Las organizaciones sin fines de lucro existen para impulsar un cambio positivo.
El dinero que reciben estas organizaciones no se destina a los miembros como beneficio, sino que va directo a campañas de recaudación de fondos y a los recursos necesarios para alcanzar objetivos de bienestar social o comunitario.
Como las organizaciones sin fines de lucro deben operar con los costos más bajos posibles, suelen tener equipos más pequeños y presupuestos limitados, lo que dificulta la ejecución de campañas de marketing a gran escala. Por suerte, es posible dar a conocer tu causa, recaudar fondos y formar una comunidad comprometida con las tácticas de marketing adecuadas.
¿Qué es el marketing para organizaciones sin fines de lucro?
El marketing para organizaciones sin fines de lucro aplica estrategias para captar la atención del público y fomentar la participación de la audiencia. Mientras que el marketing tradicional busca realizar ventas, las estrategias de marketing sin fines de lucro suelen tener tres objetivos:
- Difundir la causa
- Solicitar donaciones
- Conseguir voluntarios
Estos objetivos están interrelacionados. Las organizaciones sin fines de lucro consiguen donaciones y voluntarios al difundir su causa. A medida que aumenta la base de voluntarios de una organización, también lo hacen la visibilidad y las donaciones; y cuantas más donaciones, mayor es el presupuesto potencial para generar impacto.
Dado que estas organizaciones dependen de la ayuda de terceros y suelen centrarse en causas locales, la construcción de relaciones es fundamental en sus estrategias de marketing. Estas campañas deben generar confianza entre la organización y su comunidad para retener a los donantes y voluntarios que impulsan su impacto.
¿En qué se diferencia el marketing sin fines de lucro del marketing tradicional?
La diferencia clave entre el marketing tradicional y el de organizaciones sin fines de lucro reside en el mensaje. Tanto las empresas con fines de lucro como las organizaciones sin ellos utilizan las mismas tácticas, como artículos de blog optimizados para motores de búsqueda (SEO) y anuncios de pago por clic (PPC), pero sus objetivos son distintos.
Las empresas con fines de lucro venden productos y servicios con un objetivo principal: generar ingresos. La meta es conseguir tantas compras directas de los clientes como sea posible. Su mensaje suele centrarse en intereses individuales: compra estos zapatos para correr como un atleta, usa nuestro software para aumentar tus niveles de productividad.
Las organizaciones sin fines de lucro buscan donaciones y voluntarios en lugar de beneficios económicos. A cambio, ofrecen ventajas fiscales, apoyo comunitario y una sensación de realización personal. El mensaje se centra en la satisfacción que produce contribuir al bien común y apoyar causas significativas.
Por ejemplo, imagina que trabajas para una organización benéfica que entrena perros rescatados para que sean animales de terapia para personas mayores. Para atraer voluntarios y donaciones, podrías compartir contenido que explique cómo contribuir a una causa tan valiosa afecta a toda la comunidad: menos perros callejeros y personas mayores más felices y saludables. Tu enfoque no estará en los beneficios individuales, como correr más rápido o trabajar mejor, sino en el bien común.
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3 consejos para crear un plan de marketing para organizaciones sin fines de lucro
Un plan de marketing tradicional es una hoja de ruta para desarrollar y ejecutar diversas estrategias con el objetivo de realizar ventas. Los planes de marketing para organizaciones sin fines de lucro incluyen los mismos elementos, como presupuesto y recursos, pero se centran en obtener donaciones y participación voluntaria en lugar de beneficios económicos.
Aquí tienes tres consejos para crear un plan de marketing completo y eficaz para tu organización sin fines de lucro.
1. Define objetivos y métodos
Un plan de marketing convierte la misión principal y los objetivos a largo plazo de una organización en pasos realistas y ejecutables.
Para entenderlo mejor, usemos el ejemplo de una organización sin fines de lucro de perros de terapia. Un objetivo clave es darles una vida mejor a los perros callejeros. Aquí hay algunas metas para lograrlo:
- Reclutar a 15 voluntarios más
- Ampliar el radio de rescate en 20 millas
- Aumentar el tráfico web del sitio en un 50% para mejorar el reconocimiento de marca
Algunos métodos para alcanzar estas metas podrían ser:
- Publicar fotos y videos de historias de éxito y de perros listos para ser adoptados
- Comenzar una base de voluntarios en un pueblo vecino
- Crear contenido para el blog y compartirlo en todas las plataformas
Establecer objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales) para asegurar que las acciones estén bien pensadas y sean realizables en el plazo disponible.
2. Conoce a tu público objetivo
El público objetivo describe a los destinatarios previstos del contenido de una organización. Las organizaciones sin fines de lucro suelen tener varios segmentos en su público objetivo, incluyendo clientes, donantes y voluntarios, que requieren mensajes distintos para fomentar la acción.
Define cada segmento a fondo. Estos grupos microanalizados, también conocidos como perfiles de usuario, describen los rasgos únicos atribuidos a cada tipo de persona a la que intentas llegar.
