Cómo la IA está transformando —que no matando— las búsquedas en 2025

Nuevas plataformas como Perplexity y ChatGPT ofrecen a los usuarios un acceso más rápido a respuestas directas y detalladas, mientras que los AI Overviews de Google proporcionan respuestas inmediatas sin necesidad de hacer clic en sitios web. Estas herramientas de IA están generando más búsquedas sin clics, lo que resulta en tasas de clics (CTR) más bajas y una reducción del tráfico web proveniente de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) tradicionales.

Pero dos años y medio después de que el lanzamiento de ChatGPT amenazara con revolucionar las búsquedas tal como las conocemos, Google sigue siendo el rey indiscutible. Según un análisis exhaustivo de Rand Fishkin en SparkToro, Google procesa 373 veces más consultas de búsqueda que ChatGPT y aumentó su volumen de búsquedas en un 21.64% en 2024.

Mientras tanto, todas las herramientas de IA combinadas representan todavía menos del 2% del mercado de búsquedas. Además, no todas las interacciones con IA son búsquedas. Aunque los usuarios activos semanales de ChatGPT se han duplicado a 400 millones en solo seis meses, según el análisis de SEMRush, solo alrededor del 30% de los mensajes de ChatGPT cumplen con los criterios de una consulta de búsqueda tradicional; el resto pueden ser tareas creativas o de productividad, como generar imágenes, resumir textos o escribir código. Por su parte, Google ha invertido fuertemente en AI Overviews, modos de IA e integración con Gemini, manteniendo al mismo tiempo su dominio en las búsquedas.

Puede que la IA esté cambiando nuestra forma de atraer tráfico a nuestros sitios, pero también está creando oportunidades para conectar con usuarios más decididos y de mayor valor.

Por eso, los profesionales del marketing deben evolucionar sus estrategias junto con el SEO y familiarizarse con la AEO (Optimización para Motores de Respuesta). En este artículo, dejaremos de lado las exageraciones y ofreceremos a los líderes una guía práctica. No hay motivo para entrar en pánico, solo para adaptarse con inteligencia.

Cómo está cambiando la búsqueda gracias a la IA

Actualmente, varios tipos de experiencias impulsadas por IA compiten por la atención del usuario. Los LLM (modelos de lenguaje extenso) conversacionales como ChatGPT, Claude y Gemini complementan sus datos de entrenamiento con búsquedas en la web cuando es necesario (o se les solicita). Los motores de búsqueda basados en IA, como Perplexity, fueron creados específicamente para buscar en la web.

A diferencia de las búsquedas tradicionales, los LLM conversacionales permiten realizar preguntas de seguimiento, ofreciendo respuestas personalizadas que profundizan mucho más de lo que jamás podría hacerlo una SERP convencional. Por su parte, los AI Overviews (AIO) de Google proporcionan respuestas directas y detalladas en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Sin embargo, tanto los AIO de Google como los LLM que buscan en la web incluyen citas y enlaces a sus fuentes, lo que crea una oportunidad para la visibilidad de la marca incluso sin necesidad de clics.

El impacto de la IA en el tráfico de búsqueda

Cuando se trata de tráfico de búsqueda, las plataformas de IA son un arma de doble filo. La investigación de Seer Interactive muestra que los AIO reducen las tasas de clics en un 70%, mientras que el CTR de las búsquedas pagadas disminuye alrededor de un 12%. Al mismo tiempo, la búsqueda por IA tiende a generar tráfico de mayor valor.

"No se trata de un usuario que buscó una palabra clave al azar y terminó haciendo clic en tu sitio por accidente", explica Alisa Scharf, vicepresidenta de SEO e IA en Seer. "Es alguien que mantuvo una conversación con un asistente de IA sobre tu producto o servicios. Por lo tanto, son usuarios de alto valor a los que debemos prestar atención".

