Cada vez que un líder de marketing identifica un problema que restringe la ejecución y limita el crecimiento, vale la pena esforzarse por entenderlo y diseñar un plan de acción para resolverlo.
Por eso nos llamó la atención cuando la consultora Gartner escribió recientemente sobre el azote de lo que han denominado "lastre de la colaboración". A continuación, descubre qué es el lastre de la colaboración, cómo perjudica a tu negocio y cómo los profesionales del marketing pueden abordar el problema con procesos y tecnología más inteligentes.
¿Qué es el lastre de la colaboración?
El lastre de la colaboración es, en cierto modo, un término nuevo para un problema antiguo al que se enfrentan las organizaciones de marketing. En pocas palabras: cuanto más compleja es una estrategia de comercialización (go-to-market), con más personas y procesos necesarios para completarla, mayor es el riesgo de que la colaboración se vuelva disfuncional. Esto suele manifestarse en proyectos relacionados con el sitio web de una empresa y otras iniciativas que tienden a involucrar a partes interesadas y colaboradores de toda la organización.
Un problema de lastre de la colaboración puede ser difícil de identificar dentro de una organización porque, por lo general, no representa un cuello de botella único y fatal. Más bien, es el efecto acumulativo de múltiples traspasos, una ejecución lenta, procesos de revisión y aprobación engorrosos, así como una escasa visibilidad, responsabilidad y documentación de los proyectos. En conjunto, esto agota los recursos y prolonga los plazos de los proyectos.
Si este fenómeno te resulta familiar, no estás solo: la encuesta de Gartner a directores de marketing reveló que el 79% de los líderes de marketing ha informado que el lastre de la colaboración ha limitado al menos una iniciativa digital dentro de su organización hoy en día.
¿Cómo afecta el lastre de la colaboración a los equipos de marketing actuales?
Desde presupuestos y plazos hasta ritmos operativos y el éxito general de la organización, el lastre de la colaboración puede ponerle trabas a la forma en que los equipos de marketing —y la empresa en general— ejecutan trabajos de alto impacto y cumplen con las necesidades del negocio. A continuación, exploremos algunos de los desafíos que esto presenta para las empresas de hoy.
Consecuencias financieras
Para empezar, el lastre de la colaboración tiene un impacto financiero directo y costoso. Cuando la colaboración en una iniciativa clave, como un proyecto web, se ve constantemente frenada por procesos, personas y presupuesto, una organización simplemente logra menos. El estudio de Gartner citado anteriormente cuantifica este impacto: las organizaciones con un alto lastre de colaboración tienen un 37% menos de probabilidades de superar sus objetivos de ingresos y rentabilidad.
Plazos comprometidos
El lastre de la colaboración contribuye a retrasar la ejecución. Cada vez que los equipos no están alineados, los plazos se ven afectados. En el mejor de los casos, esto significa que los proyectos se completan a un ritmo más lento, pero lo más probable es que los presupuestos de los proyectos también se vean afectados. En nuestro reciente informe sobre el estado del sitio web, descubrimos que casi la mitad de los líderes de marketing no pueden completar los proyectos de sitios web a tiempo y dentro del presupuesto.
Flexibilidad y adaptabilidad del equipo
El lastre de la colaboración también perjudica la flexibilidad de los equipos. Cuanto más engorroso es colaborar entre equipos, más difícil resulta adaptarse rápidamente e innovar ante condiciones cambiantes o requisitos en evolución. Por ejemplo, el sitio web de una empresa representa no solo su identidad, sino también una fuente crucial de información sobre su misión y sus ofertas. Como resultado, mantener un sitio web potente, eficiente y actualizado requiere agilidad. Cuando el lastre de la colaboración afecta la capacidad de un equipo para ejecutar proyectos web, el efecto dominó de la falta de agilidad puede resultar bastante costoso.
Influencia, recursos y moral
En definitiva, los efectos del lastre de la colaboración (plazos incumplidos, presupuestos excedidos, ejecución inflexible) pueden pasar una factura importante a una organización de marketing. Esto se debe a que el valor percibido del departamento de marketing dentro de una empresa depende de su eficacia, especialmente en iniciativas críticas y de gran visibilidad, como el sitio web. Cuando el lastre de la colaboración hace que un proyecto tropiece, pone en peligro la capacidad de los líderes de marketing para asegurar recursos e influir en las decisiones estratégicas.