Aquí tienes un perfil de usuario hipotético para un voluntario de una organización sin fines de lucro sobre el cambio climático:
| Género | Mujer |
| Edad | 22-35 |
| Ingreso anual promedio | 40.000 $ |
| Hábitos | Lee artículos e investigaciones sobre ecología, tuitea y publica activamente en apoyo a prácticas sostenibles, contribuye a la conservación de energía y se esfuerza conscientemente por compartir coche y evitar el plástico de un solo uso |
| Objetivos | Influencia positivamente a amigos y familiares para que adopten prácticas ecológicas, reduzcan su huella de carbono y enseñen a la comunidad online a generar menos residuos |
| Plataformas | Twitter, TikTok, Instagram |
A medida que comprendas mejor a tus perfiles de cliente, perfecciona y adapta tus estrategias de marketing a sus intereses y hábitos.
Por ejemplo, para conectar con estudiantes de 20 a 25 años que buscan voluntariado para mejorar sus solicitudes de posgrado, envía un correo con el asunto: “¡Salva cachorros y consigue becas, hazte voluntario hoy!”. Personalizar el asunto y ajustar los horarios de publicación aumenta las probabilidades de que participen y pasen a la acción.
También puedes investigar qué redes sociales utiliza este grupo demográfico para publicar contenido relevante donde sea más probable que lo vean. Hacer publicidad mediante eventos presenciales o material impreso en campus universitarios también te permitirá llegar a tu público objetivo allí donde se encuentre.
3. Elige tus estrategias de marketing
Antes de planificar la campaña de marketing de este año para tu organización sin ánimo de lucro, decide qué estrategias te ayudarán a llegar a tu público objetivo y a cumplir los objetivos de tu entidad.
Por ejemplo, si tu público objetivo son personas mayores, averigua qué métodos funcionan mejor con ellos. Redes sociales como Facebook podrían ser más adecuadas que TikTok, por ejemplo.
Además de las plataformas que utilices, ten en cuenta otros factores como la época del año. Las campañas de correo electrónico antes de Navidad pueden ser muy efectivas, ya que es temporada de donaciones y la gente suele estar más generosa. Durante la temporada de impuestos, en cambio, es posible que estén menos dispuestos a donar.
Ahora bien, ¿qué estrategias de marketing debería usar una organización sin ánimo de lucro? Como el presupuesto y el personal no siempre permiten ejecutar cinco estrategias a la vez, aquí tienes algunas que merece la pena priorizar:
Email marketing
Enviar correos directos a nuevos donantes y voluntarios puede no traducirse en conversiones, pero un boletín semanal con contenido de valor para tu audiencia marca la diferencia. El email marketing aumenta el reconocimiento de marca, mejora la interacción y te hace visible en la bandeja de entrada de la gente.
Si los boletines semanales te suponen mucho esfuerzo, considera enviar correos mensuales que resuman los proyectos, los objetivos de recaudación y las vacantes para voluntarios.
Utiliza contenido de calidad, asuntos atractivos y un lenguaje persuasivo para animar a los lectores a actuar. Evita las llamadas a la acción (CTA) demasiado comerciales y el envío constante de correos: no querrás acabar en la carpeta de spam.
Marketing en redes sociales
Casi el 60% de la población mundial utiliza las redes sociales, lo que significa que tienen un enorme potencial para mostrar la misión de una organización y llegar a nuevos públicos.
Antes de publicar, investiga qué plataformas usa tu público objetivo, cuándo se conectan y qué tipo de contenido consumen. Después, publica estratégicamente en los canales adecuados para interactuar con posibles donantes, voluntarios y clientes.
Asegúrate de que todo el contenido sea coherente, relevante y refleje los objetivos de la organización para crear una experiencia de marca sólida y reforzar tu mensaje.
Si andas justo de recursos para crear contenido, considera republicar el de tu audiencia, también conocido como contenido generado por el usuario (UGC). Es una forma excelente de conectar con personas reales interesadas en tu organización. Además, te ayuda a llegar a tu público objetivo con contenido auténtico con el que pueden identificarse. La gente confía en la experiencia de los demás — el 88% de las personas afirma consultar reseñas al investigar un negocio local — así que mostrar las publicaciones de tus seguidores podría convencer a más gente de apoyar tu causa. Por ejemplo, pide a tus seguidores que suban clips de 15 segundos explicando por qué donaron a tu organización o qué significa para ellos ser voluntarios; esto aumentará tu visibilidad y dejará una impresión positiva.
Hablar en público
Es más probable que la gente apoye una causa si confía en las personas que forman parte de la organización, así que organiza eventos para que tus directivos compartan la misión. Pide a los ponentes que hablen con transparencia sobre la causa y lo que se necesita para lograr los objetivos, para que los asistentes se sientan informados. La experiencia de un ponente sobre un tema también puede aumentar la confianza del público en la organización y en su misión.
No hace falta que des una charla TED. Incluso hablar en un evento local para 50 personas permite compartir historias potentes para concienciar y conectar con una audiencia de posibles voluntarios o donantes.
Contenido del sitio web
Un sitio web es el centro de información al que remiten todos los correos electrónicos, publicaciones en redes sociales y artículos de blog. Por lo general, un solo contenido no responderá a todas las dudas de una persona. Pero si tu sitio web aparece en tus perfiles sociales y en tus correos, y si tus artículos incluyen enlaces internos a otras páginas, aumentarás el tráfico y ofrecerás a tus lectores mucha más información.
También puedes usar llamadas a la acción (CTA) por todo el sitio para fomentar la conversión. Por ejemplo, incluir un botón de «Más información» en la cabecera y el pie de página facilita que los visitantes se pongan en contacto contigo.
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