Los profesionales del marketing deben ir más allá de las cifras de tráfico bruto y considerar cómo la visibilidad de la marca en las búsquedas por IA —incluso sin clics directos— puede influir en el recorrido del cliente. Esto implica entender cómo estas plataformas de IA encuentran, seleccionan y citan las fuentes.

Entendiendo la Optimización para Motores de Respuesta (AEO)

Al sector del SEO le encantan las siglas. Como era de esperar, la optimización para IA ya ha generado varios términos, como SEO para LLM, SEO para IA, GEO (optimización para motores generativos) y CSO (optimización para búsquedas conversacionales). Pero nosotros nos quedaremos con la Optimización para Motores de Respuesta (AEO) mientras exploramos qué es, cómo funciona y en qué se diferencia del SEO tradicional.

¿Qué es la AEO?

Mientras que el SEO tradicional se centra en posicionar páginas web en los resultados de búsqueda, la AEO es la práctica de optimizar el contenido para que aparezca en las respuestas generadas por IA, convirtiendo tu contenido en la fuente que los sistemas de IA citan al responder consultas relevantes.

Para optimizar de manera efectiva, debes entender de dónde obtiene su información la AEO:

• Los datos de entrenamiento de los LLM incluyen vastos conjuntos de datos de contenido publicado en la web, libros y otras fuentes utilizadas durante el entrenamiento del modelo. En el caso de ChatGPT, esto también incluye asociaciones con editores de primer nivel como Time, Hearst, Conde Nast y Vox.
• Las búsquedas web en tiempo real complementan los datos de entrenamiento cuando los LLM necesitan información actualizada. Debido a su asociación con Microsoft, la función de búsqueda web de ChatGPT se nutre principalmente del índice de búsqueda de Bing.
• Los AI Overviews de Google fundamentan sus respuestas generadas por IA con datos de búsqueda en tiempo real mediante la generación aumentada por recuperación (RAG). Aproximadamente la mitad de las veces, las páginas citadas aparecen entre los diez primeros resultados de la consulta de búsqueda.

Tanto para las búsquedas web de LLM como para los AIO, ciertos sitios son citados con frecuencia: Wikipedia, YouTube, Reddit y LinkedIn, junto con fuentes autorizadas en el sector correspondiente (como Healthline o Nerdwallet).

AEO frente a SEO: una evolución, no una revolución

La buena noticia para los profesionales del marketing es que las mejores prácticas de AEO ya se alinean con prácticas de SEO maduras. Los viejos tiempos del relleno de palabras clave han evolucionado hacia la comprensión de la intención del usuario, los temas y las relaciones entre conceptos: fundamentos que también sirven muy bien al AEO.

El contenido de calidad que responde de forma exhaustiva a las preguntas de los usuarios es la estrella polar tanto para el SEO como para el AEO. Hay algunas diferencias clave que conviene señalar:

• El formato del contenido es más crucial: el uso de encabezados claros, secciones de preguntas frecuentes, tablas y marcado de esquema ayuda a los sistemas de IA a rastrear y comprender su información.
• Desarrollar una estrategia de medios ganados es tan importante como tener una estrategia de contenido propio. Su contenido propio —el contenido que su marca produce y publica en su propio sitio y plataformas— puede ayudarle a posicionarse en las búsquedas tradicionales. Los medios ganados —donde su contenido es citado y mencionado— también son fundamentales porque las herramientas de IA y LLM resumen muchos resultados de búsqueda en una sola respuesta. Como resultado, cuanto más sólido sea su contenido propio, más probable será que su contenido sea citado.
• Las citas serán más importantes que el backlinking tradicional: métrica. Las citas de IA (especialmente las menciones para las categorías y temas por los que desea que se conozca a su marca) generan reconocimiento de marca entre los usuarios de alto valor, incluso cuando no hacen clic para ir a su sitio. Como escribe el experto en SEO Kevin Indig, "La visibilidad, no el tráfico de referencia bruto, se está convirtiendo en la principal moneda de cambio de la búsqueda orgánica".