Por último, el lastre de la colaboración puede causar estragos en la moral de la organización. Más allá de los costes empresariales cuantificables, también existe la realidad de cómo los objetivos incumplidos, la mala ejecución y la disminución de la influencia afectan a la cultura del equipo. La baja moral representa otro riesgo estratégico para la organización, ya que afecta a la contratación y retención en un entorno laboral competitivo, y este problema es tan importante de frenar como los desafíos mencionados anteriormente.
Cómo combatir el lastre de la colaboración
Con la situación actual, queda claro lo perjudiciales que se han vuelto los problemas de trabajo en equipo y colaboración en empresas de todos los tamaños y sectores, lo que exige un sentido de urgencia para resolver este enorme problema.
Si este problema le resulta familiar a usted y a su organización, hay medidas que puede tomar hoy mismo para empezar a avanzar en la dirección correcta. Todo empieza con procesos más inteligentes y mejor tecnología.
Desarrolle procesos más inteligentes
La buena noticia es que la fricción en la colaboración no suele ser el resultado de un fallo tecnológico masivo. Por el contrario, la oportunidad de mejorar reside en que los equipos adopten nuevas formas de trabajar juntos. Como señala Gartner, lo que se necesita es "una nueva forma de colaboración que fluya de manera productiva entre los equipos". El siguiente marco de trabajo puede ayudarle a trazar una ruta hacia procesos preparados para el futuro que le guiarán hacia el éxito.
1. Identifique sus cuellos de botella actuales
Mejorar la colaboración comienza con un análisis realista de los cuellos de botella que existen en los flujos de trabajo y procesos; así que empiece por documentar cada flujo, encuestar a sus compañeros y recopilar opiniones. El conocimiento sobre lo que no funciona suele abundar en las organizaciones una vez que los líderes saben buscar observaciones críticas.
2. Documente funciones, objetivos e indicadores de éxito claros
Introduzca cambios intencionados articulando explícitamente las funciones, los objetivos y los KPI. Teniendo en cuenta que lo que se mide se puede gestionar, es importante desarrollar nuevos procesos y objetivos que puedan cuantificarse.
Algunos ejemplos de objetivos de alto nivel que los equipos de marketing pueden definir y abordar incluyen:
- Generar un aumento del tráfico en el sitio web
- Mejorar la tasa de conversión de visitantes a clientes
- Escalar la programación de eventos con agilidad
Al realizar el seguimiento de cada uno, recuerde designar a un responsable. Esto garantizará que todos los miembros del equipo entiendan qué funciona y qué no, además de medir y seguir el progreso hacia la mejora.
3. Fomente una mayor autonomía
Un ingrediente fundamental para cambiar los procesos con éxito es la autonomía. Es importante distinguir entre las directrices necesarias, que ayudan a todos los miembros del equipo a entender claramente sus responsabilidades, y el control excesivo que solo ralentiza el progreso. Siempre que sea posible, busque oportunidades para aumentar la capacidad de cada colaborador para tomar decisiones significativas e independientes, lo que mejora la moral y acelera los resultados.
En particular, fomente la experimentación. Es muy probable que una organización no descubra la solución mágica a todos sus problemas en el primer intento, así que diseñe procesos que permitan probar nuevas formas de trabajar juntos y nuevas oportunidades para avanzar hacia los objetivos del equipo.
4. Tómese el tiempo para reconocer los pequeños logros
No olvide celebrar sus éxitos, por grandes o pequeños que sean. Sea intencional al diseñar mecanismos de responsabilidad y retroalimentación que reconozcan cuándo un experimento conduce a una mejora, cuándo brilla la creatividad de un colaborador o cuándo un equipo alcanza sus objetivos. Desarrollar mejores procesos no es tarea fácil, así que los líderes deben celebrar los triunfos cuando sus esfuerzos dan sus frutos.
Invierta en herramientas potentes que faciliten la colaboración de forma natural
Es raro encontrar una iniciativa de marketing que no involucre al sitio web de la empresa. Como resultado, el trabajo relacionado con la web suele ser víctima de la fricción en la colaboración. Con formas obsoletas de construir para la web, es común que los equipos de ingeniería y diseño se conviertan en un cuello de botella para los proyectos web, dejando a los equipos de marketing esperando por cualquier cambio, o a veces por todos. Afortunadamente, las herramientas adecuadas pueden solucionar este problema y permitir una colaboración eficaz que ayude a su equipo a trabajar a un ritmo más rápido que nunca.
