Una de las claves del éxito del modelo de negocio SaaS es el acceso a ingresos recurrentes provenientes de una gran comunidad de usuarios.
Sin embargo, depender de pequeños pagos por suscripción es también el mayor desafío de este modelo, especialmente debido al alto coste que supone captar a cada nuevo cliente de pago.
Tres cuartas partes de las empresas SaaS obtienen más del 60% de su margen bruto de las suscripciones, pero recuperar la inversión inicial de captación puede llevar meses o incluso años. Para triunfar, las empresas SaaS deben encontrar un equilibrio delicado entre el coste de adquisición de clientes (CAC) y el valor del tiempo de vida del cliente (LTV).
Aunque puedes empezar a explorar métricas con recursos como las métricas para startups de Dave McClure, existen indicadores clave específicos que las empresas SaaS deberían vigilar de cerca. Estas ocho métricas te ayudarán a medir, analizar y equilibrar tus finanzas y el comportamiento de tus clientes, dándote la información necesaria para decidir cuándo acelerar el crecimiento, cuándo recortar gastos y cómo enfocar tus esfuerzos de marketing.
1. Ingresos recurrentes mensuales (MRR)
La primera métrica que toda empresa SaaS debe conocer es cuánto dinero generan sus suscripciones cada mes. Los ingresos recurrentes mensuales son un cálculo sencillo del total de ingresos que provienen de todos los clientes suscritos. Se calcula así:
Suscriptores mensuales x / Ingreso promedio por usuario = $ Ingresos recurrentes mensuales
Los principales tipos de MRR que deberías seguir son:
- MRR nuevo — Ingresos mensuales provenientes de nuevas suscripciones y clientes.
- MRR de expansión — Ingresos adicionales de clientes actuales mediante mejoras, complementos y ventas cruzadas. Un MRR de expansión positivo es una señal excelente, ya que representa ingresos extra sin coste de adquisición adicional.
- MRR de contracción — La cantidad de ingresos perdidos debido a degradaciones de plan y cancelaciones.
2. Ratio rápido (Quick Ratio) de SaaS
El ratio rápido de SaaS es un cálculo sencillo que te ayuda a realizar un chequeo de salud de los ingresos de tu empresa.
MRR añadido / MRR perdido = Ratio rápido de SaaS
Cuanto más alto sea el ratio, mejor; cualquier valor por encima de cuatro se considera bueno. Por ejemplo, si tu ratio cae a dos, significa que estás perdiendo la mitad de tu nuevo MRR cada mes, y un ratio inferior a 1 indica que estás perdiendo más ingresos por bajas de los que eres capaz de reemplazar. Para mejorar tu puntuación, prioriza la retención de clientes.
El ratio rápido sirve para mantener una perspectiva general de tu negocio. Puedes usarlo para decidir cuándo intensificar las acciones de marketing o cuándo centrarte en los clientes actuales.
3. Coste de adquisición de clientes (CAC)
El coste de adquisición de clientes es el cálculo de la parte proporcional de los costes de marketing dividida por el número de clientes que realmente se suscriben a tu producto. Es una métrica importante para mantener tu presupuesto de marketing bajo control. Los equipos de marketing SaaS deben ser conscientes de este coste total y asegurarse de no gastar más en captación de lo que son capaces de recuperar mediante las suscripciones de los clientes.
Costes de campañas de marketing / Total de clientes adquiridos = Coste de adquisición de clientes
4. Valor de vida del cliente (CLV)
El valor de vida del cliente te indica cuántos ingresos obtendrá tu empresa durante todo el tiempo que un cliente promedio pague por tu servicio. Lo más importante para la salud de tu negocio es cuánto supera el importe del CLV al CAC; es decir, cuánto ganas en total con el tiempo gracias a un cliente frente a lo que gastas en él.
Costo de suscripción x Frecuencia de pago x Tiempo de vida del cliente = $ Valor de vida del cliente
Hasta que el total de los pagos de suscripción de un cliente no supere el costo de su CAC inicial, no estarás generando ingresos reales para la empresa. Céntrate en la retención de clientes para mantener un equilibrio rentable entre el CAC y el CLV.
5. Usuarios activos diarios (DAU) y usuarios activos mensuales (MAU)
El número de usuarios activos mensuales y diarios te ofrece información sobre la calidad de tu base de usuarios, más allá de la simple cantidad. Una actividad constante es una buena señal de longevidad y satisfacción del cliente. Los usuarios activos tienen muchas menos probabilidades de abandonar el servicio y más probabilidades de mejorar su plan que los inactivos. Mil usuarios que nunca abren tu aplicación son mucho menos valiosos que cien que la usan a diario.
Para las métricas DAU y MAU, cuentas cuántos usuarios abren o interactúan con tu producto SaaS cada día o mes en relación con el número total de usuarios registrados en tu servicio.
Usuarios que abren o interactúan con el servicio cada día / Total de usuarios = % Usuarios activos diarios
Usuarios que abren o interactúan con el servicio cada mes / Total de usuarios = % Usuarios activos mensuales
6. Tasa de activación
El momento de activación de un cliente es ese «momento eureka» en el que un nuevo usuario descubre el valor de lo que ofreces y empieza a adoptar tu servicio de forma más profunda. La tasa de activación te muestra el cambio clave entre la curiosidad y la fidelización de un suscriptor a largo plazo, y puede que sea la métrica más importante que una empresa SaaS puede supervisar.
