Hacer pruebas sin una estrategia es como navegar sin brújula: te mueves, pero no necesariamente hacia tu destino.
En nuestro reciente seminario web La fórmula de Dermalogica para un programa de pruebas web escalable, Jason Kahn, director de gestión de productos en Webflow, y Vinney Dawson, diseñador sénior de experiencia de comercio electrónico en Dermalogica, revelaron cómo crear un programa de pruebas centrado en el usuario que realmente marque la diferencia.
Sus ideas desafían el enfoque común de realizar experimentos aislados y, en su lugar, presentan un marco para realizar pruebas de usuario a gran escala que genera un valor compuesto con el tiempo.
La mayoría de los equipos realizan pruebas de forma reactiva, centrándose en cambios superficiales sin comprender las motivaciones profundas de sus usuarios. Esto conduce a un esfuerzo desperdiciado, un impacto mínimo y equipos atrapados en un ciclo de experimentos de bajo valor.
Pero existe una forma mejor: una que transforma las pruebas de una serie de experimentos aislados en un motor estratégico de crecimiento empresarial.
Empieza por las motivaciones del usuario
Comienza las pruebas con hipótesis centradas en el usuario y basadas en los objetivos y motivaciones de los visitantes. Para lograr un impacto significativo, los equipos deben ir más allá de los ajustes superficiales y desarrollar experimentos basados en las necesidades reales, los puntos de fricción y las etapas del recorrido del usuario.
«Hacer pruebas es difícil. Aunque muchos equipos realizan experimentos, a menudo carecen de una estrategia clara. Además, los esfuerzos de prueba a veces están aislados, lo que dificulta su eficacia», explica Jason Kahn.
Esta desconexión entre los esfuerzos de prueba y la comprensión del usuario crea una brecha fundamental que limita el potencial incluso de los programas con buenos recursos.
El cambio de las pruebas reactivas a las estratégicas comienza por ponerse en el lugar de los usuarios. Ten en cuenta estas preguntas clave al desarrollar tus hipótesis:
- ¿Qué intenta lograr el usuario? Define su objetivo principal para esta visita específica.
- ¿Dónde experimenta fricción? Identifica los puntos de dolor mediante mapas de calor y análisis del comportamiento del usuario.
- ¿Qué le motiva en esta etapa? Comprende si está descubriendo, evaluando o listo para comprar.
- ¿Cómo afecta su contexto a sus necesidades? Considera el tipo de dispositivo, la fuente de tráfico y las interacciones previas.
Por ejemplo, en lugar de probar colores de botones, céntrate en entender por qué los usuarios abandonan sus carritos. ¿Les confunden los gastos de envío? ¿No están seguros de si el producto es adecuado? ¿Les falta información clave? Tu hipótesis debe abordar estas barreras fundamentales, no solo las preferencias estéticas.
El equipo de Dermalogica utiliza herramientas de mapas de calor como Microsoft Clarity para identificar áreas de alta interacción y puntos de fricción. Este enfoque basado en datos para comprender el comportamiento del usuario constituye la base de hipótesis que generan un impacto significativo en lugar de mejoras marginales.
Prioriza para lograr el máximo impacto
Prioriza los experimentos según su posible impacto en el negocio para concentrar los recursos limitados en pruebas de alto valor. En lugar de perseguir cada idea, clasifica las hipótesis según su probabilidad de mover las métricas clave y asigna esfuerzos a aquellas con el mayor retorno de inversión.
«Los programas de pruebas sólidos toman esa comprensión del usuario y la convierten en acciones estratégicas, y luego priorizan los experimentos en función del potencial para impactar los objetivos comerciales clave», señala Jason.
Esta priorización estratégica separa a los programas de alto rendimiento de aquellos atrapados en un ciclo de cambios de bajo impacto.
Crear un marco de priorización eficaz requiere equilibrar múltiples factores, tales como:
Evaluación del impacto empresarial:
- Potencial de ingresos: ¿Cuánto podría mover la aguja de tu métrica principal?
- Alcance de la audiencia: ¿Qué porcentaje de usuarios experimentará este cambio?
- Alineación estratégica: ¿Esto respalda los objetivos comerciales trimestrales o anuales?
Evaluación del esfuerzo de implementación:
- Complejidad técnica: ¿Puedes realizar pruebas con las herramientas actuales o necesitas recursos de desarrollo?
- Tiempo de lanzamiento: ¿Qué tan rápido puedes pasar de la hipótesis a una prueba en vivo?
- Requisitos de recursos: ¿Qué miembros del equipo deben participar?
Consideración del valor de aprendizaje:
- Potencial de conocimiento: ¿Los resultados servirán para futuras pruebas y estrategias?
- Aplicabilidad: ¿Se pueden escalar los aprendizajes a otros canales o segmentos de usuarios?
- Evaluación de riesgos: ¿Cuál es el impacto negativo si la prueba falla?
