La IA está transformando la forma en que la gente encuentra información, pero el principio fundamental de una buena optimización sigue siendo el mismo: piensa primero en tus usuarios.
En el seminario web De SEO a AEO: Navegando por el futuro de las búsquedas, Eli Schwartz, asesor de crecimiento y consultor estratégico de SEO, junto con Guy Yalif, evangelista jefe de Webflow, analizan lo que la optimización para motores de respuesta (AEO) significa realmente para los profesionales del marketing, diseñadores y desarrolladores que crean sitios web hoy en día. ¿La clave? Una estrategia de AEO centrada en el usuario a lo largo de todo el embudo no consiste en manipular un nuevo algoritmo, sino en entender qué necesita tu audiencia en cada etapa de su recorrido y ofrecerles contenido que realmente les sea útil.
Tanto si optimizas para los resultados de búsqueda tradicionales como para los motores de respuesta basados en IA, los fundamentos son los mismos. Esto es lo que debes saber.
Optimiza para personas, no para plataformas
La AEO debe seguir centrada en el usuario: optimiza para las personas, no para el motor de búsqueda ni para un modelo de lenguaje (LLM) específico. Eli basa constantemente la estrategia de AEO en el comportamiento del usuario y sus patrones de descubrimiento, aconsejando a los equipos que no optimicen para un modelo concreto, ya que los sistemas de IA intentan imitar a los humanos. La estrategia duradera consiste en mejorar la experiencia y la relevancia para los usuarios, algo que los sistemas de AEO reflejarán automáticamente.
«No optimices para ningún LLM, porque lo que hacen los LLM es inteligencia artificial. Intentan imitar a los humanos. Así que optimiza para los humanos», explica Eli.
Esta perspectiva cambia la forma en que deberías abordar el SEO con IA. En lugar de perseguir tácticas específicas de una plataforma que podrían cambiar el mes que viene, céntrate en lo que permanece constante: las necesidades de tu audiencia.
Usa tu propio comportamiento como guía
«Somos humanos, no profesionales del marketing; somos gente normal. Piensa en cómo experimentas las cosas, cómo descubres información. Esa es la forma en la que deberías optimizar», señala Eli.
Aquí tienes cómo aplicar este principio:
- Analiza tu contenido desde la perspectiva del usuario. Pregúntate: ¿Esta página responde a una pregunta real que alguien tendría? ¿O existe principalmente para posicionar una palabra clave?
- Vincula el contenido a problemas reales de los usuarios. Empieza por lo que tu audiencia intenta lograr y luego crea páginas que respalden directamente esos objetivos.
- Prueba con usuarios reales. Observa cómo interactúan con tu sitio. ¿Encuentran lo que necesitan? ¿Se van inmediatamente? Estas señales importan más que las posiciones en el ranking.
Para los diseñadores y desarrolladores que trabajan con Webflow, esto significa estructurar las páginas en torno a la intención del usuario en lugar de la densidad de palabras clave. La arquitectura de tu sitio debe reflejar cómo piensa la gente sobre tu producto o servicio.
Prioriza el contenido de la parte media y baja del embudo
En todo el embudo, el contenido informativo de la parte superior está siendo mercantilizado por la IA. Eli vincula la optimización con el recorrido del comprador. Las consultas de descubrimiento —como «¿Qué es un CMS?»— son gestionadas cada vez más por interfaces de IA, mientras que la parte media del embudo es donde la búsqueda y el clic siguen siendo relevantes. Destaca que el SEO de la parte baja del embudo y el de marca siguen siendo prioridades duraderas.
«Así que, en la parte superior del recorrido del comprador, la pregunta es "¿Qué es un CMS?". Eso ya no es algo para lo que nadie pueda optimizar realmente», explica Eli. «Por lo tanto, debes pensar en optimizar para la parte media del embudo, la etapa de consideración».
Replantea tus prioridades de contenido
Este cambio tiene implicaciones prácticas sobre cómo asignas tus recursos:
- Parte superior del embudo (descubrimiento): El contenido básico de definición —«¿Qué es X?»— es respondido cada vez más directamente por la IA. Posicionarse primero para estos términos puede que ya no genere tráfico significativo.
- Parte media del embudo (consideración): Aquí es donde los usuarios comparan opciones, evalúan características e investigan soluciones. En esta etapa, todavía hacen clic para visitar sitios web.
- Parte baja del embudo (decisión): Las consultas de marca y las búsquedas con intención de compra siguen siendo valiosas. Los usuarios que buscan tu marca o producto específico están listos para actuar.
Para empresas, agencias y freelancers, esto significa redirigir la inversión hacia contenido que ayude a los usuarios durante la fase de consideración. Las guías comparativas, las explicaciones detalladas de funciones, los ejemplos de casos de uso y las historias de clientes se vuelven más valiosos que las definiciones tipo glosario.
Cómo se ve esto en la práctica
Imagina cómo reestructurarías una estrategia de contenidos para una agencia de diseño web.