Utiliza el mapeo del recorrido del usuario, el análisis de comportamiento y las conversaciones con tus clientes para identificar el momento (o momentos) de activación. Esto podría ser, por ejemplo, cuando un usuario de una aplicación de transporte realiza su primer viaje o cuando el usuario de una herramienta de automatización de hojas de cálculo envía su primer informe. Luego, mide cuántos usuarios nuevos han completado esa acción y divídelo por el número total de usuarios nuevos para obtener tu tasa de activación (en porcentaje) durante el periodo que estés midiendo.
Número de usuarios que completaron la acción de activación / Número total de usuarios registrados en tu servicio = % Tasa de activación
Una vez que identifiques el momento de activación, el objetivo es optimizar tu proceso de incorporación para que los usuarios lleguen a ese punto más rápidamente. Esto debería aumentar tu tasa de activación. En última instancia, esta tasa te indica si realmente estás consiguiendo suficientes usuarios comprometidos para mantener la salud de tu negocio.
7. Tasa de abandono (Churn)
La tasa de abandono es el ritmo al que los clientes dejan de usar tu servicio (es la cifra opuesta a la tasa de retención). Es normal que exista cierto abandono. La mayoría de las empresas SaaS saludables tienen una tasa de entre el 5% y el 6%, pero superar el 10% es motivo de preocupación. Un aspecto importante a tener en cuenta es que el abandono es un porcentaje. A medida que tu negocio crece, un porcentaje mayor se traduce en un número absoluto más alto. Por ejemplo, un 4% de abandono en una empresa con 100 clientes supone perder solo 4, pero para una empresa con 10 000 clientes, ese mismo 4% significa perder 4 000 usuarios de pago.
El abandono puede indicar que los clientes no están satisfechos con tu servicio, que la competencia te está robando clientes o que existen otras tendencias preocupantes. Mantén vigilado tu porcentaje de abandono para detectar cualquier tendencia de pérdida de clientes y abordar la causa subyacente antes de que se convierta en un problema mayor. Existen dos tipos de abandono.
Abandono de clientes
El abandono de clientes es la cantidad de usuarios que pierdes, medida generalmente por mes y año. Es mucho menos costoso retener a los clientes actuales que atraer a otros nuevos, por lo que mantener esta cifra baja tiene beneficios financieros acumulativos.
Clientes perdidos / Clientes ganados = % Abandono de clientes
Pérdida de ingresos
La pérdida de ingresos refleja el dinero que dejas de ganar y, al combinarla con la tasa de cancelación de clientes, te ofrece una visión mucho más completa. Tiene en cuenta las bajas, los cambios a planes inferiores y otras formas de pérdida mensual de ingresos que no siempre se aprecian solo con el número total de clientes perdidos. Si tienes una alta tasa de cancelación de clientes pero una pérdida de ingresos baja (o negativa), podría significar que estás perdiendo clientes de poco valor mientras retienes o haces crecer a los que más pagan.
(Ingresos del trimestre anterior - Ingresos del trimestre actual) / Ingresos del trimestre anterior = % de pérdida de ingresos
8. Puntuación de compromiso del cliente (CES)
Para medir la salud de tu base de clientes con mayor precisión, puedes usar una puntuación de compromiso (CES) que te ayude a evaluar el comportamiento de los usuarios y a entender mejor:
- su disposición a pasar de una prueba gratuita a un plan de pago,
- si es posible ofrecerles un plan superior o hacerles un "upselling", y
- si corren riesgo de abandonar el servicio.
Para empezar a calcular el CES, primero debes identificar los puntos clave de interacción. Esto puede incluir abrir o usar la aplicación, interactuar con funciones específicas, actualizar o renovar su suscripción, o abrir tickets de soporte. Luego, asignarás un "peso" a cada acción según su importancia para tu negocio y usarás un software de seguimiento de eventos para registrarlas.
Para calcular el CES, utiliza la siguiente fórmula, donde W es el peso de un evento y N es la cantidad de veces que ocurre. Puedes usar software para calcular la puntuación de forma más eficiente; la fórmula es la siguiente:
W1N1+W2N2+W3N3+W...N...= Puntuación de compromiso del cliente
Una puntuación inferior a 40 puede indicar clientes insatisfechos y riesgo de abandono, mientras que una superior a 70 señala clientes felices. Es buena idea centrarse en los clientes que están en el rango medio para resolver sus problemas y mejorar su experiencia con tu producto.
Usa estas métricas SaaS para tomar decisiones informadas
Ninguna de estas cifras es una fórmula mágica para gestionar tu negocio, pero juntas ofrecen una imagen detallada de la salud de tu modelo de negocio, la satisfacción de tus clientes y el equilibrio de actividad en tus servicios. Lo más importante de seguir estas métricas es, en última instancia, las acciones que emprendes basándote en lo que aprendes.
Estas métricas SaaS te ayudarán a decidir cómo distribuir tu presupuesto de marketing, cómo segmentar a tus clientes y cuánto deberías cobrar por tu producto para mantener un negocio rentable.
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