Mientras Estados Unidos se tambalea al borde de una recesión y tanto empresas como consumidores lidian con el impacto del aumento de las tasas de inflación global, no es ningún secreto que las condiciones macroeconómicas del último año han sido poco favorables.
De hecho, según The Conference Board —un centro de estudios económicos global—, la encuesta más reciente a directores ejecutivos reveló que el 98% se estaba preparando para una recesión en EE. UU.
Con esto en mente, es momento de que las empresas tomen precauciones. Los líderes con experiencia saben que es fundamental preparar a sus organizaciones para el futuro, incluso cuando nada está escrito en piedra, y un excelente punto de partida es evaluar el presupuesto general. Para los equipos de marketing en particular, hacer un balance de lo que funciona, lo que es más valioso y dónde se puede exprimir más el presupuesto debería ser una práctica constante, pero ahora más que nunca, es crucial.
Exploremos cómo puedes evaluar y adaptar tu presupuesto de marketing, lo que te permitirá avanzar hacia un crecimiento sostenible y rentable.
Realiza una auditoría para encontrar tu punto de partida
Una auditoría de marketing debería ser la primera tarea de tu equipo al reevaluar el presupuesto. Te ayuda a evaluar los programas y el rendimiento anteriores para planificar el futuro con eficacia. Una auditoría sólida puede dividirse en tres partes.
- Crea un informe de marketing de fin de año o del año hasta la fecha
Tu informe de marketing debe cubrir un periodo de datos considerable, de unos 9 a 12 meses. Incluye todas tus campañas, objetivos y estrategias, y enumera los canales de marketing que utilizaste. Tu informe también debería incluir:
- Datos de rendimiento desglosados por canal
- La cantidad de dinero presupuestada y gastada en cada campaña, canal o programa
Recomendamos incluir una sección específica sobre el rendimiento del sitio web. Esta debe enumerar todos tus KPI principales del sitio, así como elementos como mapas de calor, índice de velocidad o métricas de carga de página. Asegúrate de incluir también aquí el presupuesto y los costes asociados a la gestión y el mantenimiento del sitio web.
- Evalúa qué estrategias de marketing son efectivas
Identificar dónde se gastó bien el presupuesto facilita la creación de nuevos objetivos y estrategias de cara al futuro. También te permite ver dónde fue más efectivo el presupuesto y dónde hay margen de mejora. Haz un seguimiento del rendimiento mes a mes o trimestre a trimestre, identifica las tendencias anuales y toma nota de cualquier valor atípico o variable que pueda haber afectado al rendimiento en un momento determinado.
Evalúa también las actividades de marketing diarias, incluido el tráfico del sitio, la interacción con el contenido, las tasas de apertura de correos electrónicos y mensajes de texto, y las tasas de clics.
- Diseña o actualiza tu plan de marketing
Tu plan nuevo o renovado debe tener objetivos, acciones y KPI medibles para tu organización de marketing, además de un presupuesto fijo que no debes sobrepasar.
Querrás incorporar las estrategias exitosas del año anterior y, antes de descartar lo que no funcionó, considera si puedes perfeccionar algo para lograr el éxito. Además, utiliza la auditoría como una oportunidad para investigar tus áreas de mayor rendimiento y determinar cómo puedes hacer cambios para maximizar el retorno de inversión de cada dólar que gastas. Pregúntate cómo puedes usar los datos para crear un presupuesto más eficiente para tu sitio web y otros canales de marketing, y considera reducir gastos sin comprometer el crecimiento mediante estrategias inteligentes, como aprovechar el comercio social o reutilizar contenido de formas y formatos novedosos.
Saca el máximo partido a tus recursos y presupuesto de marketing
Encontrar medidas de ahorro significativas y generar un mayor impacto con las personas y los recursos de los que dispones hoy representa una verdadera oportunidad para los innovadores que buscan preparar a sus equipos para el éxito a largo plazo.
Dar pasos que ayuden a aprovechar al máximo el potencial de tu equipo y tus herramientas puede optimizar tanto el valor como los resultados. Aquí tienes algunos consejos para empezar.
