Content an die aktuelle Funnel-Phase Ihrer Interessent:innen anzupassen, kann den Unterschied zwischen einem „Ja" und einem „Vielleicht später" ausmachen.
Ein typischer Endverbraucher braucht oft nur eine überzeugende Anzeige, um ein Produkt zu kaufen oder einen Dienst zu abonnieren. Im B2B-Umfeld durchläuft ein Kauf mehrere Teams und Stakeholder und erfordert monatelange Meetings, um das Problem zu definieren, Lösungen zu vergleichen und die beste Option auszuwählen.
Wenn Sie Ihren Content an die Phasen des B2B-Marketing-Funnels anpassen, durch die Ihre Käufer:innen sich bewegen, führen Sie sie auf einem klaren, vorgezeichneten Weg, der in einem Vertragsabschluss endet.
Dieser Artikel schlüsselt die fünf modernen Phasen des B2B-Marketing-Funnels auf, zeigt, welcher Content zu welcher Phase passt, und erklärt, wie Sie den gesamten Funnel nutzen, um Conversions anzukurbeln.
Warum Ihr B2B-Marketing-Funnel wichtig ist
Der B2B-Marketing-Funnel hilft Ihrem Marketingteam, sich durch die langen Verkaufszyklen zu bewegen, die für B2B typisch sind. Er zeigt auf, welche Arten von Aktionen am wahrscheinlichsten die Aufmerksamkeit eines Besuchers wecken und welche Content-Arten nötig sind, um ihn davon zu überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung statt der der Konkurrenz zu wählen.
Kurz gesagt: Der Funnel stellt sicher, dass der Content, den Sie Interessent:innen bereitstellen, zu ihrer aktuellen Position in der Buyer's Journey passt. Ohne ihn drängen Sie vielleicht zu früh, etwa indem Sie um ein 15-minütiges Gespräch bitten, nachdem jemand nur einen Kommentar unter dem LinkedIn-Post des Unternehmens hinterlassen hat. Sie riskieren außerdem, Signale zu übersehen, dass eine Person zur Conversion bereit ist, etwa wenn Sie ihr einen weiteren How-to-Guide zusenden, obwohl sie bereits Preis- und Paketinformationen erhalten hat.
Anzeichen dafür, dass Ihr B2B-Marketing-Funnel funktioniert, sind:
- Hohe Conversion-Raten. Wenn jeder Touchpoint zur Absicht der Besucher:innen passt, wird der nächste Schritt leichter.
- Starke Leads. Sie erreichen Interessent:innen genau dann, wenn sie nach Antworten suchen, und positionieren Ihre Marke für ihre Shortlist.
- Langfristig engagierte Leads. Wenn Sie bei jedem Schritt etwas Nützliches bieten, bleibt Ihre Marke über den gesamten langen Verkaufszyklus hinweg im Bewusstsein.
- Abgestimmtes Messaging. Statt jemandem, der sein Problem gerade erst benennt, einen Vertrag anzubieten, liefern Sie die Daten, die das Vertrauen einer risikobewussten Käuferin gewinnen.
- Materialien für jede Phase bereit. Jemand, der gerade sein Rechnungssystem reparieren will, ist noch nicht bereit für Ihre Buchhaltungspakete, aber Sie haben einen Leitfaden zu Best Practices für Rechnungsstellung in seiner Nische und passende Tools.
Was sind die Phasen des B2B-Marketing-Funnels?
Mit längeren Verkaufszyklen und größeren Einkaufsgremien hat sich der B2B-Marketing-Funnel im Laufe der Zeit erweitert. Er umfasst fünf Phasen:
- Awareness bzw. Top of Funnel (TOFU)
- Interesse und Überlegung bzw. Middle of Funnel (MOFU)
- Evaluierung und Kaufabsicht (Mitte bis Ende des Funnels)
- Entscheidung und Kauf bzw. Bottom of Funnel (BOFU)
- Bindung und Fürsprache (nach dem Kauf)
Hier sind die Phasen des B2B-Marketing-Funnels, erklärt zusammen mit Ihren Zielen, der Denkweise der Interessent:innen und den Call-to-Actions (CTAs), die in jeder Phase sinnvoll sind.
