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68 % des dirigeants pensent être prêts pour l'AEO. Seuls 26 % des praticiens affirment le mettre réellement en œuvre.
Ce n'est pas un retard d'exécution. C'est un signal.
Nous avons réuni des CMO et des dirigeants marketing seniors de Webflow, Maven Clinic, LinkedIn, Sequel.io et Walker & Dunlop, et posé une seule proposition sur la table : la plupart des entreprises pensent être prêtes pour l'AEO, mais ne le sont pas.
Ce qui a suivi n'était pas un débat sur l'impact réel et actuel de la recherche IA. C'était une conversation plus difficile sur ce que la préparation exige réellement, pourquoi des dirigeants confiants continuent de se tromper, et ce qui doit changer dès maintenant.
Les dirigeants de cette table ronde ont pris la discussion en direct sur Flow TV. Regardez la discussion gratuitement.
Le piège de la confiance
L'écart entre 68 % et 26 % n'est pas une surprise. C'est une caractéristique de la façon dont les dirigeants traitent des défis complexes et en évolution rapide. Comme l'a formulé Maura Ginty, CMO chez Maven Clinic : 87 % des gens pensent être des conducteurs au-dessus de la moyenne. Le calcul ne fonctionne pas, mais la confiance, elle, est bien réelle, et la même dynamique psychologique se joue en ce moment même dans les conseils d'administration de tout le secteur.
Le schéma est prévisible. Un dirigeant repère l'AEO à l'horizon, lance un groupe de travail, distribue des licences ChatGPT, et déclare le problème résolu. Mais comme l'a fait remarquer Carol McNerney, CMO chez Walker & Dunlop : « À moins de leur donner des cas d'usage et de les former, et de les faire réellement passer à l'action, je donne à mon équipe un outil très puissant dont elle ne sait pas comment se servir. »
C'est le piège de la confiance. La direction déclare la préparation acquise. Les praticiens héritent de la complexité. Et l'écart se creuse silencieusement.
Ce qui aggrave les choses, c'est la façon dont on pose le problème. L'AEO n'est pas un projet avec une ligne d'arrivée, c'est une posture opérationnelle continue. De nouveaux modèles, de nouvelles plateformes, de nouveaux signaux de classement émergent constamment. La question n'a jamais été « sommes-nous prêts ? ». C'est « comment nous préparons-nous chaque jour ? »
À quoi ressemble réellement la préparation AEO
Avant les plateformes. Avant les canaux de distribution. Avant le débat Reddit contre YouTube. Les entreprises doivent répondre à une question plus fondamentale : comprenons-nous réellement notre propre contenu ?
« Beaucoup d'entreprises pensent être prêtes pour l'AEO parce qu'elles faisaient du très bon SEO », a déclaré Oana Manolache, cofondatrice et CEO de Sequel.io. « Mais le SEO récompensait le volume. L'AEO punit l'incohérence. »
L'IA ne lit pas votre site web. Elle synthétise votre marque à partir de tout : contenu détenu, médias gagnés, sites d'avis, plateformes sociales, publications tierces. Si ces signaux ne racontent pas une histoire cohérente, l'incohérence ne fait pas que persister. Elle s'amplifie.
C'est pourquoi la première vraie étape, telle que la décrit Inna Meklin, Director of Digital Marketing chez LinkedIn, n'est pas de publier davantage, c'est de comprendre ce que l'IA dit déjà de vous sur chaque canal que vous ne contrôlez pas.
Chez LinkedIn, cela signifiait rassembler un groupe de travail de plus de 20 personnes entre les RP, le social, les médias payés, le marketing produit et le marketing intégré, des équipes qui n'avaient jamais officiellement travaillé ensemble auparavant. « Il s'agit de repenser le modèle opérationnel », a déclaré Inna. « Les entreprises ont toutes les pièces. Elles doivent juste les activer différemment. »
Les ressources ne sont pas le problème. L'orchestration, si.
Le rôle du site web n'a pas disparu. Il a évolué.
Deux mythes continuent de circuler sur l'IA et le site web : qu'il faudrait un « site web IA » séparé, et que le site web n'a plus d'importance. Les deux sont faux. Mais le rôle a changé, et la plupart des dirigeants n'ont pas encore rattrapé ce que cela signifie en pratique.
La découverte se fait désormais dans l'IA. La conversion se fait toujours sur votre site. Inna l'a dit clairement : des données récentes montrent que 94 % du parcours acheteur B2B commence dans l'IA, de nombreux acheteurs passant par la découverte, la considération, la comparaison et l'intention d'achat, le tout au sein d'une seule conversation, avant même de cliquer vers le site d'une marque.
