El marketing en buscadores ofrece a las empresas menos conocidas la oportunidad de escalar posiciones en las páginas de resultados.
Aunque las marcas consolidadas y de renombre suelen dominar los resultados de búsqueda, el marketing en buscadores (SEM) permite que los sitios nuevos tengan una oportunidad de ganar visibilidad. El SEM, aunque supone una inversión, es una forma fiable de gastar tu presupuesto de marketing digital, especialmente cuando se respalda con una sólida optimización para buscadores (SEO).
El principal beneficio del SEM es que genera tráfico, pero vale la pena conocer algunas ventajas menos evidentes para sacar el máximo partido a esta estrategia de marketing.
¿Por qué es importante el marketing en buscadores?
El SEM consiste en comprar anuncios en las páginas de resultados de los buscadores (SERP). Estos anuncios incluyen un título, un texto descriptivo y una URL, y aparecen en la parte superior y lateral de la página cuando un usuario busca palabras clave relevantes.
Según un estudio de Klarna Insights, el 44% de las experiencias de compra comienzan en un buscador (principalmente Google). Esto supera a las tiendas físicas (36%) y a las tiendas online (41%), lo que convierte a los anuncios SEM en una excelente inversión publicitaria. Son directos, constantes y te colocan en el centro de atención ante una gran audiencia.
SEM frente a SEO
El SEM es un método de generación de tráfico de pago por clic (PPC): pagas por cada clic que el anuncio de búsqueda envía a tu sitio. Por el contrario, el SEO no implica pagar al proveedor del buscador. En su lugar, se trata de optimizar tu sitio y tu contenido para que tengan un buen rendimiento en los resultados de búsqueda.
A pesar de sus diferencias, el SEM y el SEO trabajan juntos para generar más tráfico web con el tiempo. El SEM atrae a los usuarios antes para que puedan descubrir tu contenido optimizado para SEO. Luego, a medida que obtienes más tráfico gracias al SEO, puedes perfeccionar o reducir el SEM, o utilizarlo para complementar tu mezcla de canales de marketing.
5 ventajas del SEM
No hay muchos métodos de marketing tan eficientes como el PPC. Solo pagas por los anuncios que funcionan, algo que no se puede decir de las vallas publicitarias, los anuncios en podcasts o los patrocinios en YouTube. Pagar por clic puede sumar una cifra considerable rápidamente, pero el retorno de esa inversión es impresionante.
Aquí tienes cinco beneficios que puedes esperar de una inversión exitosa en SEM.
1. Capta la atención al instante
Depender únicamente de las mejores prácticas de SEO para escalar en las SERP implica una planificación a largo plazo y un progreso lento. Lleva tiempo construir la reputación y la autoridad necesarias para aparecer en los primeros puestos. Pero el SEM proporciona acceso instantáneo a los lugares más destacados de la SERP para que puedas captar la atención de inmediato.
2. Mejora la visibilidad de la marca
El SEM te coloca en el centro de la SERP cuando los clientes ya están buscando palabras clave relevantes. En ese momento, están listos para comprar y tú eres la opción más visible. Incluso si no te eligen, puede que recuerden tu nombre para la próxima vez. De cualquier modo, tu sitio gana reconocimiento de marca.
3. Aprovecha la publicidad local
Tanto Google como Bing ofrecen la opción de restringir tus anuncios a ubicaciones geográficas específicas. Con un poco de ingenio, puedes usar esto a tu favor. Por ejemplo, si quieres probar una estrategia de marketing internacional, desarrolla páginas dedicadas a cada ubicación para todas las regiones a las que quieras llegar. Luego, publica anuncios SEM en esas regiones que dirijan a las páginas de destino correspondientes. Esta práctica da como resultado una experiencia localizada que los clientes —y los rastreadores web— agradecerán.
4. Identifica a tu público objetivo
Los anuncios SEM permiten segmentar el mercado como nunca antes. Al elegir las palabras clave con astucia, puedes identificar a tu público objetivo y ofrecer a cada grupo una experiencia publicitaria distinta.
Por ejemplo, una empresa de gestión de tareas podría crear anuncios diferentes para trabajadores autónomos y clientes corporativos. Los anuncios para autónomos se centrarían en frases como "gestor de tareas asequible", mientras que los de empresa podrían apuntar a "herramienta de gestión de proyectos corporativos".
5. Valor por el esfuerzo
Crear los anuncios en sí no requiere mucho esfuerzo: son solo un bloque de texto y una URL. Dedicarás tiempo a perfeccionar la página de destino a la que dirige el enlace, pero, en general, cada anuncio SEM exige un esfuerzo mínimo. A cambio, obtienes una plataforma publicitaria fiable que solo te cobra cuando funciona.
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Cómo llevar a cabo una estrategia SEM eficaz
En el SEM, tú y tus competidores pujáis por espacios publicitarios para decidir qué anuncios aparecen en la página de resultados (SERP). Esta subasta se realiza automáticamente cada vez que un usuario hace una búsqueda relevante. Para participar, selecciona una "puja máxima", que define cuánto estás dispuesto a pagar por cada subasta. Si se acepta tu puja, el nivel de calidad de tu anuncio determinará su posición en la página.
Una estrategia SEM sólida utiliza pujas inteligentes por palabras clave y contenido publicitario de calidad para generar resultados notables. Aquí tienes lo que necesitas saber sobre ambos aspectos.
Puja por palabras clave
Elegir las palabras clave adecuadas requiere conocer bien a tu público objetivo. Cuando los clientes buscan términos como "comprar" o "tienda", su intención es muy distinta a la de quienes buscan "investigación" o "estudios". Esa intención es un indicador clave que Google y Bing utilizan para determinar quién participa en la subasta. Como imaginarás, las pujas por palabras clave relacionadas con una compra son más caras, pero pueden valer la pena en las circunstancias adecuadas.
Por ejemplo, si compras un anuncio para "comprar correa Apple Watch", es probable que tu puja sea aceptada por encima de quienes solo pujan por "correa Apple Watch" —incluso si ellos establecen una puja máxima más alta—, porque tu combinación de palabras clave es más relevante para la intención del usuario.
Consulta Google Trends para encontrar las palabras clave correctas, buscando sinónimos y frases relacionadas que también merezcan una puja. Luego, realiza búsquedas en Google con esas frases para ver los anuncios de la competencia. Determina qué les funciona y aprende de sus errores. También puedes usar herramientas como Semrush y Ahrefs para encontrar palabras clave aplicables.
Nivel de calidad
Incluso si tu anuncio gana la subasta, no tiene garantizado el primer puesto. Varios anuncios ganan cada subasta y se clasifican en los espacios publicitarios según su calidad.
Bing y Google Ads utilizan una combinación de factores para determinar tu nivel de calidad, el cual se muestra en tu anuncio. Los factores principales que influyen son la relevancia del anuncio, su tasa de clics esperada y la calidad de la página de destino. Debes optimizar los tres para obtener la mejor puntuación.
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