Cómo ajustar tu estrategia de marketing SEO a medida que tu negocio crece

Todas crecieron hasta convertirse en empresas multimillonarias gracias al SEO.

SEO significa optimización para motores de búsqueda y es una potente palanca de crecimiento que muchas empresas utilizan. Al invertir en SEO y empezar a crear contenido en tu sitio web, puedes depender menos de los algoritmos de las redes sociales y de la publicidad pagada para dar a conocer tu marca al mundo.

El SEO también es un canal de marketing de contenidos fantástico porque tiene intención. La gente recurre a Google para buscar respuestas y soluciones a sus problemas; quieren hacer clic en algo. Si entiendes con qué dificultades se enfrentan tus clientes, puedes crear contenido que aborde esos problemas. Y si les das las respuestas que necesitan, hay más probabilidades de que terminen haciendo negocios contigo.

Las redes sociales y la publicidad pagada, por otro lado, son disruptivas. La mayoría de las veces, cuando alguien ve un anuncio o una publicación en redes sociales, no tiene la mentalidad adecuada para echar un vistazo a tu negocio. No me malinterpretes, estas dos formas de marketing son muy eficaces, pero no tienen la misma intención intrínseca que el SEO.

Dicho esto, veamos cómo elaborar y ajustar nuestra estrategia de marketing SEO con el paso del tiempo.

¿Qué hace que una estrategia de marketing SEO sea buena?

Una buena estrategia de marketing SEO se basa en entender el proceso de búsqueda que siguen tus clientes potenciales. A medida que tu negocio crece, debes comprender los niveles de concienciación por los que pasan las personas al buscar en Google.

Aquí tienes un recorrido general que pueden seguir tus clientes potenciales:

1. Consciente del problema: Cuando alguien sabe que tiene un problema y busca soluciones.
2. Consciente de la solución: Cuando alguien ya sabe que existe una solución y necesita saber cómo la tuya resuelve su problema.
3. Consciente del producto: Cuando alguien sabe cómo tu solución resuelve su problema y necesita saber si es la mejor opción para ellos.
4. Consciente de la marca: Cuando alguien sabe que tu solución es la mejor para ellos y necesita conocer la oferta.

Aquí tienes un ejemplo de cómo podría ser esto con una estrategia de palabras clave adecuada:

1. Consciente del problema: Cómo crear un sitio web
2. Consciente de la solución: Los mejores creadores de sitios web
3. Consciente del producto: Webflow vs WordPress
4. Consciente de la marca: Precios de Webflow

En marketing, el consenso general es que se recorre un embudo de marketing digital desde la parte superior hasta la inferior. En el mundo real, no siempre funciona así.

Para tener una estrategia de SEO efectiva que genere ingresos para tu negocio, debes empezar por la base del embudo y avanzar hacia arriba. En la siguiente sección, te mostraré las cuatro etapas de esta estrategia, que van desde la parte inferior hasta la superior del embudo.

4 etapas de tu estrategia de marketing SEO

Estas son las etapas por las que deberías pasar a medida que tu negocio crece (en orden):

1. Los cimientos: la configuración de tu sitio web
2. La etapa de "quién soy y qué hago"
3. La etapa de "cómo utilizarme"
4. La etapa de "por qué deberías elegirme"

Vamos a profundizar en cada etapa.

1. Los cimientos: la configuración de tu sitio web

Al crear tu sitio web, debes asegurarte de que esté optimizado para el SEO y contar con las herramientas adecuadas para que Google pueda rastrear e indexar tus páginas.

Los cimientos incluyen:

• Estructuras de URL y arquitectura del sitio correctas
• SEO on-page
• SEO técnico
• Configuración del mapa del sitio y envío a Google Search Console

Arquitectura del sitio y URL

Debes asegurarte de que el creador de sitios web que utilices tenga en cuenta las mejores prácticas de SEO. Si usas Webflow, tendrás acceso a todos los ajustes de SEO que necesitas.

Aquí debes prestar atención a cómo construyes tu sitio y a las estructuras de URL que utilizas. Si usas una plantilla de sitio web, es muy probable que tu sitio esté bien construido desde el punto de vista del SEO. Si lo estás creando desde cero, asegúrate de seguir las mejores prácticas de diseño de páginas de destino.

Echa un vistazo a Webflow University para aprender a diseñar un sitio web correctamente.

En cuanto a las estructuras de URL, debes asegurarte de que tu CMS (sistema de gestión de contenidos) te ofrezca la flexibilidad necesaria para crear diferentes tipos de páginas.

