfócate en lo que le importa a tu audiencia y en áreas donde tu marca destaque como experta. Esto requiere investigar a fondo: analiza el feedback, entrevista a clientes y habla con tus equipos de ventas y éxito del cliente para descubrir qué preguntas necesitan respuesta desde el principio.
Una vez que tengas claros tus temas principales, podrás investigar las palabras clave específicas y relevantes para las que quieres posicionarte.
Involucra a tus expertos internos siempre que puedas
Crear contenido de calidad es un deporte de equipo. En casi todas las grandes empresas hay expertos en la materia que pueden ayudar a crear contenido que realmente conecte. Recurre a tu equipo directivo, a ventas, a los gestores de éxito del cliente y a los veteranos del sector para obtener ejemplos y anécdotas reales que den vida a tus contenidos.
Y no hace falta que los expertos escriban ni una línea, ni siquiera que pierdan tiempo en entrevistas. Las charlas y presentaciones en conferencias pueden editarse fácilmente en clips de vídeo. Las apariciones en podcasts son una mina de oro para extraer citas, y los vídeos rápidos o notas de voz dan mucho juego para un artículo de blog.
Potencia a tu equipo con las herramientas adecuadas
Los equipos necesitan las herramientas correctas para ejecutar sus estrategias de marketing, como un CMS visual y componible que permita crear experiencias de marca innovadoras sin depender constantemente de los equipos de desarrollo. Para saber más, consulta nuestro informe sobre cómo potenciar tu sitio web con un CMS escalable.
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