Maximiza el impacto de tu sitio web
El sitio web es el núcleo de las operaciones de marketing. Es donde los usuarios conocen tu negocio, donde presentas tu identidad de marca y tu propuesta de valor, y sirve como base para conectar con tu público objetivo. El sitio web también funciona como el vehículo desde el cual puedes analizar el comportamiento del usuario —qué mensajes resuenan, qué contenido les interesa, dónde abandonaron la página y más— para ajustar tu estrategia de marketing. Aquí tienes algunas estrategias, pruebas y ajustes que los equipos pueden implementar hoy mismo para maximizar el impacto de su sitio web y su presencia digital en general.
Soluciona los problemas de rendimiento
La experiencia del usuario es clave para generar más tráfico a tu sitio. Revisa el tiempo de actividad, los enlaces externos, el tiempo de carga y las visitas a las páginas para encontrar el origen de cualquier error. Comprométete con un plan para solucionar los problemas que no puedan resolverse de inmediato y asegúrate de que todas tus herramientas y decisiones utilicen tu tiempo, dinero y recursos de la manera más eficaz.
Revitaliza tu estrategia de SEO
Si no has actualizado tu estrategia de SEO en un tiempo, conviértelo en una prioridad. Familiarízate con las últimas directrices de SEO y luego evalúa tu sitio, crea contenido de valor teniendo en cuenta las palabras clave y utiliza prácticas de SEO y herramientas de investigación avanzadas.
Empieza a probar y optimizar
Las pruebas y la optimización te permiten obtener mejores conclusiones sobre el comportamiento de tus clientes. La información y el valor que extraes de las pruebas pueden mejorar la experiencia del cliente. Carly Pallis, vicepresidenta de Marketing en Pavilion, compartió que las pruebas que producen resultados tanto positivos como negativos pueden mejorar tu conocimiento y comprensión de los clientes y su experiencia. Ella explica: “Siempre recomiendo reservar al menos el 10% del presupuesto para realizar pruebas durante todo el año”. Hacerlo, señaló, te permite analizar qué salió bien o mal y documentar nuevos aprendizajes.
Usa una estructura web que dé a tu equipo de marketing más autonomía y flexibilidad
Capacitar al equipo de marketing para realizar cambios en tu sitio web puede ser de gran ayuda para reducir tu presupuesto y mejorar tus resultados financieros. A medida que pruebas, aprendes y optimizas, realizar cambios y actualizaciones es el siguiente paso natural, y la capacidad de hacerlo rápidamente te permitirá ahorrar tiempo y llegar a los clientes en los momentos óptimos de su recorrido. Herramientas como Webflow permiten a los especialistas en marketing crear, gestionar y ser dueños de sitios web y experiencias digitales sin depender de desarrolladores, lo que les permite moverse más rápido y reaccionar ante las cambiantes condiciones del negocio y del mercado.
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Reutiliza contenido valioso para lograr un mayor alcance
El contenido eficaz y relevante tiene un propósito central: empoderar e informar a tu audiencia. El contenido debe dejar una impresión duradera, por lo que cualquier material que crees debe adaptarse a las necesidades de tu audiencia, ser fresco o significativo y adecuarse al canal donde se distribuya. Y cuando te falte personal o recursos, aún puedes generar impacto a través del contenido.
Encontrar formas creativas de aprovechar el contenido de alta calidad existente puede reforzar tu estrategia de contenidos. El objetivo de reutilizar contenido es ampliar su alcance utilizando partes de él en nuevos formatos o simplemente reforzando tu mensaje de formas novedosas. Algunos ejemplos geniales de reutilización incluyen convertir una entrada de blog en un video o transformar un informe en un micrositio.
Reutilizar contenido puede ahorrarte tiempo y dinero, ayudar a atraer a más personas a tu sitio de forma orgánica y permitirte maximizar el impacto del contenido de alta calidad que tu equipo ya ha producido.
Aprovecha los canales orgánicos para generar tráfico
Apoyarte en tus canales orgánicos tiene el potencial de generar tráfico mientras reduces los costos de las vías pagas. Aunque no reemplazará la necesidad de esfuerzos pagados, una estrategia orgánica potente puede ayudar a reducir tu dependencia de las campañas publicitarias.