Por ejemplo, quizás quieras que tu blog esté en tuweb.com/blog y mantener los casos de uso de tus productos en tuweb.com/casos-de-uso. Y si planeas hablar a fondo sobre la competencia, podrías considerar crear tuweb.com/vs. Tu arquitectura del sitio es clave para que los rastreadores de Google sepan de qué trata el contenido de tu web.

Echa un vistazo a cómo sitios como Webflow, Lattice y Slidebean organizan su web para entender mejor cómo estructurar tu propio sitio y tus páginas.

SEO on-page

El SEO on-page es la forma en que estructuras el contenido de tus páginas para que Google pueda entender mejor de qué tratan.

El SEO on-page incluye tácticas como:

• Usar las palabras clave que te interesan en tus encabezados y en el contenido de la página
• Incluir las palabras clave que te interesan en la URL (slug)
• Usar correctamente los encabezados H1, H2, H3, H4, etc., en tus páginas

No entraré en demasiados detalles sobre todas las pautas de SEO on-page, pero Moz tiene una guía excelente al respecto si quieres leer más.

SEO técnico

El siguiente paso es asegurarte de que tu SEO técnico esté impecable. Si utilizas una plataforma web moderna, la mayoría de los aspectos que debes tener en cuenta ya están resueltos.

Sin embargo, hay algunas cosas a las que deberías prestar atención, como:

• Asegurarte de que no haya enlaces rotos en tu sitio web
• Añadir el marcado de esquema (schema markup) adecuado a las páginas que lo necesiten
• Configurar etiquetas canónicas en tus páginas web
• Crear un mapa del sitio (sitemap) que solo incluya las páginas que quieres que aparezcan en los resultados de los buscadores

El SEO técnico es un tema muy amplio dentro del mundo del SEO. Si solo tienes una web de empresa estándar y buscas atraer más tráfico orgánico, no tienes que preocuparte demasiado (más allá de los puntos mencionados arriba).

Si tu sitio web tiene mucho contenido generado por los usuarios (UGC), entonces el SEO técnico cobrará más importancia.

Configuración del mapa del sitio y envío a Google Search Console

Dependiendo del CMS y la plataforma que uses, querrás configurar el mapa del sitio. En Webflow, puedes hacerlo fácilmente desde los ajustes de SEO de tu proyecto. Otras plataformas de creación web suelen tener opciones similares.

Tu mapa del sitio suele estar en tuweb.com/sitemap.xml y contiene las páginas que consideras importantes para que Google las indexe y rastree. Con el tiempo, Google rastreará tu web de todos modos, pero mantener el mapa del sitio actualizado ayuda a que Google determine mejor qué páginas priorizar en su cola de rastreo.

La importancia del mapa del sitio radica en que querrás configurar Google Search Console para tu web y enviárselo. Cada vez que hagas cambios en tu sitio, podrás pedirle a Google que vuelva a revisar el mapa del sitio para asegurarse de que sabe qué páginas son las importantes.

Dando por hecho que ya tienes los fundamentos de tu web bajo control, pasemos a la estrategia de crecimiento.

2. La etapa de «quién soy y qué hago»

Esta es la etapa inicial de tu estrategia de SEO. Es la parte más baja del embudo y debes hacerla bien para que, cada vez que alguien visite tu sitio web, tengas muchas probabilidades de conseguir una conversión.

Aquí es donde le cuentas al mundo qué es tu negocio y qué hace. Esto incluye tu página de inicio, las páginas de características de productos, la página «sobre nosotros», la página de precios y la página de contacto.

A primera vista, puede que no parezcan importantes para el SEO. Sin embargo, estas páginas son las que consiguen que las personas que están en la etapa de mayor conocimiento se registren en tus productos y servicios. Sin ellas, todo el tráfico que obtengas en la parte superior del embudo (que veremos más adelante) no se convertirá.

Por lo general, querrás que estas páginas residan en tu dominio raíz. Así, tu página de precios podría estar en tuweb.com/precios y las páginas de características de tus productos en tuweb.com/caracteristicas.

Por ejemplo, en Webflow, todas las páginas de características de productos residen en la URL raíz de webflow.com. Webflow CMS en webflow.com/cms, Webflow Hosting en webflow.com/hosting, y así sucesivamente.

Esta etapa de tu estrategia de marketing SEO es la base de todo. No querrás pasar a las siguientes etapas hasta que no domines esta parte.

3. La etapa de «cómo usarme»

Esta etapa de tu estrategia de SEO consiste en crear contenido que muestre cómo utilizar tus productos y servicios.

Esto puede incluir tu centro de aprendizaje, tu centro de recursos y las publicaciones de tu blog relacionadas con el producto. Estas son tus páginas de «activación»: el lugar al que llegan los usuarios cuando quieren aprender a usar tu producto.