Los equipos que crean con Webflow pueden lanzar rápidamente sitios web adaptables de última generación sin tener que escribir código. Esto permite a los profesionales del marketing hacerse cargo de una mayor parte del sitio web y da a los desarrolladores el tiempo y la libertad para trabajar en iniciativas de mayor impacto.
Salvaguardias que dan tranquilidad a los equipos
Al reimaginar la forma en que los equipos actuales crean para la web, los departamentos de TI e incluso los líderes de marketing suelen preocuparse por que "el sitio web se rompa". Sin embargo, con Webflow, los equipos pueden colaborar mejor, publicar más rápido y protegerse contra cambios no autorizados mediante roles diseñados a medida. Los editores de contenido pueden realizar aportaciones de forma segura sin alterar el diseño de las páginas, y cualquier miembro de la organización puede ser invitado a dejar comentarios directamente en la herramienta de diseño usando un rol gratuito de solo comentarios.
Además, para desarrollar y publicar contenido web con mayor rapidez, varios diseñadores pueden usar ramificaciones de página para trabajar en diferentes páginas del mismo sitio simultáneamente. La puesta en escena de ramas permite probar nuevos diseños mucho más rápido, revisar código personalizado totalmente renderizado y detectar problemas antes en el proceso, lo que se traduce en una ejecución más ágil, mayor experimentación y una flexibilidad superior.
Una colaboración eficaz tampoco requiere sacrificar la seguridad. En cada paso del proceso, los flujos de trabajo seguros, los roles y permisos avanzados y el registro de actividad de Webflow aportan visibilidad directa y una clara rendición de cuentas para que los equipos de marketing puedan publicar sitios rápidamente y con total seguridad.
Obtén resultados tangibles con la tecnología adecuada
Con una colaboración mejorada en las iniciativas web, las organizaciones de marketing pueden alcanzar mejor sus objetivos. Para empezar, eliminar los obstáculos a la colaboración ayuda a los equipos a avanzar con rapidez, adaptándose a las condiciones cambiantes del mercado, lanzando a gran escala y superando a la competencia. Esta fue la realidad del equipo de Oyster, que logró multiplicar por 6 su velocidad de comercialización; del equipo de marketing de GrubHub, que lanzó una nueva campaña para más de 1,3 millones de visitantes en solo 7 semanas; y del equipo de Fivetran, que lanzó 130 nuevas páginas web en menos de un año.
Y lo mejor de todo es que una colaboración mejorada puede impulsar drásticamente tus resultados financieros. NCR vio un ahorro de 10 veces en honorarios de agencias tras cambiarse a Webflow, Refokus generó más de 1 millón de dólares en ingresos con nuevos proyectos, y Fivetran experimentó una mejora del 26% en su tasa de conversión.
Abordar los obstáculos a la colaboración genera resultados positivos y medibles, mejorando el rendimiento de los equipos de marketing, su impacto en los ingresos y su influencia general.
Una ejecución más inteligente es buena para el negocio
Como hemos visto, combatir los obstáculos a la colaboración es crucial, pero no tiene por qué ser difícil. Con suerte, los pasos detallados anteriormente pueden servir como plantilla para el éxito, ayudando a tu equipo a desarrollar nuevas formas de trabajar juntos que recopilen y utilicen comentarios, faciliten la experimentación y premien los logros. Creemos que un ingrediente clave en esta transformación es adoptar herramientas modernas para crear, publicar y gestionar sitios web sin depender de desarrolladores. Junto con los procesos adecuados, las herramientas web modernas pueden liberar todo el potencial de los equipos de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes e impulsar el éxito de la empresa.
Webflow Enterprise ayuda a los líderes de marketing a aprovechar al máximo sus inversiones en tecnología, ejecutar rápidamente campañas y experimentos de forma colaborativa, e impulsar el crecimiento y la generación de leads de manera eficiente. Para saber más, ponte en contacto con nuestro equipo hoy mismo. Es así de sencillo.
