Cómo la visibilidad pasó de 10 enlaces azules a respuestas de IA

Esa es la pregunta que está transformando la forma en que los profesionales del marketing piensan sobre la visibilidad. Durante las últimas dos décadas, la respuesta fue la optimización para motores de búsqueda (SEO). A medida que la IA cambia las reglas, esa norma predeterminada está cambiando, y para entender hacia dónde se dirige todo, ayuda comprender cómo llegamos hasta aquí.

Recurrimos a tres expertos para que dieran su opinión: Vivian Hoang, líder de AEO y SEO en Webflow con una larga trayectoria en búsquedas; Marissa Kraines, vicepresidenta de marca en Webflow; y Cat Goetze, la creadora detrás de @askcatgpt, quien ha construido una audiencia de más de un millón de personas haciendo que la IA sea accesible. Cat también dirige su propia marca, lo que le da una visión privilegiada de cómo los consumidores reales están cambiando la forma en que encuentran y evalúan productos.

Los expertos detrás de este artículo lo presentaron en vivo en Flow TV. Mira la conversación completa gratis.

Cuando estar presente era suficiente

Antes de los motores de búsqueda, la visibilidad era principalmente un problema de presencia. Como recuerda Vivian: "Todo lo que tenías que hacer era tener un sitio web, quizás aparecer en un directorio, y ya tenías presencia". No había ningún algoritmo que vencer, ninguna clasificación que perseguir, ni comunidades en línea o hilos de discusión de los que hablar. Luego, Google cambió eso al convertir la posición en un premio por el que valía la pena competir.

Google cambió un panorama de búsqueda fragmentado; los primeros motores te daban listas sin una forma fiable de juzgar qué valía la pena clicar. Al clasificar los resultados según su credibilidad y relevancia, se convirtió en la interfaz dominante casi de la noche a la mañana. Como dice Vivian: "Toda la industria del SEO creció con Google".

Cómo el SEO se convirtió en una disciplina

Una vez que Google se convirtió en el lugar dominante para encontrar cosas en línea, la posición lo era todo. La promesa era bastante simple: clasifica más alto, consigue el clic. Pero ejecutar esa promesa resultó ser complejo, y se construyó toda una disciplina a su alrededor: investigación de palabras clave, estrategia de enlaces, salud técnica del sitio, puntuaciones de autoridad de dominio, optimización de contenido. Si te tomabas en serio el ser encontrado, tenías una estrategia SEO y probablemente tenías personas cuyo trabajo completo era gestionarla.

Vivian ha vivido cada iteración de esto. "He pasado por muchos cambios en el SEO: Mobilegeddon, búsqueda por voz, AMP. Pero todos esos cambios demostraron que el SEO como rol y como industria era más importante que nunca". Algunos de esos cambios importaron de manera real y duradera. La mayoría no, al menos no en el sentido radical y transformador que sugería el entusiasmo. Pero esto fue diferente. Por primera vez, no eran solo las plataformas las que cambiaban, sino la forma fundamental en que la gente buscaba marcas. Esa distinción es lo que hizo que el cambio fuera imposible de ignorar.

Entonces la IA reescribió las reglas

Con la introducción de la búsqueda por IA (como AI Overviews, Claude, ChatGPT y Perplexity), estamos experimentando un cambio de una página de resultados llena de enlaces a una única respuesta recomendada. Empezamos a notar primero el cambio en las plataformas y los comportamientos —Google mostrando más respuestas en la parte superior, los usuarios migrando hacia ChatGPT y otras herramientas de búsqueda por IA— y luego nuestro equipo empezó a verlo en los datos.

Los usuarios que llegaban a través de la IA no solo convertían a tasas más altas que el tráfico de búsqueda sin marca, sino que llegaban ya convencidos. Para cuando aterrizaban en nuestro sitio, la investigación ya estaba hecha, las comparaciones se habían realizado y la IA ya los había dirigido hacia nosotros.

El volumen se aceleró rápidamente. En el cuarto trimestre de 2024, el 2% de los registros totales de Webflow provino de la IA. En seis meses, eso creció al 8%, un aumento de más de 4 veces. Con ese volumen fluyendo a través de la búsqueda por IA, y los usuarios confiando en ella para encontrar la marca adecuada para una pregunta o necesidad específica, la importancia de ser una de esas fuentes citadas es clara, y lograrlo sigue un conjunto de reglas diferente al de obtener una clasificación en la primera página.

AEO: el cambio de las clasificaciones a las respuestas

Con la optimización para motores de respuesta (AEO), el objetivo es aparecer como la respuesta cuando alguien hace una pregunta relevante para tu marca, producto o categoría. Es un cambio en lo que estás optimizando: no el clic, sino la respuesta. Como explica Vivian: "El AEO es una evolución del SEO; no lo reemplaza, se basa en él. Muchas de las cosas que funcionaban para el SEO siguen funcionando para el AEO, pero ahora necesitas ampliar todas las áreas que estás optimizando. No es solo tu contenido, son todos los lugares que mencionan tu marca".

La superficie de optimización ya no es un solo sitio. La IA sintetiza el consenso de la web: tu propio contenido, sí, pero también publicaciones de terceros, publicaciones de la comunidad, reseñas y las conversaciones que ocurren en lugares que quizás ni siquiera estés monitoreando.

Cat experimentó esto de primera mano cuando buscó su propia marca en una herramienta de IA. "Encontré enlaces a hilos de Reddit que hablaban de mi producto y que ni siquiera sabía que existían. No solo están siendo enlazados, sino que están siendo enlazados tanto que, de hecho, están sacando a la luz cosas nuevas que no había encontrado a través de las búsquedas normales de Google".

Es un recordatorio de que la web ya está llena de conversaciones sobre tu marca; la IA simplemente las hace imposibles de ignorar. Los insumos son más amplios que nunca, y también lo es la oportunidad de influir en cómo aparece tu marca.