Recuerda, siempre queremos empezar creando contenido en la parte baja del embudo. Tu estrategia de SEO está estrechamente ligada a tu estrategia de contenidos. El SEO es simplemente el acto de conseguir que tu contenido aparezca en los motores de búsqueda. Así que, si no tienes contenido, no hay nada que posicionar.

Para Webflow, esta etapa podría consistir en apostar por palabras clave como «tutorial de webflow» o «plantillas de webflow». Son términos que tus usuarios buscarán después de registrarse o comprar tu producto, por lo que serán diferentes para cada negocio.

Esta etapa es importante porque es la forma de asegurarte de que tus nuevos clientes tengan éxito y disfruten usando tus productos y servicios.

Desde un punto de vista puramente táctico de SEO, puedes usar una herramienta de investigación de palabras clave para averiguar qué términos relacionados con tu negocio busca la gente. Por lo general, serán términos de marca, es decir, palabras clave que incluyen el nombre de tu empresa. Por lo tanto, la cantidad de palabras clave a las que puedes apuntar en esta etapa dependerá de lo conocida que sea tu marca.

También querrás que estas páginas estén ubicadas en tu barra de navegación y en el pie de página. Las más importantes, como las características de tus productos, el centro de aprendizaje y el blog, deberían estar en la barra de navegación. Luego, también deberías incluirlas en el pie de página junto con otros recursos importantes de tu sitio.

Cuando se trata de «jugo SEO», las páginas de tu barra de navegación son las que obtienen más equidad de enlaces. Así que debes ser estratégico con lo que incluyes ahí.

ClickUp es un buen ejemplo. Su barra de navegación utiliza una estructura de carpetas para poder agrupar varias páginas bajo una misma categoría. Por ejemplo, bajo la carpeta «producto», incluyen subpáginas como tareas, documentos, objetivos, integraciones, aplicaciones e importación.

Quieres que todos tus centros de contenido importantes estén en la barra de navegación para que las personas (y Google) puedan encontrarlos fácilmente.

Una vez que tengas claras todas tus palabras clave de marca y tus páginas fundamentales, es hora de subir por el embudo.

4. La etapa de «por qué deberías elegirme»

Esta etapa de tu estrategia de SEO es donde ocurre el verdadero crecimiento. Sin las otras etapas en marcha, no aprovecharás al máximo esta parte.

Puedes pensar en esta etapa como si tuviera tres subetapas diferentes: conocimiento del producto, conocimiento de la solución y conocimiento del problema.

Vamos a ver cómo se ve esto, paso a paso.

Etapa de conocimiento del producto para SEO

Esta etapa ocurre cuando las personas saben que tu producto existe y están tratando de evaluar si es adecuado para ellas. Estas páginas tienen la oportunidad de ser algunas de las que mejor convierten en tu sitio web, porque quienes se encuentran en esta etapa están listos para tomar una decisión de compra.

Desde el punto de vista del SEO, este tipo de páginas pueden incluir:

• Páginas comparativas, donde enfrentas tu producto con un competidor cercano (p. ej., Webflow vs. Wordpress)
• Artículos de blog que apuntan a tus competidores mediante palabras clave de «alternativas» (p. ej., 15 mejores alternativas a Photoshop en 2022)
• Artículos de blog que apuntan a palabras clave de marca (p. ej., 10 razones principales por las que tu equipo de diseño debería usar Webflow)
• Casos de éxito de clientes (p. ej., historias de clientes)

Lo que notarás sobre todas estas páginas y etapas que hemos repasado hasta ahora es que todas hablan de tu producto. Tienen el potencial de convertir muy bien, sin embargo, no son las mejores para generar un nuevo conocimiento sobre tu negocio. Las personas ya deben saber que existes para toparse con estas páginas.

Así que veamos cómo lograr que las personas te descubran por primera vez en Google.

Etapa de conocimiento de la solución para SEO

Esta etapa del viaje SEO es cuando las personas buscan casos de uso que tu negocio resuelve. Estas páginas pueden producirse en forma de:

• Páginas de destino para casos de uso (p. ej., Desarrollo sin código)
• Artículos de blog tipo lista de «los mejores» (p. ej., 11 mejores herramientas de software de diseño web en 2022)

Observa cómo estas páginas buscan palabras clave que no incluyen un nombre de marca: /no-code y /best-web-design-software. El objetivo de estas páginas es que las personas descubran tu marca por primera vez. También es una forma de que entiendan rápidamente qué es tu negocio cuando te descubren.

Estas páginas tienden a generar más tráfico SEO que las de las etapas anteriores porque apuntan a términos sin marca. También tienen la oportunidad de convertir bien porque están muy enfocadas en el producto: llevan a los visitantes directamente a tus soluciones.