1. Awareness (TOFU)
Am oberen Ende des Funnels spürt eine potenzielle Käuferin ein Problem und beginnt, nach Antworten zu suchen. Sie sucht nicht nach Ihrer Lösung, weil sie noch nicht weiß, dass sie eine braucht. Ihr Content sollte Interessent:innen helfen, das Problem zu benennen, muss aber ein breites Publikum erreichen (und wirklich nützlich sein), ohne sich zu stark auf Branding zu stützen:
- Branchenleitfäden und Blogbeiträge: Beantworten das übergeordnete Problem, nach dem gesucht wird, und etablieren thematische Autorität.
- Landing Pages: Erfassen stark frequentierte, problembewusste Suchanfragen mit starker Suchmaschinenoptimierung (SEO).
- Social-Media-Beiträge: Erhöhen die Markenbekanntheit, indem sie Ihren Content einem breiteren Publikum vorstellen (oft mit einem CTA, um mehr zu erfahren).
Eine Käuferin an diesem frühen Punkt im Funnel wird keine Demo oder Beratung buchen, und sie danach zu fragen, würde sie nur abschrecken. Sie bewegt sich tiefer in den Funnel, wenn es einen Grund gibt zurückzukommen, etwa ein Newsletter-Abonnement, ein Follow auf LinkedIn oder ein Klick auf einen internen Link.
2. Interesse und Überlegung (MOFU)
In der zweiten Phase sammelt Ihre potenzielle Käuferin Informationen über Ihre Marke. Sie sieht, wie Ihr Angebot ihre Pain Points möglicherweise lösen könnte. Content, der hier funktioniert, umfasst:
- Case Studies: Zeigen, dass Sie genau dieses Problem bereits für ähnliche Unternehmen gelöst haben.
- Vergleichsleitfäden: Schlüsseln die Ansätze und Tools, die evaluiert werden, im Detail auf.
- Webinare und geschützte Vorlagen: Zeigen Ihre Arbeit in der Praxis.
In dieser Phase kann Social Proof einen bekannten Lead zur Conversion bringen. Geben Sie einer Besucherin Nachweise, dass Ihr Angebot für andere funktioniert hat, und sie wird eher bereit sein, mit Ihnen zur Evaluierung weiterzugehen.
3. Evaluierung und Kaufabsicht (Mitte bis Ende des Funnels)
Wenn Sie die Mitte bis das Ende des Funnels erreichen, hat Ihr Content bereits seine Aufgabe erfüllt, das Interesse der Interessent:innen zu wecken. Sie haben wahrscheinlich Informationen über Ihr Angebot bereits an das breitere Team und die Stakeholder weitergegeben, die sich alle mit domänenspezifischen Fragen einbringen.
Evaluierungs-Content muss auf Argumentation setzen, um jeden Teil des Teams zu überzeugen:
- Technische Dokumentation beantwortet Fragen zu den praktischen Fähigkeiten Ihres Angebots für IT-Teams.
- Detaillierte Erfolgsgeschichten und Testimonials von Kund:innen zeigen Zahlen, die dem Finance-Team versichern, dass das Budget im Rahmen bleibt.
- Ein ROI-Rechner liefert Stakeholdern Zahlen, die nahelegen, dass sich die Investition lohnen wird.
4. Entscheidung und Kauf (BOFU)
Am unteren Ende des Funnels kennt das Gremium Ihre Arbeit und denkt in der Regel positiv darüber. Auch in dieser Phase müssen Sie noch Fragen zu Preisdetails oder spezifischen Anwendungsfällen beantworten und den Nachweis erbringen, dass die Entscheidung für Sie die kluge Wahl ist.
Content, der beim Vertragsabschluss hilft, umfasst:
- Preis- und Paketseiten: Enthalten alle relevanten Details in transparenten Stufen, sodass die Zahlen nie eine offene Frage sind.
