Piensa globalmente, actúa localmente.
Las empresas transnacionales deben lograr un equilibrio delicado entre la integración global y la capacidad de respuesta local para comercializar sus productos a nivel mundial, sin dejar de ser sensibles a las expectativas de los clientes locales. Este equilibrio es difícil de alcanzar, pero puedes aprender las mejores prácticas de empresas que han logrado escalar su negocio con éxito a nivel global.
Puntos clave
- Una estrategia transnacional permite el crecimiento global mientras se adapta a las necesidades de los mercados locales.
- Equilibra la escala internacional con la relevancia regional y la coherencia de la marca.
- El éxito depende de la alineación interna, la colaboración entre mercados y una ejecución coherente.
¿Qué es una estrategia transnacional?
Una estrategia transnacional es un tipo de estrategia de expansión global destinada a llevar tu marca a una audiencia internacional. Todas estas estrategias de expansión global otorgan distinta importancia a dos tácticas principales: la integración global y la capacidad de respuesta local.
- La integración global busca producir, comercializar y vender productos a gran escala aprovechando la estandarización para mantener los costes asequibles.
- La capacidad de respuesta local tiene como objetivo personalizar la oferta de una empresa en cada mercado para ajustarla a las necesidades de esa audiencia.
Una estrategia transnacional busca combinar estos dos enfoques, aparentemente excluyentes, en una estrategia de negocio coherente. Para lograrlo, las corporaciones transnacionales despliegan una cuidadosa mezcla de integración global y capacidad de respuesta local para ganarse el favor de los mercados locales sin alejarse demasiado de la estandarización.
Tomemos a McDonald’s como ejemplo. Crean sitios web nuevos desde cero para dirigirse a cada localidad. El sitio web alemán tiene un diseño y un contenido diferentes a los de la versión estadounidense, presumiblemente porque ese diseño y contenido conectan mejor con los usuarios locales. Las tácticas de diseño y marketing de ambos sitios son distintas, pero la marca es la misma y muchos de los productos del menú utilizan ingredientes similares.
En qué se diferencia una estrategia transnacional de otras estrategias de expansión global
Las estrategias de expansión global se distinguen fácilmente por su diferente compromiso con la integración global y la capacidad de respuesta local. Algunas priorizan una, mientras que otras otorgan la misma importancia a ambas.
Los cuatro tipos de estrategias de expansión global incluyen:
- Estrategias globales, que priorizan la estandarización en todos los mercados con relativamente poco enfoque en la capacidad de respuesta local.
- Estrategias internacionales, que ponen poco énfasis en la integración global o la capacidad de respuesta local. En su lugar, optan por utilizar en el extranjero las mismas tácticas que en su país de origen.
- Estrategias transnacionales, que buscan encontrar la combinación perfecta entre integración global y capacidad de respuesta local. Este equilibrio permite a las empresas atraer a clientes en todos los mercados sin sacrificar las ventajas de la estandarización y la uniformidad.
- Estrategias multidomésticas, que utilizan una alta capacidad de respuesta local para atraer a una amplia gama de mercados y evitan la estandarización propia de la integración global.
Beneficios de la estrategia transnacional
Lograr el equilibrio perfecto entre la capacidad de respuesta local y la integración global no es tarea fácil. Pero si tu equipo lo consigue, disfrutarás de las siguientes ventajas.
Más oportunidades
La globalización distribuye tus productos en nuevos mercados de todo el mundo, lo que abre puertas al reconocimiento de marca y a la penetración en el mercado. Siempre que logres mantenerte firme en esos nuevos mercados, la popularidad universal de tu marca crecerá, permitiéndote escalar a medida que ganes nuevos clientes a nivel global.
Mayor cuota de mercado
Apoyarse en filiales y franquicias locales significa aprovechar sus perspectivas únicas para ajustar tu marca a su mercado. Ellos conocen el sector, así que saben mejor que nadie cómo conectar con los clientes de allí para aumentar tu cuota de mercado.
Menos errores costosos
Una estrategia transnacional se mantiene sensible a las diferencias culturales y te anima a adaptar tu marketing para evitar errores costosos. Por el contrario, la estrategia global envía sus productos a todas partes sin tener apenas en cuenta estas diferencias. Esto te expone a errores importantes, como promocionar un alimento que no gusta en la región o un vehículo que no cumple con los requisitos normativos.
Mayor eficiencia
Las empresas transnacionales distribuyen su fabricación, gestión y marketing en cada país al que entran. Esto crea un sistema donde los productos vendidos en una región específica también son fabricados y comercializados por personas que viven allí, lo que reduce costes y aumenta la agilidad.
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Desafíos de la estrategia transnacional
Toda estrategia de expansión global tiene obstáculos que superar, pero las estrategias transnacionales son las más exigentes. Las otras tres estrategias hacen concesiones, ya sea en integración global o en capacidad de respuesta local, para sortear estos retos, pero las estrategias transnacionales buscan beneficiarse de ambas sin sacrificios. Estos son los obstáculos más importantes que debes esperar.
Descentralización
Distribuir tus esfuerzos de marketing global de forma tan amplia puede diluir tu marca. Eso significa que algunos mercados locales se alejarán demasiado del mensaje central de tu marca, lo que dará lugar a experiencias de usuario incoherentes.