Fortalece tu estrategia orgánica mediante:
- Una mejor comprensión de tu audiencia.
- La identificación de los canales que prefiere tu audiencia.
- Define tu propuesta de valor única a través del contenido y los mensajes de tu sitio web.
- Crea contenido nuevo que refuerce tu autoridad y experiencia.
En tiempos de volatilidad económica, los canales orgánicos son exponencialmente críticos. Wilian Iralzabal, fundador de Zabal Media, un socio de Webflow Enterprise, fue testigo de cómo la pandemia puso de relieve el poder del marketing orgánico. Explicó: “Los presupuestos de marketing disminuyeron, pero los equipos seguían teniendo la necesidad de amplificar sus sitios web”. Para Iralzabal, el contenido como los libros electrónicos y los blogs se volvió más importante que nunca para la experiencia del cliente. “Ahora, lo que decía una marca realmente importaba, porque tenía una correlación directa con el rendimiento de su sitio”, señaló.
Implementa automatizaciones que ahorren tiempo
Libera tiempo aprovechando la automatización. Identifica las tareas repetitivas y busca formas de automatizarlas sin que la experiencia del cliente se vea afectada. Esto puede incluir desde la publicación de contenido hasta la creación de activadores basados en el comportamiento del usuario, como enviar una oferta tras suscribirse a correos electrónicos o una encuesta después de una compra.
Identificar puntos de contacto clave y usarlos como oportunidades para conectar con tu audiencia —incluso si están automatizados— ayuda a que los clientes se sientan valorados, lo que aumenta el reconocimiento, la afinidad y la lealtad hacia tu marca.
Apóyate en la experiencia interna
Tu equipo y las partes interesadas internas suelen ser fuentes de un conocimiento inmenso. Aprovecha esto cuando busques ideas frescas e inspiración si trabajas con un equipo reducido.
Las sesiones de lluvia de ideas y trabajo en grupo fomentan la creatividad en tu departamento de marketing y pueden conducir a enfoques únicos e ingeniosos para resolver desafíos inesperados; además, incorporar nuevos puntos de vista aumenta la probabilidad de encontrar soluciones innovadoras.
Traza planes a corto y largo plazo
Ahora que tienes algunas acciones que puedes llevar a cabo, divídelas en planes a corto y largo plazo.
Corto plazo. Es lo que decides que debes hacer ahora para reducir costos sin comprometer el crecimiento. Planifica a corto plazo mediante:
- Documentar lo que deseas lograr en un trimestre y decidir qué objetivos son imprescindibles para impulsar el crecimiento del negocio. Desprioriza todo lo que no tenga probabilidades de generar un valor comercial medible en este momento.
- Medir el impacto frente al esfuerzo requerido para las campañas a corto plazo. Cuando los recursos son limitados, implementar estrategias y crear campañas que requieran menos esfuerzo para obtener resultados beneficiosos es una estrategia infalible para generar valor.
Largo plazo. Es lo que mejor se adapta a una estrategia a largo plazo y lo que sostendrá tu negocio con el tiempo. Al analizar tus planes de marketing a largo plazo:
- Observa las partes de tu marketing que son cruciales pero requieren tiempo y un despliegue masivo, como el desarrollo de la imagen de tu marca y la consolidación de tu posicionamiento.
- Reserva recursos de manera constante para áreas que impulsen un crecimiento gradual y sostenido a largo plazo, como tu sitio web, el contenido, el SEO y las redes sociales.
Recuerda: todo —tanto a corto como a largo plazo— debe estar alineado con los objetivos de crecimiento empresarial más amplios de tu organización. Itera y perfecciona tus planes con regularidad y revisa cómo ejecutas tus objetivos para maximizar el éxito.
Empieza el año con buen pie
En tiempos de inestabilidad económica, los equipos de marketing suelen sentir el impacto rápidamente. Sin embargo, son precisamente estos equipos los encargados de impulsar el crecimiento y mejorar los resultados financieros de la empresa. Por eso, los líderes inteligentes que buscan establecer una base sólida deben ser proactivos, trabajar de forma creativa con lo que tienen y maximizar la productividad y la eficiencia, ya que ese es el mejor camino para prepararse ante nuevos desafíos.
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