- Produkt-FAQs: Beantworten verbleibende häufige Fragen, sodass Gremiumsmitglieder sich in ihrer Entscheidung sicher fühlen.
- Kostenlose Testversionen oder Demos: Lassen Käufer:innen sehen, wie sich Ihr Angebot in ihre täglichen Workflows einfügt.
5. Bindung und Fürsprache (nach dem Kauf)
Eine neue Kundin möchte schnell einen Mehrwert aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen. Onboarding-Leitfäden, Tutorials und Zertifizierungen haben hier das größte Gewicht, wenn das Abwanderungsrisiko am höchsten ist.
In dieser Phase verschieben sich die langfristigen Ziele von der bloßen Kundenbindung zur Aktivierung und Umwandlung in Markenfürsprecher:innen. Fürsprecher:innen setzen sich für Ihr Unternehmen ein und empfehlen Sie in ihrem Netzwerk weiter, was Ihre Sichtbarkeit ohne zusätzlichen Aufwand erhöht (mit dem zusätzlichen Bonus eingebauten Social Proofs). Laden Sie sie in eine Community ein, halten Sie sie über Produktupdates auf dem Laufenden und bieten Sie Empfehlungs- oder Partnerprogramme an.
Gut umgesetzt, versorgt die letzte Phase des Funnels die erste Phase und schafft eine neue Quelle für Leads.
So entwickeln Sie einen B2B-Marketing-Funnel: 5 Schritte
Hier ist ein Fünf-Schritte-Framework für den Aufbau eines leistungsstarken B2B-Content-Marketing-Funnels mit einem Tracking-System für kontinuierliche Verbesserung.
1. Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil
Um ein bestimmtes Publikum zu erreichen, müssen Sie zuerst wissen, an wen Sie sich richten. Berücksichtigen Sie die Demografie, Pain Points oder Entscheidungsfaktoren, die Sie in Ihrer B2B-Marketingstrategie bereits ansprechen.
Ihr ideales Kundenprofil sollte reichlich Details darüber enthalten, wer diese Personen sein könnten, damit Sie recherchieren und die Art von Content entwickeln können, die die Aufmerksamkeit dieser Besucher:innen anzieht und hält.
Nehmen wir an, Sie leiten ein Unternehmen, das einen KI-Marketing-Assistenten an Kleinunternehmen verkauft. Ein Blogbeitrag darüber, wie man Leads aus Social-Media-Engagement generiert, könnte gut ranken und dürfte junge Unternehmer:innen und aufstrebende Marketingteams anziehen. Ohne Verständnis Ihrer idealen Kundschaft haben Sie keine Möglichkeit festzustellen, welches das richtige Segment ist, um es zu erreichen und in Schritt zwei weiterzuführen.
2. Legen Sie Conversion-Ziele und Erfolgskennzahlen fest
Verknüpfen Sie die Phasen des B2B-Funnels mit den Signalen, die Fortschritt widerspiegeln. Hier sind einige Beispiele für website-spezifische Conversion-Kennzahlen, die Sie zum Einstieg tracken können.
3. Wählen Sie Ihre Vertriebskanäle
Großartiger Content, der nicht auffindbar ist, konvertiert niemanden. Passen Sie jeden Kanal daran an, wo sich Ihre Käufer:innen bereits aufhalten:
- Organische Suche und KI-Suche: Awareness-Content generiert seinen Traffic, indem er Ihre Marke als Antwort positioniert, wenn Käufer:innen ihr Problem in eine Suchmaschine eingeben oder einem LLM stellen. Setzen Sie hier an, wenn Ihre Käufer:innen recherchieren, bevor sie sich melden.
- LinkedIn und Social Media: Sie können eine Person, etwa Ihre Geschäftsführerin, zu einer Thought Leaderin aufbauen, um über Social Media Momentum und Markenbekanntheit zu gewinnen, thematische Autorität zu schaffen und zwischen Suchanfragen entdeckt zu werden. Für direktes Response-Marketing ist es allerdings weniger stark.