No quieres que tus equipos locales compitan entre sí. Quieres que colaboren para lograr una identidad de marca coherente que se adapte según sea necesario. Para conseguirlo, asegúrate de que cada filial o franquicia cumpla con las directrices de estandarización. Tu equipo central de marketing debe asociarse con los equipos locales desde el principio para desarrollar campañas de marketing y planificar su sitio web de modo que armonicen bien con la estrategia de marketing global.
Fracaso
Cada vez que entras en un nuevo mercado, apuestas a que tu marca puede triunfar allí, y a veces no sale bien. La clave de una estrategia transnacional exitosa es asumir riesgos inteligentes.
Los líderes empresariales astutos financiarán cada incursión en un nuevo mercado durante un número determinado de años. Después, decidirán si asumen las pérdidas o si destinan más recursos a ese proyecto.
4 consejos para desarrollar una estrategia transnacional exitosa
Aspirar a un futuro transnacional requiere una combinación de decisiones bien fundamentadas y flexibilidad. Esta compleja combinación es difícil de lograr, pero estos cuatro consejos te ayudarán a conseguirlo.
1. Investiga los nuevos mercados
Cada nuevo mercado presenta desafíos únicos, como expectativas de los clientes o principios de diseño desconocidos. Japón es un excelente ejemplo porque tienen gustos de diseño que resultan ajenos a muchos especialistas en marketing occidentales. Tomemos, por ejemplo, la diferencia entre el sitio web japonés de Coca-Cola y su equivalente estadounidense.
Como profesional del marketing en una empresa transnacional, es tu trabajo aprender sobre estas diferencias. Investiga bien antes de entrar en un nuevo mercado. Por ejemplo:
- ¿Cuál es tu mercado objetivo en esta nueva ubicación?
- ¿En qué se diferencia de tus mercados objetivo anteriores?
- ¿Qué influencias culturales resuenan con la audiencia?
- ¿Cómo difieren las regulaciones en esta región de las de otros mercados?
2. Adapta los componentes de tu identidad de marca a los diferentes mercados
Una identidad coherente mejora el reconocimiento y la notoriedad de la marca, por lo que algunos colores, fuentes y principios de diseño deben mantenerse constantes en todos los mercados. Pero para asegurar que tu identidad resuene en diversas audiencias, considera adaptar algunos componentes a los mercados locales, como los eslóganes del sitio web y los materiales de marketing.
3. Haz compromisos estratégicos
Decide pronto dónde quieres apostar por la integración global o por la capacidad de respuesta local. Recuerda que una estrategia transnacional utiliza ambas, pero no para todo. Tu objetivo es encontrar la combinación adecuada de estandarización y adaptabilidad. Por ejemplo, podrías crear un sitio web que se vea igual en todos los países, pero confiar en los equipos de marketing locales para generar campañas individuales que se ejecuten en su región.
4. Mantén la mente abierta
No dejes que un pensamiento rígido te impida probar nuevas técnicas que podrían funcionar no solo en un lugar, sino en todo el mundo. Esta mentalidad te abrirá a ideas nuevas y sorprendentes, como un producto que deberías destacar en más lugares o un eslogan con atractivo masivo.
Ejemplos de estrategia transnacional
Las siguientes marcas son corporaciones transnacionales que ofrecen excelentes ejemplos de cómo combinar la integración global con la capacidad de respuesta local. Ya han abierto el camino transnacional y puedes aprender de sus errores y éxitos.
McDonald’s
McDonald’s ha invadido el mundo con la impresionante cifra de 40,000 locales repartidos en 120 países. Cada establecimiento cuenta con los famosos arcos dorados y vende alguna versión del Big Mac. Por ejemplo, en la India, donde es ilegal vender carne de res en muchos estados, venden el Maharaja Mac, que está hecho con pollo.
Nike
Las tácticas de marketing global de Nike se llevan una medalla de oro por su creatividad. Venden zapatos similares en todo el mundo, pero la diferencia clave es quién respalda sus productos. En Brasil, Nike utiliza el respaldo de Ronaldinho Gaúcho, una superestrella del fútbol. En Europa, se apoyan en Roger Federer, un famoso tenista suizo. Esta estrategia aprovecha algo que todos los países tienen en común: un amor profundo y duradero por el deporte.
KFC
KFC es un caso interesante. Tienen la asombrosa cantidad de 25,000 restaurantes repartidos en 145 países y, aunque su oferta principal es el pollo, sus opciones de menú son únicas para cada mercado. Por ejemplo, en Brasil preparan un sándwich de pollo cubierto con crema de maíz. Sin embargo, también son bien conocidos por cometer un divertido error de traducción. Cuando se lanzaron en China en la década de 1980, tradujeron erróneamente su eslogan "Finger lickin' good" (para chuparse los dedos) como "Cómete tus dedos". Ese es el tipo de error de localización que querrás evitar.
Unilever
Unilever posee más de 400 empresas, entre ellas Hellmann’s, Lipton y Dove. La clave de su éxito reside en cómo establecen estas marcas en cada mercado. Contratan a directivos locales y crean la infraestructura necesaria, lo que les permite gestionar sus oficinas y fábricas lo más cerca posible de sus clientes.
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