Parte superior del embudo
- Enfoque antiguo: “¿Qué es el diseño responsivo?”
- Enfoque nuevo: Deja que la IA responda esto
Parte media del embudo
- Enfoque antiguo: Páginas de servicios genéricas
- Enfoque nuevo: Casos de estudio detallados que muestren cómo resolviste problemas específicos de tus clientes
Parte inferior del embudo
- Enfoque antiguo: Página de contacto básica
- Enfoque nuevo: Landing pages personalizadas para diferentes sectores
El objetivo no es abandonar por completo el contenido de la parte superior del embudo. Todavía necesitas alimentar a los sistemas de IA con información sobre tu experiencia. Pero tus esfuerzos de optimización deben concentrarse en dónde hacen clic los usuarios y dónde interactúan.
Cambia el volumen de palabras clave por el análisis de intención
Eli sostiene que, a medida que las búsquedas se vuelven más personalizadas, los equipos no deberían basar su estrategia en el volumen de búsqueda de palabras clave o de prompts. En su lugar, clasifica lo que los usuarios intentan lograr y crea contenido para esas necesidades, especialmente donde el SEO y el AEO aún aportan valor.
“Deberías hacerlo. Pero ya no deberías basarlo en la investigación de palabras clave, ni en decir 'estos son los términos de búsqueda principales', o en la investigación de prompts, diciendo 'estos son los términos de prompt principales'”, afirma Eli.
Construye en torno a las necesidades, no al volumen de búsqueda
La investigación de palabras clave tradicional clasificaba las oportunidades según el volumen de búsqueda mensual. La planificación basada en la intención comienza con una pregunta diferente: ¿Qué está intentando hacer el usuario?
Aquí tienes un marco para clasificar la intención:
- Intención transaccional: El usuario quiere completar una acción (comprar, registrarse, descargar). Un alto valor justifica una inversión importante.
- Intención de navegación: El usuario quiere encontrar una página o marca específica. Optimiza tu presencia de marca.
- Intención informativa: El usuario quiere aprender algo. La IA maneja cada vez más estas consultas directamente.
- Intención comparativa: El usuario quiere evaluar opciones. Una gran oportunidad para el contenido de la parte media del embudo.
Para cada pieza de contenido que crees, identifica a qué categoría de intención sirve. Si es puramente informativa y no tiene conexión con tu producto o servicio, cuestiónate si merece prioridad.
Pasos prácticos para la planificación basada en la intención
- Documenta los trabajos que tus usuarios necesitan realizar: ¿Qué intentan lograr cuando se encuentran con tu marca?
- Asocia esos trabajos con oportunidades de contenido: ¿Dónde puedes aportar un valor único que la IA no pueda replicar?
- Prioriza la intención transaccional y comparativa: Estas impulsan los resultados de negocio.
- Mide el éxito por ingresos, no por rankings: Cuando le preguntan por las métricas de éxito, la respuesta de Eli es directa: “Ingresos”.
Este enfoque alinea los informes de AEO con aquello por lo que se mide el resto del marketing: el impacto en el negocio. Si aún no generas ingresos, realiza un seguimiento de los indicadores principales, como llamadas telefónicas, conversaciones por chat o envíos de formularios de contacto.
Crea sitios que aporten valor a los usuarios y generen resultados
La optimización para la experiencia de búsqueda (AEO) centrada en el usuario a lo largo de todo el embudo se reduce a una verdad sencilla: cuando diseñas pensando en tu audiencia, también lo haces para los algoritmos. Los sistemas de IA están diseñados para imitar el juicio humano, por lo que el contenido que realmente ayuda a los usuarios tendrá un buen rendimiento, sin importar cómo evolucionen las interfaces de búsqueda.
El cambio de una planificación basada en el volumen de palabras clave a una estrategia guiada por la intención requiere replantear cómo estructuras el contenido, dónde inviertes tus recursos y cómo mides el éxito. Enfócate en el contenido de consideración en la parte media del embudo, en las búsquedas de marca en la parte inferior y en los resultados de negocio, en lugar de en métricas de vanidad.
Webflow te ofrece las herramientas para crear sitios que reflejen este enfoque centrado en el usuario. Gracias a sus capacidades de desarrollo visual, puedes estructurar páginas en torno a la intención del usuario, crear experiencias de contenido atractivas para la parte media del embudo e iterar basándote en lo que realmente genera conversiones. Webflow Enterprise ayuda a los equipos de marketing a crear sitios que convierten a los visitantes interesados en clientes, sin tener que esperar a que el equipo de ingeniería resuelva sus tickets.
Mira el seminario web completo para conocer todas las ideas de Eli Schwartz sobre la estrategia de AEO, incluida la sesión de preguntas y respuestas en vivo donde aborda dudas específicas sobre su implementación.
El manual de AEO
Cómo optimizar para el descubrimiento impulsado por IA