Le résultat, c'est que lorsque quelqu'un arrive sur votre site, il sait déjà qui vous êtes. Le trafic baisse, mais l'intention augmente. Chez Walker & Dunlop, les sessions référées par l'IA sont passées de 125 à plus de 400 par mois après quelques changements ciblés : ajout de sections Q&R aux pages, transfert du contenu PDF vers des pages web indexées, resserrement du schema, nettoyage du balisage meta. Pas une refonte, mais un repositionnement de la mission du site.
« Le rôle du site web est plus important que jamais », a déclaré Inna. « C'est le point de clôture final après que l'IA a présenté votre marque. Votre travail consiste à le confirmer, à convertir, et à démontrer que ce que l'acheteur a entendu à votre sujet est vrai. »
The AEO playbook
How to optimize for AI-driven discovery
Mesurer ce qui compte vraiment maintenant
Si le parcours acheteur a changé, le tableau de bord des indicateurs doit changer avec lui. Le trafic a toujours été un indicateur indirect ; désormais, il est trompeur.
« Le trafic peut être des robots. Le trafic peut être des étudiants en train de faire une recherche. Cela ne veut pas dire que c'est votre ICP », a déclaré Oana. Elle suit plutôt l'engagement, le temps passé sur le site et la capture de données first-party : des signaux qui indiquent si les bonnes personnes arrivent et si le contenu fonctionne réellement.
Dans un monde AEO, la visibilité précède le trafic. Être présent dans les conversations IA qui se déroulent dans votre catégorie, sur votre site, sur les réseaux sociaux, dans les médias gagnés, est un jeu de mindshare qui doit précéder toute mesure de l'impact en aval. « Si vous n'êtes pas visible pendant que la conversation a lieu, a fait remarquer Oana, vous avez manqué ce revenu sans jamais avoir été considéré. »
C'est un message difficile à faire passer auprès d'un conseil d'administration qui surveille encore le nombre de sessions. Maura connaît bien cette tension : son conseil veut du pipeline, un point c'est tout. Le rôle du CMO consiste désormais à construire le pont : des signaux au niveau des canaux, comme le volume de références IA et les taux d'engagement d'un côté, la contribution au revenu de l'autre, et un effort de pédagogie continu pour expliquer pourquoi la baisse du trafic n'est pas un signal d'alarme, mais le signe que l'entonnoir se déplace en amont, vers l'IA.
Ce que les 26 % essaient de vous dire
Les praticiens qui mettent réellement en œuvre l'AEO ne sont pas en retard. À bien des égards, ils sont en avance, et ils voient des choses que la direction ne voit pas.
Ce sont eux qui reconstruisent les workflows de zéro. Ce sont eux qui se confrontent à des questions auxquelles personne n'a encore de réponses claires : quels outils mesurent réellement le narratif IA ? Comment coordonner des calendriers de contenu entre les RP, le social et le web quand ces équipes n'en ont jamais partagé un ? Comment écrire à la fois pour un LLM et un lecteur humain ?
L'écart n'est pas seulement une question de vitesse d'exécution. C'est une question de visibilité. Les dirigeants déclarent la préparation depuis les hauteurs ; les praticiens ressentent les frictions sur le terrain. Le conseil de Carol était direct : « Écoutez votre équipe. Réunissez-la. Ce sont les praticiens sur le terrain, vous devriez les guider avec les bons outils, mais assurez-vous de les écouter. »
Il y a aussi quelque chose à surveiller du côté des juniors de l'organisation. Maura a décrit un hackathon où des membres juniors de l'équipe se voient confier des cas d'usage à piloter. Oana envisage un avenir proche où les managers superviseront à la fois des humains et des agents IA, et où les personnes les plus prêtes pour ce changement ne sont pas toujours celles qui ont le plus d'expérience. L'écart de confiance n'est pas seulement un problème de leadership. Le vrai travail d'AEO se déroule à un niveau dont la plupart des dirigeants ne sont pas assez proches pour le voir.
Que faire cette semaine en matière d'AEO
La question n'est pas de savoir si l'AEO se produit. C'est de savoir ce que vous faites à ce sujet, maintenant.
Auditez ce que l'IA dit de votre marque sur les canaux détenus et partout où vous n'avez pas le contrôle. Arrêtez de mesurer le trafic comme indicateur de succès principal. Commencez à suivre la visibilité, l'engagement et la capture de données first-party comme des signaux indiquant que votre contenu atteint les bonnes personnes. Et réunissez vos équipes de contenu, de RP et de social dans la même pièce avec des OKR partagés. Le modèle opérationnel qui a gagné en SEO ne gagnera pas en AEO.
L'AEO est un sport d'équipe. Découvrez comment le concrétiser avec Flow TV.