Al enfocarte en experimentos con el mayor retorno de inversión potencial, maximizas tanto el impacto inmediato como el aprendizaje a largo plazo.
El enfoque de Dermalogica incluye iniciativas "estrella" trimestrales que alinean las pruebas con objetivos comerciales más amplios.
Por ejemplo, al explorar asistentes de compra con IA, no solo implementan un chatbot; prueban implementaciones específicas que facilitan a los usuarios encontrar productos según sus necesidades únicas de cuidado de la piel.
Esta matriz de priorización ayuda a los equipos a evitar el error común de realizar numerosas pruebas de bajo impacto que consumen recursos sin generar resultados significativos.
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Aumenta la velocidad mediante la iteración
Considera las pruebas como un ciclo continuo: ejecuta una prueba, aprende y luego úsalo para informar la siguiente y así acelerar el ritmo. En lugar de buscar cantidad, utiliza los hallazgos de cada experimento para refinar hipótesis e iterar rápidamente con nuevas variaciones.
"La velocidad no se trata solo de decir 'hicimos 55 pruebas'. Se trata de ejecutar una prueba, aprender algo y luego usar eso para informar la siguiente, para que realmente puedas convertirlo en un ciclo continuo", enfatiza Jason.
Este enfoque iterativo transforma las pruebas de una serie de experimentos desconectados en un sistema de aprendizaje compuesto.
Lograr una verdadera velocidad de prueba requiere tres componentes clave:
1. Generación rápida de hipótesis:
- Extrae información de las reseñas de los clientes usando IA para identificar temas comunes.
- Analiza los tickets de soporte en busca de puntos de dolor recurrentes.
- Examina las consultas de búsqueda para entender el lenguaje y la intención del usuario.
- Revisa las grabaciones de sesiones para detectar patrones de comportamiento.
2. Implementación eficiente de pruebas:
- Usa editores visuales para lanzar pruebas sin depender de los desarrolladores.
- Crea plantillas de prueba reutilizables para escenarios comunes.
- Aprovecha las herramientas de IA para generar variaciones de pruebas y fragmentos de código.
- Implementa el "predotyping" (probar conceptos manualmente antes de la automatización completa).
3. Extracción sistemática de aprendizajes:
- Documenta no solo lo que funcionó, sino por qué funcionó.
- Comparte ideas entre equipos mediante revisiones trimestrales y puntos de contacto mensuales.
- Crea manuales a partir de pruebas exitosas para replicarlas fácilmente.
- Usa los conocimientos de la audiencia para identificar ganadores inesperados en segmentos específicos.
Dermalogica es un gran ejemplo de este enfoque con sus pruebas de destacados de reseñas. Vinney comenzó con una selección manual para validar el concepto, luego usó IA para extraer temas de miles de reseñas y, finalmente, implementó sistemas dinámicos basados en lo que resonaba con los diferentes segmentos de usuarios.
Cada iteración se construye sobre los aprendizajes anteriores, creando un valor exponencial con el tiempo.
La clave es acortar la brecha entre el aprendizaje y la aplicación. Cuando los conocimientos se aplican de inmediato, los equipos crean un efecto multiplicador donde cada prueba hace que la siguiente sea más inteligente y rápida.
Transforma las pruebas en un crecimiento sostenible
Construir un programa de pruebas escalable y centrado en el usuario exige un cambio fundamental en la forma de abordar la optimización. Al comenzar con una comprensión genuina del usuario, priorizar estratégicamente y ganar velocidad mediante la iteración, creas un motor de pruebas que aumenta su valor con el tiempo.
Los programas más exitosos comparten características comunes. Ellos:
- Tratan cada prueba como una oportunidad de aprendizaje.
- Conectan los conocimientos entre equipos y canales.
- Usan la tecnología para acelerar el proceso, en lugar de complicarlo.
Ya sea que estés probando mensajes de suscripción, etiquetas de navegación o funciones impulsadas por IA, los principios siguen siendo los mismos: comprende a tus usuarios a fondo, prueba lo que más importa y aplica los aprendizajes de forma sistemática.
Con Webflow, los equipos pueden implementar estas estrategias de prueba sin las barreras tradicionales de la dependencia de desarrolladores o las limitaciones técnicas.
Desde herramientas de edición visual que permiten experimentar a toda velocidad hasta optimización con IA que dirige el tráfico a las versiones ganadoras, cuentas con la infraestructura necesaria para crear un programa de pruebas que crezca al ritmo de tus ambiciones.
¿Quieres ver cómo Dermalogica creó su programa de pruebas desde cero? Mira el seminario web completo para descubrir el marco de trabajo, ejemplos reales de pruebas y estrategias prácticas que puedes implementar hoy mismo.
La estrategia de pruebas de Dermalogica
En este seminario web, descubre cómo Dermalogica estructura sus experimentos, prioriza qué probar y convierte los datos en mejores experiencias para el cliente, con consejos prácticos que puedes aplicar de inmediato.