Es importante recordar que, a medida que tu negocio crece, debes crear páginas para todas estas etapas dentro de la parte de «por qué deberías elegirme» de tu estrategia de SEO.

Hasta ahora, en esta etapa, hemos cubierto dos de las tres subetapas para las que quieres crear contenido. Es mejor seguir el orden que hemos mencionado, ya que la última etapa es la que impulsará el mayor crecimiento.

Hasta este momento, hemos estado preparando la estrategia SEO de tu sitio web para satisfacer las necesidades de búsqueda de todas las personas nuevas que están a punto de descubrir tu negocio en la etapa de conciencia del problema.

Etapa de conciencia del problema para SEO

Dicen que lo mejor se deja para el final, y eso es exactamente esta sección. Aquí te enfocarás únicamente en palabras clave sin marca para aumentar el reconocimiento de tu marca y atraer gente nueva a tus otras etapas.

Si recordamos lo que hablamos antes, la etapa de conciencia del problema es cuando alguien tiene un problema y necesita una solución.

Para esta parte, tendrás que entender a tu público objetivo y usar una herramienta de investigación de palabras clave para descubrir los temas que buscan en tu sector.

Estas páginas consistirán principalmente en artículos de blog destinados a responder preguntas y ayudar a las personas de tu sector en general. El objetivo de estas publicaciones no es vender tus productos o servicios, sino ayudar a los demás.

Aquí tienes algunos ejemplos de palabras clave de conciencia del problema enfocadas en el blog de Webflow:

• Cómo aprender diseño web
• Cómo monetizar un sitio web
• Inspiración para diseño web

Estas páginas serán, por lo general, inspiradoras o informativas, como las guías paso a paso.

Como puedes ver, ninguna de estas páginas apunta al nombre de nuestro negocio. De esta forma, la mayoría de las personas que llegan a estas páginas a través del SEO ni siquiera saben que existimos. Estas páginas podrían ser perfectamente el primer contacto de alguien con la marca.

Esta etapa de tu estrategia de marketing SEO es de donde provendrá la mayor parte de tu tráfico orgánico. Sin embargo, si te saltas este paso y no abordas todas las secciones anteriores, obtendrás muchas visitas, pero pocas o ninguna conversión.

Si sigues el orden desde la parte inferior del embudo hacia la superior, cuando llegues a esta etapa tendrás suficientes recursos para enlazar desde esta fase de conciencia del problema. También darás a la gente la oportunidad de aprender más sobre tus productos cuando realicen búsquedas de seguimiento en Google sobre tu marca.

¡Eso es todo! Es un marco de trabajo bastante sencillo de seguir, pero no es fácil. Crear contenido requiere tiempo y recursos. Pero una vez que tengas mucho contenido y empiece a posicionarse en Google, tendrás una ventaja sobre tus competidores que no tienen una estrategia de marketing SEO adecuada.

El SEO es una inversión empresarial importante

A medida que tu negocio crece, debes centrar tus esfuerzos en diferentes etapas de tu estrategia de marketing SEO. Al principio, querrás enfocarte en todo lo relacionado con la marca: página de inicio, páginas de producto, páginas comparativas, páginas de destino, etc. A medida que crezcas, querrás dirigir tu atención a temas sin marca: palabras clave de alto volumen en tu blog, páginas de casos de uso, etc.

Si le damos la vuelta a los niveles de conciencia, podemos ver lo que realmente sucede:

1. Mayor conciencia: Mayor conversión, menor tráfico
2. Conocimiento del producto: Alta conversión, bajo tráfico
3. Conocimiento de la solución: Conversión media, tráfico medio
4. Conocimiento del problema: Baja conversión, alto tráfico

Este es el orden en el que debes crear tu contenido. No te interesa ir directo a la etapa de conocimiento del problema en tu estrategia de SEO, porque no obtendrás muchas conversiones. Claro, tu tráfico crecerá, pero se convertirá rápidamente en una métrica de vanidad si no se traduce en ingresos.

Si no tienes contenido para las etapas de conocimiento de la solución y del producto, no les darás a los usuarios la oportunidad de realizar una búsqueda de seguimiento en Google y descubrir más sobre ti.

Por eso es importante pensar en tu estrategia de SEO por etapas. No esperes que la gente navegue por tu sitio para encontrar todo tu contenido "en orden". Asume que solo llegan a él a través de los resultados de búsqueda de Google. Así, cuando recibas mucho tráfico desde la etapa de conocimiento del problema, ya tendrás páginas posicionadas en las otras etapas para que puedan conocerte mejor.