Tres líderes de marketing opinan sobre cómo preparar tu sitio web para el futuro

Si hubo un tema común que resonó entre los líderes de marketing en nuestra encuesta anual y en el informe State of the Website, fue la oportunidad. Con la IA marcando un ritmo de innovación vertiginoso, los líderes de marketing coinciden en que la oportunidad de crecimiento es enorme, aunque reconocen la necesidad de ser flexibles y adaptables al definir sus estrategias futuras.

Por eso invitamos a tres líderes de marketing —Ashley Kemper de Pandadoc, Emily Singer de Drift y Neda Stoll de HubSpot— a compartir sus puntos de vista sobre el futuro de la web. ¿Cómo deberían los líderes abordar las nuevas sanciones y leyes de privacidad? ¿Cómo pueden mejorar los procesos existentes y probar nuevas ideas? Y, por supuesto, hablamos de IA.

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Forjando nuevas experiencias con IA

En los próximos años, es posible que veamos un cambio en el tráfico, alejándose de las fuentes orgánicas y canales como los motores de búsqueda. "Así que la idea de un sitio muy estático, donde todos ven la misma información al entrar, podría no ser la mejor experiencia para tus clientes", señaló Stoll.

Hoy en día, el ABM (marketing basado en cuentas) es ampliamente aceptado como el estándar de oro de la personalización. Pero en el futuro será aún más importante poder atender a cuentas individuales. "Eso se vuelve mucho más complejo, y ahí es donde la IA puede ayudar a ganar eficiencia", explicó Singer. (Un poco de autobombo: recientemente adquirimos Intellimize, que ayuda a los equipos de marketing a personalizar sus sitios web para diferentes audiencias a nivel individual).

Dado que el marketing abarca gran parte de la experiencia del comprador y del equipo web, tienen la oportunidad de dirigir la estrategia de IA y la adopción interna de su empresa. Los equipos de marketing más ágiles, en particular, pueden aprovechar el momento. "Las empresas pequeñas tienen la oportunidad de ser 'IA-first' y adoptar estas tendencias desde una perspectiva cultural, algo que a las empresas más grandes les seguirá costando hacer", dijo Singer.

Una cosa más: a medida que las empresas implementan la IA, los equipos web tienen la oportunidad de apoyarse en lo que es exclusivamente humano, como la creatividad, el humor y las relaciones. "Una narrativa increíble y contenido de alta calidad que aporte valor a tus clientes y prospectos siguen siendo fundamentales", afirmó Stoll.

Perder las cookies sin perder el compromiso

El futuro consistirá en encontrar nuevas formas de equilibrar el cumplimiento de los nuevos requisitos de privacidad con la entrega del contenido más relevante y atractivo para los clientes. Los panelistas destacaron la importancia de no renunciar a la personalización y de encontrar formas creativas de ofrecer una gran experiencia de marca sin cookies.

Singer planteó el cambio de esta manera: "Se trata menos de saber quiénes son —en cuanto a información de identificación personal— y más de saber qué quieren, para poder encontrar a tu comprador en el lugar adecuado, en el momento justo y con el mensaje correcto. Si logras hacerlo con éxito y generar una experiencia de marca positiva, podrás construir esa confianza necesaria para que compartan quiénes son voluntariamente, y a partir de ahí, avanzar".

A nivel práctico, es importante que los líderes de marketing empiecen a trabajar con sus equipos legales desde el principio y con frecuencia. "Estamos aprendiendo mucho sobre los diferentes niveles de permisos de acceso a cookies y sobre las herramientas que tiene nuestro equipo para tomar decisiones sólidas", dijo Kemper. "Si tienes un buen departamento legal, involúcralo en esas conversaciones".

Equilibrar la propiedad con la colaboración

En nuestra encuesta, los líderes de marketing señalaron la propiedad del sitio web como un desafío persistente, algo con lo que nuestros panelistas estuvieron de acuerdo. "Si el equipo de marketing no tiene la propiedad de su sitio web, terminarás gastando mucho más tiempo y presupuesto en esos ecosistemas en el futuro", dijo Kemper. (Nuestro informe reveló que los equipos de marketing gastan, en promedio, 1,6 millones de dólares en su equipo web y software).

Pero en la mayoría de las empresas de cierto tamaño, es un equilibrio donde la propiedad debe compartirse con ingenieros, equipos satélite y regiones para potenciar mejores procesos.

HubSpot ha gestionado esto invirtiendo en gobernanza. "Intentamos proporcionar a los especialistas en marketing de toda la empresa lo que necesitan para asegurarse de que cumplen con las normas, mantienen la identidad de marca y están preparados para el éxito, incluso desde una perspectiva de medición y seguimiento", comentó Stoll.

"Me entusiasma ver la tendencia continua de que los ingenieros sean menos 'solo técnicos'", añadió Kemper. "Estoy presionando para que los ingenieros web se responsabilicen de los OKR relacionados con el SEO, el rendimiento y las tasas de conversión del sitio web, para que puedan ver el impacto y la contribución directa a nuestra experiencia del cliente".

Probar y volver a probar para refinar hipótesis

En nuestro informe Estado del sitio web 2024, los líderes de marketing señalaron que «experimentar con nuevas estrategias y tácticas de marketing» es una de sus tres prioridades principales para este año. A primera vista, esto podría sorprender, ya que los líderes actuales también cuentan con presupuestos y equipos más reducidos. Sin embargo, saben que la experimentación es la mejor forma de hacer más con menos.

«Tenemos una cultura de probar y aprender», comentó Stoll. «Que un programa, una prueba o una iniciativa no funcionara en el pasado no significa que no vaya a funcionar en el futuro».

Kemper estuvo de acuerdo: «Cada vez que no haces pruebas en tu sitio web, pierdes una oportunidad. Cada visitante es un punto de datos potencial que puede enseñarte algo nuevo. Con una mentalidad de pruebas constantes, vas acumulando aprendizajes poco a poco».

¿Te preguntas por dónde empezar con las pruebas? «Define tus objetivos», aconsejó Stoll. «Siempre empezamos con un resumen cuando queremos probar algo. ¿Qué queremos lograr? ¿Quién es nuestro público? ¿Por qué creemos que hacer pruebas es la mejor forma de conseguir lo que buscamos?»

Mientras los líderes de marketing miran hacia el futuro, una cosa está clara: el sitio web nunca estará «terminado». «Siempre está evolucionando», dijo Stoll. «Es un camino, no un destino».