- E-Mail: Als Arbeitspferd der mittleren Phase trägt E-Mail die Kommunikation über einen monatelangen Entscheidungszyklus und ist nützlich, um Erinnerungen und segmentierte Marketingkampagnen an Interessent:innen der zweiten und dritten Phase zu senden.
- Videohosting-Websites: Als weiteres Content-Vehikel können Websites wie YouTube und Vimeo Content für jede Phase hosten, etwa Erklärvideos für Awareness, Walkthroughs für den Vergleich und Demos für die Entscheidung. Sie können Videos auch in Ihre Website einbetten, um die Aufmerksamkeit von Interessent:innen länger zu halten.
- Webinare, Events und Communities: Menschen zusammenzubringen erhöht die Chance, dass eine Markenfürsprecherin Ihren Pitch unterstützen kann. Events sind vertrauenswürdige Erlebnisse mit hoher Absicht für ein fokussiertes Publikum, am wertvollsten bei großen, beziehungsgetriebenen Käufen.
- Retargeting: Anzeigen können frühere Besucher:innen im gesamten Web erneut ansprechen und Sie über die langen Lücken zwischen den Touchpoints hinweg sichtbar halten.
4. Implementieren Sie Lead Nurturing und Automatisierung
Bei so vielen Touchpoints, bevor ein B2B-Deal abgeschlossen wird, können Sie nicht jeden Lead manuell weiterführen. Automatisierung sendet den Content, der die nächste Frage der Interessent:innen beantwortet.
Die Logik dahinter lässt sich einfach abbilden. Jemand lädt einen Vergleichsleitfaden herunter, also erhält er ein paar Tage später eine Case Study per E-Mail, die zeigt, wie dieser Ansatz für ein ähnliches Unternehmen funktioniert hat. Er öffnet sie und liest sie vollständig, was starkes Interesse signalisiert, sodass die nächste E-Mail in der folgenden Woche einen CTA für eine Demo oder Beratung enthält. Bleibt es sieben Tage still, holt eine Re-Engagement-E-Mail mit Erkenntnissen von Ihrer letzten Konferenz die Person zurück.
Um all das zu betreiben, brauchen Sie Ihre Lead-Daten an einem Ort. Ein effektives CRM- oder DXP-Tool hält jede Interaktion, Notiz und Bewertung zu einem Lead an einem Ort fest, sodass Sie B2B-Content basierend darauf personalisieren können, was diese Person getan hat und wo sie sich im Funnel befindet.
5. Messen und optimieren
Führen Sie Ihre Phasen-Kennzahlen in einem Dashboard zusammen, damit Sie genau sehen, wo Interessent:innen abspringen. Testen Sie dann jeweils eine Anpassung, behalten Sie, was funktioniert, und streichen Sie, was nicht funktioniert. Diese stetige Verfeinerung macht aus einem Marketing-Funnel für B2B-SaaS-Teams einen automatischen Prozess, der die gesamten Verkaufsstrategien Ihres Unternehmens verbessert.
Bauen Sie leistungsstarke B2B-Funnels mit Webflow
Einen B2B-Marketing-Funnel über fünf Phasen zu betreiben, erfordert viel Koordination. Es wird einfacher, wenn der gesamte wichtige Kundenkontext an einem Ort liegt.
Mit Webflows agentenbasierter Web-Marketing-Plattform können Sie den richtigen Content für jede Phase veröffentlichen und skalieren, mit integrierten SEO- und AEO-Tools, die dafür sorgen, dass die richtigen Käufer:innen Sie in Suchergebnissen und LLM-Antworten finden. Formulare erfassen Leads und synchronisieren sie mit Tools wie HubSpot und Marketo, sodass die richtige Nachfassaktion in dem Moment ausgelöst wird, in dem eine interessierte Person handelt. Und mit Analyze sehen Sie Ihre Ergebnisse in einem einzigen Dashboard.
Hosten Sie Content für jede Phase Ihres Funnels mit Webflow.
